飄柔新裝上市營銷推廣案例分析

1、飄柔新裝上市營銷推廣案例分析上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品，龐大的市場容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競爭，包括：上海家化((600315行情股吧))、納愛斯等。競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時(shí)，加速推出新產(chǎn)品以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳

2、頭產(chǎn)品，它的地們于中國寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護(hù)理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對(duì)該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對(duì)

3、手，由此，相關(guān)的代理公司參與了該行動(dòng)與品牌人員組成攻關(guān)小組。經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費(fèi)者在使用后感覺更柔順，其定價(jià)卻與飄柔相當(dāng)。原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費(fèi)群文化不符；舊裝飄柔出于設(shè)計(jì)之初迎合主流市場需要，用色偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費(fèi)者更喜愛跳躍的色彩。舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費(fèi)者感受

4、到其老化，不能切合他們的形象需求。品牌理念立體感不足，讓消費(fèi)者較難捉摸；飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價(jià)值）、自信（品牌精神層的價(jià)值）雙價(jià)值，建立其不同于競爭品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好。柔順，消費(fèi)者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細(xì)去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費(fèi)者感受不夠深刻。競爭對(duì)手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較低的消費(fèi)者；舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費(fèi)者心

5、中印象深刻，很容易打入消費(fèi)者內(nèi)心。在外包裝方面運(yùn)用搶眼的紅色，不僅容易等到消費(fèi)者的關(guān)注，也較易得到他們的認(rèn)同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，3雙向促銷，全線動(dòng)員，分步實(shí)施：加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)新品的重視和認(rèn)識(shí)，推動(dòng)終端迅速換代：配合傳播開展消費(fèi)者促銷，促進(jìn)試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動(dòng)節(jié)奏密而不亂。4雙重升級(jí)體驗(yàn)，優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)同步升級(jí)。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢。在4雙“策略”的指導(dǎo)下，一個(gè)完善的推廣方案全面

6、展開：首先在要傳播的信息點(diǎn)決策上，要表現(xiàn)的重點(diǎn)是通過使用新產(chǎn)品帶來超柔順感覺，升華為對(duì)自身信心的增強(qiáng)，帶來愉悅感受。要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同就應(yīng)該更貼近他們的價(jià)值觀念和文化，同時(shí)也要令人產(chǎn)生向往，使消費(fèi)者生產(chǎn)管理更美好的聯(lián)想，這就要求信息的表現(xiàn)就與他們的生活相結(jié)合，并在平常之余帶來非凡感覺。經(jīng)過全體創(chuàng)意人員的深入體驗(yàn)和挖掘，一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的信息傳播思路浮出水面：以產(chǎn)品的使用為基點(diǎn)，延伸至主要消費(fèi)群的生活情景中，展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)更表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者相同

7、的文化和價(jià)值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費(fèi)者入手，切入到廣泛的大眾市場，再以強(qiáng)調(diào)品牌理念的精神體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的說服力。在創(chuàng)意人員的努力下，產(chǎn)生了《頭發(fā)過山車篇》、《家庭篇》、《主角選角篇》等創(chuàng)意表現(xiàn)并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動(dòng)進(jìn)行延伸?！额^發(fā)過山車篇》講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產(chǎn)品后用梳子梳理頭發(fā)，梳子從烏亮柔順的秀發(fā)上一滑而下暢快無阻，切換到這個(gè)女孩與男友一起在游樂場乘坐過山車時(shí)從高處滑下的那種暢快與驚

8、喜情景。《家庭篇》講述的是一位年輕的母親使用產(chǎn)品后迎接外出歸家的丈夫時(shí)，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發(fā)時(shí)獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發(fā)過程中獲得安逸感而不覺在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發(fā)中很順暢地滑下的情景?！吨鹘沁x角篇》講述的是劇組正在進(jìn)行選女主角試鏡，導(dǎo)演看過很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時(shí)一位貎似普通的女孩子登場了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發(fā)，使她倍添光彩，導(dǎo)演露出了滿意的微笑，這時(shí)，女孩

9、使用產(chǎn)品的情景出現(xiàn)了，好說出了產(chǎn)品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來還加入了《歌手組合篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等。這些創(chuàng)意表現(xiàn)完全符合信息點(diǎn)的決策和信息的展現(xiàn)步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎(chǔ)。有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計(jì)劃是若的重中之重。攻關(guān)小組制定了媒體購買策略：1.分階段有重點(diǎn)投放：在告知階段應(yīng)他游移觸及面，在說服階段應(yīng)注重展露度；2.支出模式與銷售形態(tài)相吻合：由于洗發(fā)水具有較低的廣告延續(xù)

10、性和中度的習(xí)慣購買，廣告周期應(yīng)與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購買政策：基于本次營銷戰(zhàn)是一次大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，其目的不僅要推廣新品還要打擊對(duì)手，所以在總攻階段，對(duì)對(duì)手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導(dǎo)下，一份完善的好東西計(jì)劃已經(jīng)完成，各種媒體創(chuàng)意已展開。創(chuàng)意表現(xiàn)中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現(xiàn)是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來進(jìn)行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時(shí)，還應(yīng)該開辟與消費(fèi)者直