大華錦繡華城品牌提升建議

1、大華錦繡華城品牌提升建議,為什么要做品牌？,未來(lái)江北板塊內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)云集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇2015年項(xiàng)目面臨產(chǎn)品線形態(tài)面臨全面升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)價(jià)值的認(rèn)可需要品牌力的支撐大華若在南京新項(xiàng)目拿地開(kāi)發(fā)，需要品牌建設(shè)，打下市場(chǎng)基礎(chǔ),,發(fā)現(xiàn)建立項(xiàng)目品牌的迫切性,建立品牌的目的,體現(xiàn)項(xiàng)目理念和核心價(jià)值，與目標(biāo)群眾有著感情上的聯(lián)系，使雙方擁有共同的價(jià)值觀，產(chǎn)生偏愛(ài)，形成追隨為產(chǎn)品增值，把無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值,存在問(wèn)題：,南京大華在橋北深耕十余

2、載，已經(jīng)形成了一個(gè)固有的品牌認(rèn)知，如何實(shí)現(xiàn)品牌提升并且被客戶所接受？,目前大眾對(duì)大華錦繡華城的認(rèn)知……,1、 大華在南京好多年，還有產(chǎn)品在售嗎？ 2、老業(yè)主內(nèi)對(duì)大華口碑較好； 3、品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的形象輸出模糊； 4、對(duì)項(xiàng)目不了解，品牌認(rèn)知度較低； 5、剛需型社區(qū)。,如何突破，實(shí)現(xiàn)品牌提升？,1、明確品牌策略 2、挖掘品牌核心價(jià)值，構(gòu)筑并完善品牌價(jià)值體系 3、與市場(chǎng)建立持效傳播

3、，實(shí)現(xiàn)品牌形象力,,1、明確品牌策略,——多品牌策略？還是單品牌策略？,【多品牌策略】,案例：寶潔公司旗下同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“汰漬”、“舒膚佳”等子品牌。策略研判：多品牌策略在細(xì)分市場(chǎng)上有著良好的作用，比如寶潔的飄柔與海飛絲，前者是柔順產(chǎn)品而后者則強(qiáng)調(diào)去頭皮屑！這就是用品牌區(qū)分了產(chǎn)品功能！當(dāng)然多品牌策略也會(huì)使品牌的推廣費(fèi)用大幅增加，會(huì)增加新品牌上市的阻力！,【單一品牌策略】,案例：海爾，典型的單品

4、牌策略的企業(yè)，它所有的產(chǎn)品均是以海爾為主品牌的，就連海爾藥業(yè)也是用的海爾！策略研判：?jiǎn)纹放频膬?yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，特別是在企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候，可以集中資源建設(shè)一個(gè)品牌，更可以利用自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者很容易的引發(fā)聯(lián)想，從而節(jié)約了大量的新品的推廣費(fèi)用。,兩種品牌策略對(duì)于我們而言其實(shí)過(guò)大，但有借鑒延展的意義,【多品牌策略】 = 大華 → 大華錦繡華城 → 香鳶美頌+香堤美頌+榴美頌+……【單一品牌策略】 = 大華 = 大華錦

5、繡華城 = 香鳶美頌+香堤美頌+榴美頌+……,1、香鳶美頌、香堤美頌等等僅僅是組團(tuán)名做了區(qū)別，產(chǎn)品本身并無(wú)明顯差別化市場(chǎng)細(xì)分。2、大華在南京僅有錦繡華城一個(gè)項(xiàng)目，從地產(chǎn)商品牌的建設(shè)而言，做好大華錦繡華城就相當(dāng)于成就南京大華，完全可以實(shí)現(xiàn)以項(xiàng)目做品牌的目的。3、建立子母品牌需要較大的費(fèi)用。,,就大華現(xiàn)階段建品牌目的而言,既然同樣都能達(dá)到目的，結(jié)合現(xiàn)階段情況，我們的觀點(diǎn)——單一品牌策略：大華錦繡華城=南京大華,2、挖掘品牌核心價(jià)值，

