雪糕(冰淇淋)產(chǎn)品的購買行為

1、雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為一、背景資料為了幫雪糕廠家更深入、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)需求，以便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的、有價(jià)值的西粉市場(chǎng)，滿足不斷變化的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，作為中國專業(yè)的食品市場(chǎng)調(diào)研與整合營銷策劃機(jī)構(gòu)的北京英昊亞太咨詢有限公司于2002年5月26日—6月2日，對(duì)北京雪糕市場(chǎng)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的調(diào)研。本次調(diào)研方法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機(jī)抽樣方式成功訪問了366個(gè)居

2、民家庭。同時(shí)，在對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用了SPSSfwindows10.0專業(yè)分析軟件，對(duì)上述調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻數(shù)、交互及相互分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點(diǎn)。二、調(diào)查分析結(jié)果1、品牌美譽(yù)度——伊利最高超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的雪糕品牌，比率達(dá)到52.2%；以下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊?？梢钥闯?，雪糕是品牌集中度很高的食品類別。2、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三者相輔相成調(diào)查顯示，有56.6%的消費(fèi)者最喜歡吃伊利品牌，伊

3、利的品牌忠誠度較其品牌美譽(yù)度還高出近5個(gè)百分點(diǎn)；和路雪的品牌忠誠度也略高于其品牌美譽(yù)度。伊利與和路雪除了品牌力強(qiáng)外，同時(shí)也有強(qiáng)大的產(chǎn)品力與銷售力支持（伊利從苦咖啡、四個(gè)圈到小布丁、心多多，和路雪的可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)），而且這兩個(gè)品牌的廣告、促銷力度優(yōu)勢(shì)明顯，除了電視廣告外，幾乎在所以的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)統(tǒng)一是伊利、和路雪市場(chǎng)成功的三個(gè)重要的互動(dòng)因素。3、

4、消費(fèi)者喜歡吃的雪糕的品牌和品種調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃的雪糕產(chǎn)品主要有以下幾種：（1）伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四個(gè)圈；（2）和路雪：可愛多、夢(mèng)龍、七彩旋、千層雪；此，誰擁有更多的經(jīng)銷商，控制更多的冰柜數(shù)量，誰就能在市場(chǎng)中占據(jù)有利的位置，并且可以有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷量。9、和路雪廣告比產(chǎn)品支持率高有47.1%的消費(fèi)者認(rèn)為伊利的廣告做得最好、認(rèn)為和路雪廣告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的廣告（38.5%）比產(chǎn)品（28

5、.1%）的支持率高出了10個(gè)百分點(diǎn)。通過和路雪與伊利產(chǎn)品的對(duì)比不難看出，總體而言，和路雪的價(jià)格要高于伊利，這可能是和路雪銷量相對(duì)于廣告支持率略少的主要原因。10、廣告和促銷對(duì)購買的影響力調(diào)查顯示，廣告的影響力集中在50%——90%；促銷的影響力集中在50%——80%。因此，廣告、促銷對(duì)消費(fèi)者購買雪糕產(chǎn)品均有著重要的影響。11、現(xiàn)有產(chǎn)品的十大不足調(diào)查顯示，現(xiàn)有的雪糕產(chǎn)品有十大不足：（1）沒有涼的感覺；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融