《營銷切割》最新課程提綱

1、,路長全——中國頂尖營銷專家當(dāng)代眾多成功企業(yè)的幕后導(dǎo)師影響企業(yè)管理界的營銷巨匠他的思想深刻而震撼清華大學(xué)、海爾商學(xué)院等中國八所大學(xué) 客座教授北京大學(xué)營銷課題組 組長北京贊伯營銷管理咨詢公司 董事長他提出的“駱駝和兔子”的管理理論產(chǎn)生廣泛影響。他提出的 “切割營銷”和“品牌兩極法則”等成了大量企業(yè)的基本營銷策略；專著：《切割營銷》《品牌背后得偉大兩極》《營銷綱領(lǐng)》《解決》《軟戰(zhàn)爭》一經(jīng)問世，立刻成了暢銷書，

2、成了眾多企業(yè)的營銷指南;曾任伊利集團(tuán)營銷副總、（意）贊邦中國營銷總監(jiān)、中國遠(yuǎn)大營銷策劃副總等;25年?duì)I銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為上千家中外企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢和管理服務(wù)，創(chuàng)造出一系列經(jīng)典的成功案例 .,,路長全,路長全的四大理論,理論一: 拒絕用管理駱駝的方法管理兔子西方跨國企業(yè)是駱駝，絕大多數(shù)中國企業(yè)是兔子，用管理“駱駝”的方法管理“兔子”，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)！駱駝需要穩(wěn)健，而兔子必須速度；駱駝?dòng)旭劮鍍?chǔ)存足夠食物， 可以15

3、天不喝不吃。而兔子必須每天找到吃的。理論二：營銷金鉆戰(zhàn)略——戰(zhàn)略抓金鉆三個(gè)客觀因素導(dǎo)出可能性；一個(gè)主觀因素導(dǎo)出了可行性。 3個(gè)客觀可能性+ 1個(gè)主觀可行性往往導(dǎo)出戰(zhàn)略抉擇的唯一性，這就是金鉆戰(zhàn)略。理論三: 切割營銷——將對手逼向一側(cè)面對龐雜的市場怎么辦？ 切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一樣，拿刀切一塊下來！直接有效！理論四: 品牌二極法則——品牌抓兩極品牌是商海中的燈塔，給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品指明了方向。燈塔要想有足夠的力量，

4、取決于兩個(gè)要素：燈塔的高度和燈塔釋放出光芒的色彩，這就使品牌背后的偉大兩極——高度和角度,路長全的六大觀點(diǎn),觀點(diǎn)一 成功取決于：所占的高度，所朝的方向從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河？只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！ 高度決定速度，角度決定長度觀點(diǎn)二 與強(qiáng)者差異，才能與強(qiáng)者并行 成功者往右，你最好的辦法是向左、向前或者向后，這樣你才能與強(qiáng)者并立在這個(gè)世界上。在別人眼里，往不同方

5、向前進(jìn)的人是對等的 觀點(diǎn)三 專業(yè)化做不大，多元化做不長 中國目前是機(jī)遇性的市場，多元化是抓住現(xiàn)實(shí)機(jī)遇最有效方法；然后用多元化掙來的錢，專業(yè)化投入到你主產(chǎn)業(yè)上，這樣你就能做得長久 。觀點(diǎn)四 有高度的人沒有困難螞蟻在地上爬，小石子或小水坑對它來說都是巨大的障礙和困難。如果你是大象，石子和水坑已經(jīng)擋不住你了，只有大山才成為前進(jìn)中的障礙。如果你是鷹，你飛得足夠高，大山已經(jīng)不是你的障礙，而是飛向下一個(gè)目的地歇腳的地方。觀點(diǎn)

