機床銷售

1、機床銷售（2）數(shù)控機床銷售模式（中國數(shù)控機床銷售模式運作特點研究與對策）數(shù)控機床設(shè)備的產(chǎn)品屬性為工業(yè)品，具有工業(yè)品的購買次數(shù)少、專家購買、購買程序復(fù)雜、金額大等特征以及項目的不定期性、周期較長、技術(shù)性強、集體決策、公開招標(biāo)等特征。數(shù)控機床設(shè)備是一個組裝的產(chǎn)品，核心技術(shù)主要掌握在歐美日發(fā)達國家的相關(guān)企業(yè)中：當(dāng)前國產(chǎn)數(shù)控機床上的數(shù)控系統(tǒng)，主要功能部件，基本的機、電、液、氣等元器件、軸承，甚至連按鈕、無觸點開關(guān)等小配套件都要進口。如：控制系統(tǒng)

2、大多數(shù)采用的是德國西門子、日本三菱、發(fā)那科等；絲桿、主軸采用的是日本、臺灣的進口貨。國產(chǎn)的數(shù)控系統(tǒng)產(chǎn)品上同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從當(dāng)前國內(nèi)數(shù)控機床設(shè)備行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)來看，大致可分為四類：進口或合資企業(yè)、國內(nèi)大型國有企業(yè)、國內(nèi)大型民營企業(yè)、各地小型生產(chǎn)廠。中低端產(chǎn)品市場則是國內(nèi)企業(yè)集中角逐的舞臺，競爭者眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，已經(jīng)進入了完全競爭的態(tài)勢。這種轉(zhuǎn)變是在市場總需求量增大的表象掩蓋下逐步進行的，而且在實際市場運作中常常會出現(xiàn)困惑。200

3、0年之前，中國中端數(shù)控機床的市場主要被臺灣的品牌所搶占。如臺灣的高鋒、永進、友嘉、大力等品牌。臺灣產(chǎn)品由于技術(shù)實力強，性能穩(wěn)定，且進入內(nèi)地市場較早，在很長一段時間都是炙手可熱，占據(jù)了中國市場近6成的市場份額，銷售十分看好。從2000年起，國內(nèi)許多具有一定實力的民營企業(yè)逐步加入這個領(lǐng)域，2000年以后，大量的數(shù)控機床品牌紛紛加入競爭，質(zhì)量上比較同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈。第一部分國內(nèi)數(shù)控機床企業(yè)常用運作模式一、國內(nèi)數(shù)控機械區(qū)域開發(fā)實行承包制

4、、底價制1、企業(yè)內(nèi)部底價銷售：這是不少數(shù)控機床企業(yè)采用的方式，公司根據(jù)產(chǎn)品實際成本和合理生產(chǎn)利潤提供給代理商，代理商在此基礎(chǔ)上加價出售，差價部分扣除稅收和費用后作為代理費返還乙方。代理商大多利用各種方法在當(dāng)?shù)卮蟾汴P(guān)系活動，以此來獲得信息甚至訂單。2、企業(yè)內(nèi)部費用承包，費用型銷售模式：數(shù)控機床企業(yè)對分支機構(gòu)實行費用承包體制，制定銷售目標(biāo)，費用按一定比例從銷售回款中提取，其特點是費用的使用完全由分支機構(gòu)支配，有助于提高分支機構(gòu)的積極性，但容

5、易引發(fā)業(yè)務(wù)員的短期行為。二、分離的銷售組織模式1、總部職能與分部和代理商職能脫節(jié)，缺乏專業(yè)支持：數(shù)控機床行業(yè)管理職能基本上都在總部，而分部的管理職能非常單一，往往一個地區(qū)只有一個人，根本無法承擔(dān)管理職能，只是單純的業(yè)務(wù)職能，在管理上無法與總部職能對接。2、整體推廣與個體推廣脫節(jié)，依靠個人（企業(yè)的業(yè)務(wù)員或者代理商的業(yè)務(wù)員）之力：由于職能的不對應(yīng)，數(shù)控機床企業(yè)的整體推廣和區(qū)域的個體推廣不能有效配合，往往只能依靠業(yè)務(wù)員的個人之力和代理商開展推

