農(nóng)夫核心創(chuàng)意策略

1、農(nóng)夫核心創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略策略案例：案例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的足跡農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進入注重生活質量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場占有率排名已躍居第一；1998年，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉550

2、毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用

3、水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉與中國體育農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉——中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商中國乒乓球“夢之隊”農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉中國乒乓球1999年春夏之交，中國乒協(xié)和中國乒乓球國家隊實地考察了農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉——2000年

4、悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專年悉尼奧運會中國代表團訓練、農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉年悉尼奧運會中國代表團訓練用水2000年，農(nóng)夫山農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”；農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉——中國奧委會合作伙伴榮譽贊助商中國奧委會合作伙伴榮譽贊助商農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉中國奧委會合作伙伴2000年7月18日，中國奧

5、委會授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作伙伴榮譽贊助商”稱號，成為首家2000—2004年中國奧委會重要合作伙伴，并將在以后長達四年的時間里與中國奧委會展開密切的合作。北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商北京2008年奧申委聲援團農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運會，2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商北京2008年奧申委聲援團”稱號。早在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉在悉尼唐人

6、街舉行“支持北京申辦2008年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持?！耙环皱X一個心愿，一分錢一份力量”一分錢一個心愿，一分錢一份力量”一分錢一個心愿——農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動2001年1月1日7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這

7、在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟時報》等多家全國性知名媒體評為2001年十大成功營銷營銷案例。2002年——農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動“2008陽光工程”活動由國家體育總局和農(nóng)夫山泉夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動面向基層中小學校，關注基礎體育設施的建設和基礎體育運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富

8、貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的快樂。2008陽光工程總跨度為7年，計劃從今年起到2008年北京奧運會開幕。本年度的“陽光工程”從4月1日開始，到12月31日告一段落。在活動期間，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動。記憶點創(chuàng)造法核心內(nèi)容：創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，核心內(nèi)容：創(chuàng)造能讓消費者記憶

9、深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目

10、一新，原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質。原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙

11、之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質。原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點。原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點。先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，清山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜”。原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。要創(chuàng)造讓人感覺