第十章 廣告的理性訴求

1、第十章第十章廣告的理性訴求廣告的理性訴求廣告的目的之一是說服消費者形成積極的品牌態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。如何有效廣告的目的之一是說服消費者形成積極的品牌態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。如何有效對消費者進(jìn)行說服呢？其中有一種說服方式是進(jìn)行對消費者進(jìn)行說服呢？其中有一種說服方式是進(jìn)行“理性訴求理性訴求”。本章將要學(xué)習(xí)的是有。本章將要學(xué)習(xí)的是有關(guān)理性訴求的相關(guān)理論：什么是廣告的理性訴求？理性訴求的標(biāo)志有哪些？什么是關(guān)理性訴求的相關(guān)理論：什么是廣告的理

2、性訴求？理性訴求的標(biāo)志有哪些？什么是USPUSP理論？如何選擇準(zhǔn)確的訴求點？制約理性訴求廣告效果的因素有哪些？理論？如何選擇準(zhǔn)確的訴求點？制約理性訴求廣告效果的因素有哪些？?結(jié)合教學(xué)大綱和考核說明的要求，學(xué)習(xí)完本章后，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：結(jié)合教學(xué)大綱和考核說明的要求，學(xué)習(xí)完本章后，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：1掌握USP理論的要點，并能結(jié)合案例進(jìn)行分析。2認(rèn)識消費者的需要與廣告訴求策略。3了解理性廣告說服領(lǐng)域中的兩個基本理論。4認(rèn)識制約理性廣告

3、效果的因素。?學(xué)習(xí)完本章后，必須掌握的重要知識點：學(xué)習(xí)完本章后，必須掌握的重要知識點：基本概念：基本概念：廣告訴求廣告訴求——是指用廣告內(nèi)容和形式對消費者進(jìn)行說服的廣告策略。廣告訴求所要解決的就是說什么和如何說的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點和訴求形式。理性訴求理性訴求——就是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c的訴求。理性廣告理性廣告——以理性訴求為主的廣告叫做理性廣告也稱之為理由廣告、理論廣告或說明廣告。需要需要——人類的一切活動，包括消費者的消

4、費行為，總是以需要為基礎(chǔ)的。需要就是個體對維持其生存和發(fā)展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態(tài)的反映。優(yōu)勢需要優(yōu)勢需要——在消費者的顯現(xiàn)需要中，常常有一種需要是主要的，在所有需要中處于支配地位，這種需要即優(yōu)勢需要，消費者的消費行為常常由這種優(yōu)勢需要所決定。重要知識點：重要知識點：一、馬斯洛的需要層次理論一、馬斯洛的需要層次理論(1)人類至少有五種基本需要即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。其中生理需要是其他

5、各種需要的基礎(chǔ)。(2)上述基本需要是相互聯(lián)系的并且每一種需要相對地組成層次由低級(生理性)需要順序地發(fā)展組成一個金字塔式的結(jié)構(gòu)。(3)未滿足的需要將支配意識并調(diào)動有機體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要，就不再是活動的推動力。新的需要會取代已經(jīng)滿足的需要，而成為待滿足的需要。只有當(dāng)一些低層次的需要基本得到滿足后，才會有動力促使高一級需要的產(chǎn)生和發(fā)展。缺陷：該理論過于強調(diào)自我，忽視了社會因素的作用。二、如何根據(jù)消費者的需要確定廣告訴求策略？

6、二、如何根據(jù)消費者的需要確定廣告訴求策略？1、消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求點的選擇。廣告的作用就是在商品的特性與消費者五、制約理性廣告效果的重要因素五、制約理性廣告效果的重要因素1、有關(guān)商品的因素：一是商品的生命周期與同質(zhì)化程度。二是商品的購買風(fēng)險水平。三是商品的吸引力。2、有關(guān)消費者的因素：一是消費者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗。二是消費者的社會經(jīng)濟(jì)地位。三是消費者的購買預(yù)期。四是消費者的個性心理特點。本章習(xí)題自測本章習(xí)題自測一、填空題一、填空

7、題1廣告訴求解決的就是說什么和____________的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點和訴求形式。2采用什么樣的內(nèi)容和形式對消費者進(jìn)行說服與____________________有很大關(guān)系。3理性訴求就是以商品功能或__________為重點的訴求。4以理性訴求為主的廣告叫做理性廣告也稱之為_____________、理論廣告或說明廣告。5根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出的需要層次理論，認(rèn)為人類至少有五種基本需要，即生理需要、安全

8、需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。其中，_________的需要是其他各種需要的基礎(chǔ)。6根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對食物、水、空氣、住所的需要屬于_________需要。7消費者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面但常有一種需要是主要的在所有需要中處于支配地位這種需要即所謂的_________需要。8根據(jù)需要的起源分類，需要可以分為_________需要和社會需要（或心理需要）兩大類。9根據(jù)需要的對象分類，那種對觀念對象的需