6、構(gòu)筑并完善品牌價(jià)值體系,如何挖掘價(jià)值，構(gòu)筑體系？,——品牌需要規(guī)劃，給消費(fèi)者一個(gè)愿景,【萬(wàn)科近兩年成功的品牌建立經(jīng)驗(yàn)】,品牌最新規(guī)劃：城市配套服務(wù)商萬(wàn)科品牌愿景：蓋有人住的房子品牌價(jià)值挖掘：三好四有社區(qū)品牌價(jià)值體系：“好房子，好服務(wù)，好社區(qū)”；有健康、有文化、有參與、有愛(ài)的社區(qū)。品牌推廣輸出：“萬(wàn)科三好，江南制造”,我們的品牌規(guī)劃如何做？,思路一：從板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中尋找錯(cuò)位，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中尋得先機(jī),品牌最新規(guī)劃：江北改善人居引領(lǐng)者

7、大華品牌愿景：為江北而生的品質(zhì)人居品牌價(jià)值挖掘：橋北改善時(shí)代的領(lǐng)頭羊品牌價(jià)值體系：快人一步的服務(wù)提升；快人一步的改善生活；同步時(shí)代的產(chǎn)品細(xì)節(jié)（增加智能插座、USB接口插座）。品牌推廣輸出：“品質(zhì)人居，“晉”在大華”,思路二：從項(xiàng)目自身找突破，從企業(yè)精神找價(jià)值。,品牌最新規(guī)劃：穩(wěn)健·品質(zhì)·細(xì)節(jié)大華品牌愿景：構(gòu)筑關(guān)懷有愛(ài)的鄰里社區(qū)品牌價(jià)值挖掘：五好福利社區(qū)品牌價(jià)值體系：好房子、好鄰里、好服務(wù)、好教育、好生活

8、。品牌推廣輸出：“關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)愛(ài)生活”,思路三：從規(guī)劃理念出發(fā)尋格局，從開(kāi)發(fā)榮耀出發(fā)樹(shù)資歷。,品牌最新規(guī)劃：城市人居專家大華品牌愿景：引領(lǐng)人居潮流的建筑家品牌價(jià)值挖掘：浪漫·精致·考究品牌價(jià)值體系：江北最先推行整體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)流線形布局、街區(qū)型規(guī)劃、錯(cuò)落式天際；上海最先建造純別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè)。品牌推廣輸出：“大華，為你創(chuàng)造”,品牌從產(chǎn)品出發(fā)更易接受，可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目平移,早在04年，當(dāng)其他開(kāi)發(fā)商還在建造兵營(yíng)式

9、格局的時(shí)候，大華已經(jīng)有了超大社區(qū)的規(guī)劃理念。,大華集團(tuán)與世界眾多名企都是合作伙伴，包括家樂(lè)福、百思買、大潤(rùn)發(fā)等等。面市之初方有魄力宣傳家樂(lè)福入駐。,此外，大華榮譽(yù)：自2002—2006年以來(lái)，大華集團(tuán)連續(xù)被評(píng)為上海市著名商標(biāo)（2002-2008年度）。2004年，大華集團(tuán)經(jīng)國(guó)家建設(shè)部和中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定為年度“中國(guó)房地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)典范企業(yè)”。成為全國(guó)獲此殊榮的16家地產(chǎn)企業(yè)之一。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心02－07年度報(bào)告，

10、大華集團(tuán)在連續(xù)6年入圍中國(guó)最大500強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)。在上海市綜合企業(yè)百?gòu)?qiáng)年度排名中，2000年至2005年，大華集團(tuán)分列第89、81、45、41、39、37位。 2003、2004年、2005年經(jīng)上海市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定，大華集團(tuán)均為上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)50強(qiáng)第二名。被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所等單位聯(lián)合授予“中國(guó)房地產(chǎn)2006－2007年度社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”榮譽(yù),最后，大華品牌建立如何落地？,【為大華建立鮮明的品牌識(shí)別】,視覺(jué)識(shí)別：,文

11、化識(shí)別——公關(guān)導(dǎo)向、輿論管理、環(huán)境互動(dòng)三大部分?！竟P(guān)導(dǎo)向】1、針對(duì)老客戶：華客會(huì)，熱點(diǎn)事件+口碑推動(dòng)，關(guān)鍵詞“南京大華人”2、針對(duì)社會(huì)大眾：理念傳導(dǎo)+事件炒作，非銷售行為，以社會(huì)影響力為目的。如與map合作《南京生活白皮書》、大華中國(guó)行,文化識(shí)別——公關(guān)導(dǎo)向、輿論管理、環(huán)境互動(dòng)三大部分?！据浾摴芾怼繙p少在事件傳播過(guò)程中對(duì)大華品牌的負(fù)面干擾，確保熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的正面、積極效果。逐步提升整體南京地區(qū)輿論氛圍，增強(qiáng)客戶對(duì)南