市場營銷學(xué)之案例11-20

1、十一、美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了另一名業(yè)務(wù)員，第二個業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備了把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了了解更真實的情況，于是又派了的三個業(yè)務(wù)員。該業(yè)務(wù)員到非洲后呆了三個星期

2、，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們帶開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。1.如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議（）A.第一個B.第二個C.第

3、三個D.都不采納2.該案例體現(xiàn)了什么營銷管理者學(xué)（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念十二、珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了

4、8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當(dāng)此時，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科

5、技大廈設(shè)計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當(dāng)時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟補償。到了1

6、996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務(wù)危機的導(dǎo)火索，巨人集團終因財務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中。1.巨人集團的失敗，究其深層原因（）A.資金問題B.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略決策的失誤C.技術(shù)問題D.人力資源決策失誤2.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和（）A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計劃C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查十三、C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀。“王德榮”在C市是個路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏

7、得顧客，從而率先致富。作為全市第一個公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達百萬的個體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成

8、員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)

9、品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套

10、播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是

11、工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。1.從促銷角度分析，廣告這種媒體的最主要特點是（）A費用較高B.受眾面廣C.靈活性強D.時效性強2.聯(lián)系本案例，市場營銷中的STP策略不包括（）A市場定位B.市場細分C.目標(biāo)市場選擇D.市場組合十五、寶潔公司洗發(fā)水的品牌定位寶潔公司進入中國內(nèi)地市場時，國內(nèi)洗發(fā)水市場還處于初級階段，除了“蜂花”有較高的知名度