消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖

1、消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖幾乎所有的企業(yè)都在探尋那些杰出品牌長(zhǎng)盛不衰的原因，如同從誕生至今已有百年的可口可樂。事實(shí)上，建立長(zhǎng)久不衰的品牌價(jià)值需要兩個(gè)必要條件：一是鮮明的品牌價(jià)值定位（valueproposition），二是對(duì)這一價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價(jià)值并強(qiáng)之轉(zhuǎn)化衛(wèi)穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。只有具備了這兩點(diǎn)，品牌才能夠和某一特定消費(fèi)群建立牢固的紐帶，在這群消費(fèi)者心目中占據(jù)不可替代的位置；也只有這樣，品牌才有長(zhǎng)期存在的可能

2、。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須能夠透過消費(fèi)者表層，多變的行為和需求，尋找其內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需求。一般企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)，往往忽視消費(fèi)者的內(nèi)心需求，只從特定行業(yè)角度出發(fā)：食品企業(yè)會(huì)注重消費(fèi)者在食品方面的需求特征，消費(fèi)電子企業(yè)會(huì)注重消費(fèi)者在電子產(chǎn)品方面的需求特征。所謂隔行如隔山，從行業(yè)具體的營(yíng)銷策略層面來看，這樣的一種研究方式的確是必要的。但如果要設(shè)計(jì)具有持續(xù)生命力的品牌價(jià)值定位，企業(yè)就必須突破行業(yè)的界企業(yè)就必須突破行業(yè)的界限，從更基本、

3、更廣泛的層面去研究消費(fèi)者。限，從更基本、更廣泛的層面去研究消費(fèi)者。一旦我們完全從消費(fèi)者的視角來看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，無論消費(fèi)者購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，其購(gòu)買決策往往源自于共同的驅(qū)動(dòng)因素——消費(fèi)者自身的價(jià)值觀，這將導(dǎo)致同一類型的消費(fèi)者在購(gòu)買不同類別的商品時(shí)體現(xiàn)出很高的相似性。例如，一個(gè)充滿活力、追求新潮的高中生可能會(huì)選擇耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會(huì)選擇寶馬汽車、勞力士手表和登

4、喜路西裝等。由此可見，一旦涉及到品牌的核心價(jià)值定位，行業(yè)之間的界限就不再是那么清晰了，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的旋轉(zhuǎn)不過是消費(fèi)者自身的價(jià)值觀在某一特定產(chǎn)品類別上的表現(xiàn)形式而消費(fèi)者對(duì)某一品牌的旋轉(zhuǎn)不過是消費(fèi)者自身的價(jià)值觀在某一特定產(chǎn)品類別上的表現(xiàn)形式而已。已。在購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌溝通中所傳統(tǒng)的信息進(jìn)行“接受”和“過濾”，形成他們對(duì)于品牌價(jià)值的理解。消費(fèi)者所“感知”到的品牌價(jià)值定位與其自身價(jià)值觀的重合程度越高，就越能夠產(chǎn)生共鳴，越能

5、夠形成品牌偏好度和忠誠(chéng)度。所以，要為品牌制定準(zhǔn)確、成功的價(jià)值定位，就必須研究消費(fèi)者最根本的價(jià)值觀和生活態(tài)度，深刻理解消費(fèi)者自身的價(jià)值體系。羅蘭貝格公司開發(fā)的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖（Profiler），正是從對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系最深層次的理解出發(fā)，通過定量和定性分析的方法，發(fā)掘企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而指導(dǎo)企業(yè)制定更有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。透視消費(fèi)者價(jià)值觀念透視消費(fèi)者價(jià)值觀念每個(gè)人的內(nèi)心世界往往都十分錯(cuò)綜復(fù)雜，其“價(jià)值體系”往往又十分抽象

6、，世界上不可能存在價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人。因此，要分析消費(fèi)者價(jià)值體系，就必須對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體系進(jìn)行具體化、形象化的描述，并形成一種獨(dú)特的“語言符號(hào)”來解讀消費(fèi)者。就像追求全球同一標(biāo)準(zhǔn)人際交往“電子化”、“虛擬化”主動(dòng)、活躍、積極、自由不懈努力需要獲得他人的認(rèn)可和尊敬個(gè)人效率個(gè)人效率希望最佳利用個(gè)人時(shí)間希望最高效率尋求日常生活中的方便和舒適對(duì)靈活性要求高、備用方案多古典古典渴望永久的魅力和風(fēng)格崇尚美麗追求高雅情調(diào)推崇貴族身份、精英思維安逸

7、安逸尋求平靜和放松希望放慢速度、緩解壓力、繼續(xù)充電期望和諧、尋求內(nèi)心平靜喜歡獨(dú)處全面成本全面成本單純地由成本決定極端理性化仔細(xì)計(jì)算每一分錢解讀消費(fèi)者價(jià)值元素分布解讀消費(fèi)者價(jià)值元素分布在羅列出消費(fèi)者核心價(jià)值元素后，需要將這些元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。為此，我們建立了具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。這樣一來，整個(gè)平面

8、被劃分為四個(gè)象限：刺激、解決方案、樸實(shí)和價(jià)格。這四個(gè)象限代表了消費(fèi)者價(jià)值元素的四個(gè)類別。其中，刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激樂趣、追求等元素，解決方案代表了對(duì)質(zhì)量和功能方面的理性價(jià)值的追求，包括質(zhì)量、服務(wù)等元素；樸實(shí)代表了自我約束的價(jià)值觀，包括自然、安逸等元素，而價(jià)格則代表了出于價(jià)格因素而約束消費(fèi)，包括全面成本和明智購(gòu)物等元素。借助多維元素相關(guān)性分析的數(shù)學(xué)方法，我們確定了各個(gè)價(jià)值元素在矩陣中的相對(duì)位置。因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)