6、五 大處要壯闊，小處要鋒利不頂天走不遠(yuǎn)，不立地走不動(dòng)中國企業(yè)營銷要想有所成就：必須粉碎小框架，建立大思維。觀點(diǎn)六：要么“第一”要么“唯一”只有兩種情況具有絕對競爭力：“第一”或“唯一”。做不了“第一”就做“唯一”,,路創(chuàng)全及贊伯服務(wù)過的客戶和品牌（部分）,魯花食用油 史丹利復(fù)合肥 東鵬瓷磚 北京銀行 宏達(dá)化工思嘉軟體強(qiáng)化材料 長壽花玉米油 中國移動(dòng) 中國聯(lián)通東阿阿膠 公牛

7、插座 金星啤酒 長城汽車 藍(lán)海大飯店 紅星美凱龍千島湖啤酒 ，輝煌水龍頭 ，美膚寶化妝品香河家具城 順鑫農(nóng)業(yè) 鵬程肉食 牽手果蔬汁 上海阿明食品伊利 蒙牛 長虹 七彩云南 法國圣夢美容連鎖 文曲星 施可豐復(fù)合肥 德國百氏高化工 陜西本香肉業(yè) 濟(jì)南泉景地產(chǎn) 寧城老窖 樂源魔冰兒童飲料 福建真田食品 珍極醬油 順鑫物流 濟(jì)南普利思

8、桶裝水 玉牌紙業(yè) 陳世家醋 漢王科技 情怡襪業(yè) 無錫天誠地產(chǎn) 中鼎樓酒樓 寶峰鞋業(yè)法國百吉福奶酪 煙臺(tái)萬華集團(tuán) 美國東方生物AOBO 等等,中國眾多成功企業(yè)的幕后營銷導(dǎo)師,,,切割營銷及品牌二極法則,——將對手逼向一側(cè),路長全,課程內(nèi)容提綱,切割營銷營銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同營銷整合：打造營銷整體競爭力品牌二極法則：爭奪品牌高度——構(gòu)建品牌規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)建品牌角度——構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢

9、,營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭,很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切 割！,營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!,第一部分：切割營銷,營銷的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣出不同

10、來本質(zhì)的東西一定是簡單的因?yàn)楹唵嗡猿Ｓ茫驗(yàn)槌Ｓ盟灾匾绻麖?fù)雜說明你還沒有找到本質(zhì)智慧者首先抓本質(zhì)營銷整合：5個(gè)指頭形成一個(gè)拳頭整合的過程相對則是繁瑣的以差異化為主線，激活相關(guān)資源變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量,,差異切割：將對手逼向一側(cè),第一節(jié)：營銷本質(zhì),——將同樣產(chǎn)品賣出不同,市場是最殘酷的老師， 還沒有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。,不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做

11、不大，你說怎么辦？”我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。,營銷是干什么的？,不降價(jià)不促銷賣不出去，降價(jià)促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！這是一種最笨的營銷方法！營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出

12、不同來！否則要營銷干什么？,抓住營銷本質(zhì)才能突破營銷漩渦,可樂、雪碧在全世界席卷財(cái)富的機(jī)理。 “可樂” 是什么？消費(fèi)者答：“可樂就是可樂啊”?！把┍獭笔鞘裁?？消費(fèi)者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？” 當(dāng)我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說：“是汽水啊！”難道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？ 可樂、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個(gè)字這些企業(yè)的智慧之處在于： ——把同樣的汽水賣出完全不同來的

13、感覺出來。 一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！,營銷的機(jī)理,營銷4P的第一個(gè)P，就像扣衣服的第一?？圩?，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找對。第一顆扣子找錯(cuò)了，下面全錯(cuò)，對也是錯(cuò)。,營銷從哪兒著手？,你的產(chǎn)

14、品到底賣什么？　哎呀 你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”　如果你的企業(yè)沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問題沒有搞清楚！,產(chǎn)品究竟賣什么？,營銷步驟,先做數(shù)學(xué)題，再做作文題,數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá),很多人的成功不是因?yàn)閮?nèi)在好，而是因?yàn)樾问胶?；很多產(chǎn)品營銷的不成功不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕陌b不對。,產(chǎn)品的表達(dá),這是一個(gè)形式和內(nèi)容同等重要的時(shí)代！,懸念的？離奇的？熱

