品牌價值的形象識別效應(yīng)研究——基于服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角的實證.pdf

1、品牌價值作為品牌戰(zhàn)略績效的重要指標(biāo)之一，不僅由企業(yè)微觀活動所決定，更受制于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響。這些重要特質(zhì)使得營銷視角的品牌價值成為將品牌經(jīng)營形成強(qiáng)勢品牌的一個重要評估手段。而研究品牌價值的形象識別效應(yīng)以及品牌價值指標(biāo)內(nèi)在生成機(jī)制，仍是品牌價值學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域亟待解決的重要課題。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行品牌價值研究，可為培育本土強(qiáng)勢品牌提供理論依據(jù)、為產(chǎn)業(yè)升級提供政策指導(dǎo)。
　　 我國服裝市場是一個相對充分開放的市場，同時也是接近于完全競爭的

2、市場。國際頂級奢侈品和知名品牌、日韓等國新崛起的品牌、來自我國港澳臺和大陸本土崛起的品牌等，在我國市場上扮演著不同的角色，低進(jìn)入門檻等特質(zhì)使得服裝品牌之間的競爭日趨激烈并充滿著諸多變數(shù)。以服裝品牌為研究對象，探索品牌價值形成規(guī)律，可為促進(jìn)我國服裝業(yè)的健康發(fā)展和戰(zhàn)略升級提供有益借鑒。
　　 本文從服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角對品牌價值的形象識別效應(yīng)進(jìn)行實證研究，本文的研究主線如下:
　　 理論框架上:基于品牌價值文獻(xiàn)研究提出品牌價值傳

3、導(dǎo)過程概念框架，并基于品牌形象三個方面論述并提出品牌價值的形象識別效應(yīng)的研究假設(shè)。
　　 方法上:采取組合量表模式設(shè)計問卷，并通過預(yù)測試來確保品牌價值綜合評價量表的可靠性;運用雙重評價模式和逐級分層等額抽樣，共選取6個城市共計2215位一般消費者和97為服裝業(yè)內(nèi)人士來對服裝品牌價值進(jìn)行評價，保證品牌價值評價主體樣本代表性和一手?jǐn)?shù)據(jù)有效性;采取德爾菲法等遴選服裝品牌，最終共選取153個服裝品牌作為被評價對象，使得評價客體具有服裝產(chǎn)

4、業(yè)品牌經(jīng)營的代表性;應(yīng)用因子分析法和標(biāo)準(zhǔn)離差法構(gòu)建品牌價值評價的層次模型。
　　 實證研究上:應(yīng)用多元方差分析法驗證品牌價值的品牌形象識別效應(yīng)。
　　 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)層面上:應(yīng)用新產(chǎn)業(yè)組織理論，分析服裝產(chǎn)業(yè)消費和供應(yīng)結(jié)構(gòu)、品牌運營商市場行為對品牌價值的影響。
　　 本文主要研究工作包括:
　　 (1)構(gòu)建品牌價值傳導(dǎo)過程概念框架
　　 基于文獻(xiàn)研究，構(gòu)建品牌價值鏈傳導(dǎo)過程概念框架:品牌價值是企業(yè)對品牌投

5、入的結(jié)果函數(shù)。企業(yè)對品牌的投入，使得品牌在市場上形成品牌形象識別指標(biāo)的各種表現(xiàn)，從而影響營銷視角的品牌價值;而營銷視角的品牌首先是具有顧客價值，進(jìn)而才可能對企業(yè)產(chǎn)生價值;只有對顧客和企業(yè)均具有價值的品牌才可能會有持續(xù)的正收益，從而最終導(dǎo)致品牌具有量化的財務(wù)價值。
　　 論證品牌形象識別的理論依據(jù)，并依據(jù)品牌的產(chǎn)品形象、利益形象和實力形象，結(jié)合服裝品牌特點提出六個品牌形象識別指標(biāo);以六個品牌形象識別指標(biāo)為控制變量提出品牌價值的形象

6、識別效應(yīng)的研究假設(shè)，即品牌價值具有產(chǎn)品類別效應(yīng)、品牌來源地效應(yīng)、價格檔次效應(yīng)、品牌聲譽(yù)效應(yīng)、市場經(jīng)營時間和店鋪規(guī)模效應(yīng)。
　　 (2)探索品牌價值評價指標(biāo)遞減規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系
　　 通過曲線回歸分析發(fā)現(xiàn):將153個品牌的各指標(biāo)從大到小排列，進(jìn)行曲線回歸分析，無提示知曉度呈對數(shù)曲線遞減規(guī)律(n≤13.77)和指數(shù)曲線遞減規(guī)律(n＞13.77);有提示知曉度呈指數(shù)遞減規(guī)律;消費者感知評價指標(biāo)和服裝業(yè)內(nèi)人士評價指標(biāo)呈立方函數(shù)曲線

7、遞減規(guī)律。
　　 指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系:應(yīng)用主成份分析獲得品牌價值評價數(shù)據(jù)的四個主成份，即品牌形象、行為忠誠、品牌知名度和情感忠誠;以指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的因子分析獲得五個公因子，分別是價值滿意度、品質(zhì)行為忠誠度、印象深刻度、聯(lián)想溢價和領(lǐng)導(dǎo)力等因子。
　　 (3)構(gòu)建品牌價值綜合評價實證模型
　　 以上述研究為基礎(chǔ)提出品牌價值評價的五層次結(jié)構(gòu)模型，并運用秩和檢驗法驗證若干層次結(jié)構(gòu)模型排名的差異。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):五個層次