6、廣。三、以人際關(guān)系為核心的客戶管理2、費用投入較少：相對而言，國內(nèi)數(shù)控機床企業(yè)由于生存壓力和對利潤的追求，在費用上計算得比較精明，把費用都控制在一個較小的范圍，而且很少有長期的投入，基本上都要起到見利見效的作用，因此從投入產(chǎn)出的角度而言是有利的。二、劣勢分析1、缺乏持續(xù)的競爭力：由于國內(nèi)數(shù)控機床企業(yè)的先天缺陷、傳統(tǒng)營銷體制的延續(xù)、生存的巨大壓力、經(jīng)營思想的短期化、管理體系的粗放，使企業(yè)不具備核心競爭力，難以獲得持續(xù)的發(fā)展，要改變現(xiàn)狀必定

7、要經(jīng)過痛苦的轉(zhuǎn)變。2、業(yè)務(wù)員各自為戰(zhàn)：每個業(yè)務(wù)員都承受著巨大的壓力，而由于單兵作戰(zhàn)使企業(yè)缺乏穩(wěn)定的人力資源，人才流動性大，同時業(yè)務(wù)員的銷售技能和客戶關(guān)系不能有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的共享資源。3、惡性競爭嚴(yán)重：在同質(zhì)型的環(huán)境中，帶金銷售成了許多企業(yè)唯一的競爭手段，并且愈演愈烈，反過來又造成企業(yè)在系統(tǒng)的營銷建設(shè)方面日益萎縮，創(chuàng)新能力大幅弱化。4、缺乏成熟的營銷模式：在與國內(nèi)數(shù)控機床企業(yè)溝通的過程中，很少有數(shù)控機床企業(yè)能提出富有創(chuàng)意的營銷模式，談來

8、談去都跳不出帶金銷售的范圍，而人際關(guān)系又僅僅存在于個人的經(jīng)驗之中而無法共享，從而表現(xiàn)出數(shù)控機床企業(yè)營銷體系的單薄。5、市場缺乏管理：在短期經(jīng)營思想和粗放的管理模式下，很多數(shù)控機床企業(yè)在市場上處于自然競爭狀態(tài)，業(yè)務(wù)員為了完成銷售指標(biāo)而置市場秩序和基礎(chǔ)不顧，竄貨、費用流失、客戶流失等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，損害了企業(yè)的根本利益。6、缺乏品牌建設(shè)：目前只有極少數(shù)數(shù)控機床企業(yè)注重品牌建設(shè)，他們往往利用大眾媒體傳播企業(yè)和品牌，對銷售起不了拉動作用；而大多數(shù)

9、數(shù)控機床企業(yè)根本不知道如何系統(tǒng)地建設(shè)品牌而且缺乏品牌意識，造成另外一種形式的資源流失。7、推廣手段單一：大部分?jǐn)?shù)控機床企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，也有些企業(yè)采用推廣會、技術(shù)研討會、專業(yè)廣告等形式進行推廣，但都缺乏系統(tǒng)性，總體而言缺乏一種整體性的推廣力量，很難起到規(guī)?；男?yīng)。第三部分國內(nèi)數(shù)控機床企業(yè)銷售模式運作的困惑一、數(shù)控機床廠家銷售運作存在的困惑：1、渠道的不穩(wěn)定性：大部分代理商與公司無任何合同關(guān)系或其他約束關(guān)系，是自由的、獨立的個

10、體，有權(quán)決定去哪家公司做項目代理。由于種種原因，代理商的忠誠度一般都不太高，當(dāng)關(guān)系到切身利益時他們更可能揮手而去。另外，代理商一般都專注于幾個或十幾個項目，缺乏區(qū)域市場戰(zhàn)略考慮的意識，他們一旦失利，那么我們在此區(qū)域的業(yè)務(wù)將相應(yīng)受到嚴(yán)重影響。因此代理渠道具有很大的不穩(wěn)定性，有較大風(fēng)險。2、利潤空間有限：市場越做越透明，廠家競爭越來越激烈，相應(yīng)利潤空間也越來越小。在某些市場，我們報給代理商的價格就已經(jīng)高出了中標(biāo)價，即使代理商不再加價，要中標(biāo)