15、鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告,究竟什么是好廣告？,用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來,為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結(jié)果？絕大多因?yàn)闆]弄清應(yīng)表達(dá)什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個(gè)營銷的專家，而營銷的核心是對人性進(jìn)行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品本身特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務(wù)——為

16、銷售服務(wù)。,關(guān)鍵你要表達(dá)什么？,廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！——這是對廣告效果要求的底線。,營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！,產(chǎn)品差異切割案例,你是否將同樣的產(chǎn)品 賣出不同！,第二部分：品類切割,,第二節(jié)：營銷整合,——提升整體營銷競爭力,整合所有資源指向目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)銷售,一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指

17、頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!,營銷整合,營銷幾大整合,切割整合——用什么差異切割市場？產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤型、規(guī)模型產(chǎn)品形象整合——小產(chǎn)品大表達(dá)本土企業(yè)國際化表達(dá)傳播整合——傳播目標(biāo)和傳播媒介聚焦渠道整合——打通渠道的關(guān)鍵部位隊(duì)伍整合——形成有效執(zhí)行力促銷整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷售,沒有拍出足夠好的軍事照片，是因?yàn)殡x戰(zhàn)場太遠(yuǎn)。沒有做出好的營銷策略，因?yàn)槟汶x市場太遠(yuǎn)。如果

18、我們不去研究消費(fèi)者得行為，消費(fèi)者為什么反過來傾聽我們的訴求！,營銷調(diào)研,有很多老板跟我講:“路老師,這個(gè)行業(yè)很亂不好做” 我反問他們:如果這個(gè)行業(yè)很規(guī)范,還有你們機(jī)會(huì)啊?非常規(guī)范的行業(yè)對誰有好處呢?對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處,你后面的企業(yè)怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代價(jià)！,機(jī)會(huì)存在哪里？,用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如用同一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！

19、,學(xué)會(huì)市場布局,【品牌為王，渠道王中王】,渠道是品牌的基石；渠道的優(yōu)化、改革將貫穿于企業(yè)營銷的全程。渠道的廣度創(chuàng)造速度；渠道的深度創(chuàng)造效益。但是渠道變革的阻力緣于本能的惰性和多情的人性。,這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會(huì)十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。 所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”,渠道

20、運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?,團(tuán)隊(duì)整合,你不能靠優(yōu)秀的人才取勝，你必須靠優(yōu)秀的方法取勝,傳播整合,營銷之苦苦在錯(cuò)不知道錯(cuò)在哪里？對也不知道對在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營銷投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群的切割。絕大多數(shù)費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。學(xué)會(huì)人群切割。,快銷品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)營銷整合案例,營銷整合是提升企業(yè)整體營銷競爭力的必需途徑任何行業(yè)，任何發(fā)展階段的企業(yè)都要不斷地遞進(jìn)行營銷整合營銷整合能夠有效調(diào)動(dòng)各

21、方面資源，清晰資源的方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的高效組合，達(dá)成企業(yè)和市場的有效互動(dòng),第二部分：品牌二級法則,成功取決于： 一是所站的高度 二是所朝的方向,啟示：雞和豬開飯店的故事 ！,有一只雞和一只豬合伙開飯店。雞跟豬講：“為了表示公平和平等，我們各占50%的股份”，豬認(rèn)為公平合理。飯店登記注冊開業(yè)后，雞接著對豬講：“作為飯店的兩個(gè)股東，我們都應(yīng)該對飯店的日常經(jīng)營作貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋下來炒菜，

22、你每天割一塊肉下來炒菜如何？”豬認(rèn)為公平合理。飯店開大了以后，這個(gè)飯店的股權(quán)到底歸誰所有呢？毫無疑問，會(huì)歸雞，為什么不歸豬所有呢？因?yàn)樨i最后一定會(huì)被割死。企業(yè)如果不做品牌，最后一定是豬的結(jié)局，不管中國的企業(yè)的數(shù)量有多么多，也不管中國市場多么大。,品牌是商海中的燈塔,品牌都是營銷運(yùn)動(dòng)在消費(fèi)者心智中形成的結(jié)晶，這個(gè)結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費(fèi)者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈。品牌就是商海中的燈塔，它給消費(fèi)者購買的理由，它賦予

