自考-市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-0184每章知識(shí)點(diǎn)考試重點(diǎn)

1、第一章緒論1.市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃包含的內(nèi)容有：戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則、主要措施；2.市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程包含了：核心市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷環(huán)境；3.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用：強(qiáng)化目標(biāo)、加強(qiáng)針對(duì)性、提高計(jì)劃性、降低成本；4.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則：統(tǒng)籌規(guī)劃、技藝融合、超前創(chuàng)新；5.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施階段注意的問(wèn)題：程序性與機(jī)遇性相結(jié)合、交替性與交叉性、穩(wěn)定性與靈活性、全面貫徹與不斷反饋；6.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)：銷售收入、利潤(rùn)收入、市場(chǎng)占有率、

2、品牌形象、企業(yè)形象；7.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的能力：觀察力、感召力、構(gòu)成力、實(shí)現(xiàn)力、情報(bào)力、靈感；8.市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別：起點(diǎn)不同、中心不同、手段不同、終點(diǎn)不同；9.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性；10.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型：按策劃的性質(zhì)可分為：基礎(chǔ)策劃、運(yùn)行策劃、發(fā)展策劃；按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃；按策劃的部門可分為：市場(chǎng)調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃和公共關(guān)系；11.簡(jiǎn)述評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)

3、銷方案的方法：經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯推論、專家論證、選點(diǎn)試驗(yàn)；12.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法:程序法、模型法、案例法；13.創(chuàng)造性思維特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；14.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中特殊的思維形式：生存意識(shí)、公關(guān)意識(shí)、特色意識(shí)；15.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系：創(chuàng)造性思維是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)、重要理論支柱、滲透到營(yíng)銷各方面；16.企業(yè)應(yīng)該如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力：不墨守成規(guī)、廣泛閱讀、積極做

4、筆記、多處討論、放松自己、樹立消費(fèi)者觀念；17.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟：①明確目的②收集信息③產(chǎn)生創(chuàng)意④制定方案⑤組織實(shí)施⑥測(cè)評(píng)效果；18.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志是什么？19.成功的主要基礎(chǔ)是：①全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值②消費(fèi)者導(dǎo)向③開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件；成功的標(biāo)志是：達(dá)成交易、獲取利潤(rùn)、社會(huì)形象；第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃1.波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型中，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指高于20%；2.企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)下游企業(yè)，控制分配系統(tǒng)或生產(chǎn)系

5、統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的策略屬于前向一體化；3.成熟業(yè)務(wù)單位是：低機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)單位；4.企業(yè)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的核心是：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；5.簡(jiǎn)述企業(yè)制定明確的企業(yè)使命的作用：①為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路；②避免不同部門追求矛盾的組織目標(biāo)；③有利于企業(yè)順利獲得資源；④有利于企業(yè)合理分配資源6.適合放棄策略的業(yè)務(wù)單位是問(wèn)題類、瘦狗類；7.適合使用收割策略的單位是問(wèn)題類、瘦狗類、力量較弱的現(xiàn)金牛類；8.評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)有適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、

6、可能性、必要性；9.業(yè)務(wù)單位任務(wù)的規(guī)定性要通過(guò)：顧客、需求、產(chǎn)品、技術(shù)；10.業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系主要包括：利潤(rùn)目標(biāo)、增長(zhǎng)目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)；11.確定業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)時(shí)，要求制定的目標(biāo)具有可行性、一致性、定量性；19.消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)：①購(gòu)買者的廣泛性、②非專業(yè)性、③需求的差異性、⑤需求波動(dòng)較大；20.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：①購(gòu)買者少②購(gòu)買數(shù)量大③過(guò)程復(fù)雜④購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中⑤供求關(guān)系密切⑥需求缺乏彈性⑦派生需求21.影響產(chǎn)業(yè)

7、購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素；22.非營(yíng)利性組織的購(gòu)買特點(diǎn)：限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜；24.試述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策過(guò)程：①認(rèn)識(shí)需要；②確定需要；③說(shuō)明需要；④物色供應(yīng)商和征求意見⑤選擇供應(yīng)商；⑥簽訂合約；⑦檢查合同履行情況第四章競(jìng)爭(zhēng)策劃1.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)提高產(chǎn)品、加強(qiáng)分銷渠道、強(qiáng)化促銷、利用價(jià)格工具以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行；2.側(cè)翼進(jìn)攻：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最有效和最經(jīng)濟(jì)

8、的進(jìn)攻策略；3.企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)中不戰(zhàn)而勝主要是分居而處、協(xié)調(diào)行動(dòng)；4.市場(chǎng)占有率達(dá)到25%以后反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)明顯上升、75%以后一定出現(xiàn)反壟斷；5.富有爆發(fā)力的促銷行動(dòng)來(lái)挑戰(zhàn)其它企業(yè)，采取的是游擊進(jìn)攻；6.寄生者類企業(yè)采取的戰(zhàn)略是緊密跟隨；7.渠道專業(yè)化適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售8.市場(chǎng)創(chuàng)造策略：在一個(gè)新興市場(chǎng)上，投放一種其它企業(yè)已經(jīng)成熟經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品；9.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)：①很多企業(yè)參與②商品差異不大③對(duì)市場(chǎng)信息很了解④進(jìn)入和退出市場(chǎng)的障礙也小；1

9、0.企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)，應(yīng)考慮的因素有：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)者的良莠、競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的相似程度；11.直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略的基本策略：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中策略；12.使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略：使對(duì)手陷入被動(dòng)、先下手為強(qiáng)、顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備；13.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在保護(hù)市場(chǎng)占有率時(shí)可以采用的軍事作戰(zhàn)原則是：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御；14.市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇的跟隨

10、、模仿名牌；15.穩(wěn)定型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無(wú)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、微增長(zhǎng)型戰(zhàn)略；16.緊縮型企業(yè)降低成本的策略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理化、資源利用的有效化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的科學(xué)化；17.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)；18.簡(jiǎn)述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容：①識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者②確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)③分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略④估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)⑤判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式⑥選擇企業(yè)對(duì)策19.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率