8、結(jié)構(gòu)模型得到的品牌價值排名沒有顯著性差異，且五個品牌價值指數(shù)之間相關(guān)性非常高，接近1。這個研究結(jié)果說明以同一數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行的不同實證運算模式之間得到的結(jié)果沒有顯著性差異。
　　 (4)進(jìn)行品牌形象識別效應(yīng)實證比較研究
　　 運用多元方差分析法驗證品牌形象識別對品牌價值影響的主效應(yīng)和交互效應(yīng)。通過實證分析發(fā)現(xiàn):
　　 服裝品牌的適用性場合和性別對品牌價值的效應(yīng)顯著;服裝品牌的來源地效應(yīng)顯著;服裝品牌的價格檔次效應(yīng)

9、顯著，檔次越高，品牌價值指數(shù)越高;服裝品牌的市場聲譽(yù)效應(yīng)顯著，市場聲譽(yù)越高，則品牌價值指數(shù)越高;服裝品牌的時間效應(yīng)顯著但不明顯，結(jié)論是除了頂級奢侈品品牌，服裝品牌價值以15年為分水嶺，即在我國市場經(jīng)營時間超過15年的品牌價值顯著高于不足15年的服裝品牌價值;服裝品牌的店鋪規(guī)模效應(yīng)顯著，服裝品牌的店鋪規(guī)模以500為分界線，即店鋪數(shù)量高于500家的服裝品牌價值顯著高于不足500家店鋪的服裝品牌的品牌價值。
　　 (5)分析服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)

10、構(gòu)行為對品牌價值的影響
　　 結(jié)合新產(chǎn)業(yè)組織理論的動態(tài)市場結(jié)構(gòu)行為績效分析范式:分析服裝市場需求和供應(yīng)結(jié)構(gòu)特征以及服裝市場行為對品牌價值的影響。結(jié)合服裝品牌案例，分析品牌運營商的營銷行為、廣告公關(guān)行為、合并重組和延伸行為對品牌價值的影響。
　　 本文研究的創(chuàng)新點在于:
　　 (1)品牌價值研究視角的創(chuàng)新
　　 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角展開研究，以服裝業(yè)為對象選取153個代表性品牌進(jìn)行實證研究，是品牌價值學(xué)術(shù)領(lǐng)域

11、第一次進(jìn)行多樣本實證比較研究;其次，基于新產(chǎn)業(yè)組織理論的動態(tài)、雙向的SCP分析范式論證服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)行為和品牌價值的影響以及服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)行為對品牌價值形成態(tài)勢的成因。由此可見，本文區(qū)別于以往從營銷學(xué)和財務(wù)學(xué)的微觀企業(yè)管理視角進(jìn)行的品牌價值研究。
　　 (2)品牌價值理論補(bǔ)充
　　 在以下三個方面對品牌價值理論進(jìn)行補(bǔ)充:
　　 ①品牌價值傳導(dǎo)過程:基于品牌價值研究的理論基礎(chǔ)，如王成榮、Biel、Keller等人理論思

12、想，構(gòu)建品牌價值傳導(dǎo)過程概念框架。品牌價值是企業(yè)對品牌的投入的結(jié)果函數(shù)。企業(yè)對品牌的投入，使得品牌在市場上形成品牌形象屬性指標(biāo)的各種表現(xiàn)，從而影響營銷視角的品牌價值;而營銷視角的品牌首先是對顧客的具有價值，進(jìn)而才可能對企業(yè)產(chǎn)生價值;只有對顧客和企業(yè)均具有價值的品牌才可能會有持續(xù)的正收益，從而最終才導(dǎo)致品牌具有數(shù)量化的財務(wù)價值。
　　 ②以物質(zhì)范疇為基礎(chǔ)，探討品牌形象的物質(zhì)形象和意識形象的關(guān)系，并以品牌形象的三個屬性指標(biāo)——產(chǎn)品形

13、象、利益形象和企業(yè)形象為基礎(chǔ)，提出可識別的品牌形象指標(biāo)。基于前人的品牌價值的觀點，將營銷視角品牌價值評價指標(biāo)矩陣化，即橫向維度包括:品牌對顧客的價值和對企業(yè)的價值;縱向維度包括:行為因素、情感因素和品牌形象三個維度;
　　 ③系統(tǒng)性實證品牌形象識別效應(yīng)研究:雖然學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的屬性或來源地研究相對比較多，但系統(tǒng)的以品牌形象識別為基礎(chǔ)的研究相對來說不多，尤其是探索服裝類別、價位檔次、時間和店鋪規(guī)模對品牌價值的主效應(yīng)和交互效應(yīng)，在國

14、內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域鮮有所見。
　　 (3)品牌價值研究方法創(chuàng)新
　　 ①評價模式創(chuàng)新:將營銷視角品牌價值的指標(biāo)體系矩陣化，據(jù)此設(shè)計消費者和渠道商雙重評價模式。本文對品牌價值的評價研究采取的消費者感知評價和渠道商評價的雙重評價模式是一次有益的探索;
　　 ②品牌價值綜合評價模型的比較研究:分別通過數(shù)據(jù)的主成份分析的獲取的主成份，和對指標(biāo)權(quán)重的因子分析獲得的公因子所建立的5個層次結(jié)構(gòu)模型，得出以同一數(shù)據(jù)的不同實證算法之間得