23、了購買的價(jià)值。,品牌背后偉大兩極：高度和角度,品牌燈塔是否有足夠的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和光線的色彩。品牌能否成功，就在于我們能否在社會(huì)大眾心中建立起成功有效的價(jià)值燈塔。這個(gè)價(jià)值燈塔是否具有足夠的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極——高度和角度。,品牌高度,燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望，它所產(chǎn)生的張力就越大；高度越高勢能越大，匯聚的人群和資源就越多將決定品牌

24、成長的速度。這就是高度決定速度。,品牌角度,燈塔所釋放出的光芒是否足夠穿透力，將取決與他所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理這就是品牌的角度。角度將決定一個(gè)品牌最后能走多遠(yuǎn)。,品牌二極法則,爭奪高度——位階升級爭奪空間位置一切關(guān)乎主動(dòng)權(quán)構(gòu)建角度——差異凸顯改變不了產(chǎn)品就改變看法角度不同一切都不同,第三節(jié) 構(gòu)建品牌高度,品牌在消費(fèi)者心智中是分層級的，是由高低層級組成的。

25、 當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中處于較高的位階時(shí)，尤其是處于位階的頂端時(shí)，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢超越了產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，決定著產(chǎn)品的最終命運(yùn)。品牌高度競爭就是爭奪位階。這不僅是商業(yè)世界的競爭法則，世界上一切競爭的最終指向都是爭奪高度。,高度決定命運(yùn),世界一切事物都由層級組成國家、政府、經(jīng)濟(jì)、人……層級決定主動(dòng)和被動(dòng)失去了主動(dòng)權(quán)就等于被打敗沒有主動(dòng)權(quán)就沒有控制權(quán)主動(dòng)者擁有掌控權(quán)獲取資源（心智資源、社會(huì)資源…..）主動(dòng)者有利于實(shí)施計(jì)劃攻方

26、發(fā)出指令，守方被迫遵守攻方往往可以犯一些守方無法承受的錯(cuò)誤攻方的思維在于給守方制造麻煩，而守方的思維則會(huì)停留在如何擺脫困境,高度的力量,高度導(dǎo)致關(guān)注高度帶來仰望高度創(chuàng)造張力高度指引方向高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。,品牌高度創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢,品牌一旦獲得有力的高度，就能導(dǎo)致眾多資源匯集。高低落差越大，高度創(chuàng)造的張力越大，資源的匯聚的速度就越迅猛。就能在競爭中獲得空前的

27、主動(dòng)。高度帶來資源匯聚，高度創(chuàng)造低成本，高度激活產(chǎn)業(yè)鏈，高度屏蔽低矮者。高度就是競爭力，高度就是生產(chǎn)力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。,位次是如何決定品牌命運(yùn)的？,處于不同臺(tái)階的品牌會(huì)導(dǎo)致怎樣的結(jié)果差異？排在第一和第二會(huì)導(dǎo)致怎樣銷售差異？如果你在消費(fèi)者心目中排第三，那你的銷售結(jié)果大致和排在第一的品牌差多少倍？統(tǒng)計(jì)不同行業(yè)的情況后，研究的數(shù)字告訴我們：同一類別中位階處于“第一”品牌的往往是“第

28、二”品牌銷售規(guī)模的兩倍，是“第三”品牌銷售規(guī)模的6倍。,位階的微小差異導(dǎo)致結(jié)果的巨大差異,爭奪高度的最高境界,占據(jù)第一爭奪第一位階升級制造第一,位階競爭猶如跳高比賽，第二名和第一名就差那么一厘米，可就這一厘米使得第二名變得永遠(yuǎn)平庸！,如果你在現(xiàn)有的類別中都排不到前面，怎么辦？那就重新劃出一個(gè)新類別！這樣，你在這個(gè)類別中不就排第一了嗎！這是一種很有意思的也最具智慧的競爭方式！它確保你不按對手制訂的游戲規(guī)則行事。按對手的規(guī)則和對手

