王家榮-快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究

1、電話營銷專家電話營銷專家——王家榮王家榮整理整理電話營銷培訓(xùn)網(wǎng)電話營銷培訓(xùn)網(wǎng)歡迎交流歡迎交流快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究快速消費品（FMCG，fastmovingconsumergoods）領(lǐng)域正在發(fā)生天翻地覆地變化。一是FMCG的范圍迅速擴大。剩下的耐用消費品即使沒有或一時還沒有成為FMCG，但消費周期也大為縮短，如彩電已從10年下降為兩三年，手機已從5年下降到1年左右，住房從一輩子下降為幾年?！皭矍椤痹瓉硎枪J(rèn)的“終身大事”，現(xiàn)在也

2、變得“快速消費”了。二是FMCG的內(nèi)部分化。原有的人們按照一定時間段一定的消費量，有規(guī)律地消費的商品（我們稱之為程式化消費品），如糧食、衣服、調(diào)味品、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、文具、辦公室易耗品等消費量減少，與“休閑品”等類的區(qū)別正在縮小，證據(jù)之一便是糧票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休閑品”等，越來越接近“程式化消費品”，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪芷谛缘谋仨毱罚珙I(lǐng)帶、香水、酒吧咖啡館消費、娛樂消費、健身消費、

3、旅游消費等。以上兩種貌似相反、實則相成的趨勢的同時發(fā)展，給我們的營銷工作提出了嶄新的課題。一、一、“訂購訂購”將重新興旺將重新興旺既然越來越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休閑品正在向“程式化消費品”靠攏，與“訂購”發(fā)生關(guān)系的可能性正在加大，既然傳統(tǒng)的程式化消費品被“邊緣化”，銷售量越來越不容易預(yù)測，越來越懷念“訂購”這一傳統(tǒng)的“防御工事”，既然電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電視、社區(qū)服務(wù)、私人（社區(qū)）醫(yī)生等等概念都有意無意地支持“訂購”這一業(yè)態(tài)的

4、“復(fù)興”，那么，“訂購”還會“美人遲暮”嗎？二、訂購業(yè)態(tài)起源二、訂購業(yè)態(tài)起源消費者先作出購買約定、再實施有效交易的消費行為，加上供應(yīng)者先接受約定再組織供應(yīng)的銷售行為，共同構(gòu)成了一個業(yè)態(tài)——訂購業(yè)態(tài)。電話營銷專家電話營銷專家——王家榮王家榮整理整理電話營銷培訓(xùn)網(wǎng)電話營銷培訓(xùn)網(wǎng)歡迎交流歡迎交流直到電子商務(wù)的發(fā)展，人們才重新審視訂購這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。美國西北大學(xué)名教授舒爾茨在名著《整合營銷傳播》中，描述營銷發(fā)展的趨勢時，把“客戶檔案營銷”、“新平

5、臺上的一對一溝通”、“個性化服務(wù)”等訂購業(yè)態(tài)特有的現(xiàn)象，視為“營銷大趨勢”。許多專家想出，應(yīng)該用“通道”概念取代“店鋪”概念，因為，沒有訂購業(yè)的零售是不完整的。一大批營銷專家對未來營銷的描述使我們相信，未來的訂購零售，將以網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、免費電話、電子物流等技術(shù)手段為平臺，結(jié)合鮮奶配送網(wǎng)絡(luò)、報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、桶裝水配送網(wǎng)絡(luò)等，再次扮演起零售業(yè)的主角角色。三、三、訂購業(yè)態(tài)中的消費者行為訂購業(yè)態(tài)中的消費者行為訂購的目的在微變，訂購的手段在巨變

6、，訂購的品類在求變；但人們對訂購業(yè)態(tài)的基本感受未變、基本要求未變：無論是程式化消費品的家庭訂購、個人訂購、團體訂購，還是個性化商品的間斷性訂購，老規(guī)律依然在起作用。1、傳播情境對消費者的影響、傳播情境對消費者的影響傳統(tǒng)的訂購業(yè)靠產(chǎn)品自身的信譽史和終端服務(wù)人員的信譽史來促銷；如報紙，過去1個月的內(nèi)容都不錯，征訂就不成問題；如書，作者的這本書精彩，下本就可以訂購等。訂購消費者對記憶的依賴，遠比商場購物時多；對即時狀態(tài)的感受，遠比商場購物時遲