29、競爭實(shí)際上是一種最笨的方法！,在消費(fèi)者心智中對產(chǎn)品進(jìn)行重新切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對手正面競爭的市場范圍 ——規(guī)避競爭策略,營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標(biāo)上！,不是爬到已經(jīng)存在事物的頂端，而是創(chuàng)造一個(gè)事物從而站在頂尖！,構(gòu)建品牌高度幾大案例,早早布局勝過無懈可擊的攻擊提早布局贏得時(shí)間浪費(fèi)自己的時(shí)間，就相當(dāng)于替對手贏得時(shí)間布局原則=搶占優(yōu)勢戰(zhàn)略的精髓

30、：以最快的速度搶占消費(fèi)者心智中的制高點(diǎn),第四節(jié)：構(gòu)建品牌角度,假設(shè)讓10個(gè)人從同一個(gè)地點(diǎn)沿著不同的角度走10個(gè)小時(shí)，看每一個(gè)人能走多遠(yuǎn)？每個(gè)人在不同的角度上遇到的阻力大小和性質(zhì)是有巨大差異的，某人在15度方向上遇到一條高速公路，一馬平川；另一個(gè)人在90度方向上遇到一條大河，還有一個(gè)人在135度遇到了幾座高山。不同人的需要不同的精力和時(shí)間來克服不同道路上的困難，將導(dǎo)致不同角度上的人在10個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。角度決定長度面對同樣的

31、機(jī)會(huì)，切入的角度不同，將意味著我們在有限的生命時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。,首先選擇最佳角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，就找到耗力最少，容易持久地路徑。事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多真正的智慧在于提前躲避危險(xiǎn)，而不在于征服危險(xiǎn)！,如何解決同質(zhì)化？,改變不了產(chǎn)品，就改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法換個(gè)角度看,角度不同則產(chǎn)品不同,角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個(gè)角度是缺點(diǎn)，另外的角度則是優(yōu)點(diǎn)。世間

32、萬物，均各有其美好，我們要學(xué)會(huì)將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。,固化差異,從某一角度找到或賦予產(chǎn)品某一差異，將這一差異放大放大再 放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)差異被重復(fù)到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“唯一性”！,成功由差異造就，而非完美造就,世界上不存在完美的產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品不同人認(rèn)知不同，不同角度認(rèn)知不同。品位不同則取舍不同，所以凡事取其不同。有人追求方，有人追求園；有人喜歡紅色，有人青睞藍(lán)色。營銷就是要學(xué)會(huì)將同

33、樣產(chǎn)品從不同角度引導(dǎo)處不同，從而獲得不同類型的人青睞。所以成功由差異創(chuàng)造，而非完美造就。,“差異”往往就代表“優(yōu)點(diǎn)”,為什么“差異化”如此重要？因?yàn)樵谙M(fèi)者看來“差異”往往代表“優(yōu)點(diǎn)”，而且是優(yōu)點(diǎn)的累加。比如：當(dāng)沃爾沃訴求“安全”的差異性的時(shí)候，消費(fèi)者理所當(dāng)然地相信，安全的轎車一定是各方面性能都最優(yōu)越的，安全一定是沃爾沃車很多技術(shù)優(yōu)勢累加而成的，于是消費(fèi)者認(rèn)為安全就等于最優(yōu)。同樣，當(dāng)寶馬訴求速度的差異的時(shí)候，消費(fèi)者也理所當(dāng)然地相

34、信速度最快得轎車一定是很多技術(shù)匯聚而成，于是消費(fèi)者認(rèn)為最快就等于最好。同理，當(dāng)飄柔訴求頭發(fā)飄逸的時(shí)候，消費(fèi)者也想當(dāng)然地相信，好的洗發(fā)水才能使頭發(fā)飄逸，所以使頭發(fā)飄逸的洗發(fā)水一定是好的洗發(fā)水。,角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)我們聚焦有限資源于某個(gè)角度時(shí)，將所有運(yùn)作指向某個(gè)單一方向時(shí)，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的擊穿力量。當(dāng)我們從不同角度詮釋我們的產(chǎn)品時(shí)，就和競爭對手之間拉開了距離，在消費(fèi)者心中強(qiáng)力劃定消費(fèi)者接受我們，同時(shí)規(guī)避對手的市場范圍,

35、差異化角度一,從原材料角度差異化任何有形的產(chǎn)品都是由上游材料組成的，強(qiáng)調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來產(chǎn)品品質(zhì)的信任。因?yàn)椴牧系钠焚|(zhì)直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。在這個(gè)思想的指導(dǎo)下，中國宛西中藥廠通過一句“藥材好藥才好”的訴求，使得宛西這個(gè)歷史不長原本默默無聞的企業(yè)在中國中藥界名聲鵲起！以“仲景”牌六味地黃丸為代表的系列中藥產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，成長為中國著名的重要品牌！“伊利”訴求的“大草原好牛奶”，“依云”的來自“阿爾卑斯山脈礦泉水”，這些訴求

36、都是通過“場地好”表達(dá)原料好”的品牌差異！,差異化角度二,從生產(chǎn)過程的角度差異化生產(chǎn)過程的好環(huán)是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的另一個(gè)決定因素。沒有人相信不好的過程能帶來好的結(jié)果。所以強(qiáng)調(diào)或凸顯過程的精致和與眾不同總是能給消費(fèi)者帶來品質(zhì)的信任。“27層凈化”的生產(chǎn)過程描述使得一瓶普通的純凈水與眾不同，使得消費(fèi)者更加信賴這瓶水的“更純凈”。這就是“樂百氏”品牌純凈水在激烈競爭中告訴崛起的差異化策略。,差異化角度三,從產(chǎn)品功效的角度差異化一個(gè)產(chǎn)品的功效

37、往往是綜合而非單一的，凸現(xiàn)其中單一功效往往能起到事半功倍的效果。首先，單一功能凸現(xiàn)容易使人記憶。這就是“特色”。其次，單一功能凸現(xiàn)更容易使消費(fèi)者相信你是“專家”！人們?nèi)菀紫嘈乓粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人的專才，而很難相信一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人是“通才”。詭異的是，當(dāng)你凸現(xiàn)你一個(gè)功能時(shí)，消費(fèi)者反而認(rèn)為你的“特色”是在通才基礎(chǔ)上的“優(yōu)點(diǎn)”，于是心里很容易接受“優(yōu)點(diǎn)+綜合”的認(rèn)知。這就是“舒服佳”凸現(xiàn)“除菌”功能，“海飛絲”凸現(xiàn)“去屑”功能的道理！

38、產(chǎn)品功效差異化也可延伸產(chǎn)品使用便捷性和服務(wù)速度方面來！,差異化角度五,從歷史的角度差異化任何真正成功者，不管是企業(yè)、產(chǎn)品還是一個(gè)人，都必須經(jīng)歷一段歷史!所以凸現(xiàn)歷史總是能給人信賴感！使得使用的人產(chǎn)生自豪感！歷史代表著成功經(jīng)歷的實(shí)踐和空間！優(yōu)秀的歷史讓人尊敬！不敢展示于人的歷史往往是“黑道”，是“陰謀”！沒有歷史的成功叫“暴富”，是有歷史的成功叫“貴族”。與“貴族為伍”是讓人高興的！這就是為什么人們常說：“一年可以出100個(gè)富翁

39、，三代也難出一個(gè)貴族”的道理！你可以強(qiáng)調(diào)歷史的長度，也可以凸現(xiàn)歷史的寬度！你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化,差異化角度六,從感性的角度差異化人類本質(zhì)上是感性動(dòng)物，人類情感的復(fù)雜和豐富超越任何其他動(dòng)物，人類一切喜怒哀樂都是感性的表達(dá)。人類為感性驅(qū)使也為感性困擾，所以任何感性的東西都打動(dòng)人類敏感的心靈！影響人類世界的重大事件幾乎都是感性的！營銷中將具體產(chǎn)品和人類一種感性需求對接，產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中就變得與眾不同！,感性產(chǎn)生行

40、動(dòng)，理性產(chǎn)生推導(dǎo)！,差異化角度七,從身份和自我表現(xiàn)的角度差異化身份和自我表現(xiàn)是成功人士的渴望，它是人類生存需求被滿足之后的更高層次的自我表達(dá)。追求成功，渴望被社會(huì)認(rèn)同和贊美，是人類前進(jìn)的動(dòng)力之一！成功者通過什么來表達(dá)自己身份和成功呢？最容易的方法就是通過外在的東西，通過他所所消費(fèi)產(chǎn)品的不同來表達(dá)。比如通過所穿的衣服、所乘的汽車、所用的化妝品等等。,差異化角度八,與人類未來的命運(yùn)對接實(shí)現(xiàn)差異化歷史、現(xiàn)實(shí)、未來構(gòu)成人類的完整世界。

41、人類關(guān)注自己未來的命運(yùn)，人類關(guān)注與自己未來命運(yùn)息息相關(guān)事情，比如環(huán)保、疾病、和平、能源、宇宙等等。將企業(yè)或產(chǎn)品與人類未來命運(yùn)對接，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的讓人感動(dòng)的責(zé)任和使命，將使得消費(fèi)者或客戶因此而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品比如“殼牌”訴求的“清潔能源”，“杜邦”強(qiáng)調(diào)的“科技創(chuàng)新”等,差異化角度九,從價(jià)值觀角度實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值觀是指價(jià)值取向。亦即一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)國家或一個(gè)民族對“好壞對錯(cuò)”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)同樣一件事，對一個(gè)民族是對的，對另一民族的人

42、可能就是錯(cuò)的。價(jià)值觀相同或相近的人容易聚到一起，這就是所謂“物以類聚，人以群分”。比如同一美學(xué)價(jià)值觀的人容易互相認(rèn)同，同一宗教信仰的人容易聚集在一起。將某一價(jià)值觀和產(chǎn)品進(jìn)行對接，就使產(chǎn)品具備了被相同或相近價(jià)值觀的消費(fèi)者接受的通道。,構(gòu)建品牌角度幾大案例,角度形成競爭優(yōu)勢對消費(fèi)者而言，任何品牌都是具有某一角度上的優(yōu)勢全世界成功的品牌都有各自獨(dú)特的核心差異化，用這個(gè)差異來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者青睞并且迷戀。所以品牌的核心力量在于不同。

43、,課程的部分案例簡述,,,,,,,,,,藍(lán)海集團(tuán)·打造全球美食酒店第一品牌打破全球星際酒店傳統(tǒng)經(jīng)營模式，凸顯藍(lán)海餐飲標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，嵌入“鐘鼎樓”——中華鼎食第一樓，完成“美食+美居”的全新戰(zhàn)略定位，在全球首次成功打造美食酒店品牌。,輝煌水暖·鑄就中國衛(wèi)浴龍頭品牌在跨國品牌全方位封鎖中國衛(wèi)浴企業(yè)的情況下，大膽實(shí)施“中國第一品牌戰(zhàn)略”，用“輝煌水暖—中國衛(wèi)浴龍頭”戰(zhàn)略性定位，推動(dòng)輝煌水暖實(shí)現(xiàn)銷量與品牌高速提升。,長城汽

44、車·中國力量·打造民族汽車工業(yè)先鋒精確定位長城汽車品牌—獻(xiàn)給在成功路上的人，將民族精神內(nèi)涵與長城品牌相對接，像全世界展示”長城汽車，中國力量“，實(shí)現(xiàn)品牌的跨域式提升。,中國金星 啤酒之星賦予金星啤酒“我時(shí)代”品牌內(nèi)涵，構(gòu)建金星啤酒新形象，將“區(qū)域金星”升級為“中國金星”，整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略，對抗行業(yè)惡性競爭，推動(dòng)金星正向成長。,,,,,,,,,大智慧：尚未起步就走完了一半成功之路,大成功：心隨精英 ，口隨大