第六章 crm的技術(shù)系統(tǒng)

1、,第二篇  CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理第六章 CRM技術(shù)系統(tǒng),CRM系統(tǒng)的特點,CRM系統(tǒng)功能,CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),呼叫中心,CRM系統(tǒng)的幾個模塊,本章重點,第一節(jié) CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),,CRM系統(tǒng)的特點,CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),,一、CRM系統(tǒng)的特點,CRM不僅是一種管理理念，也是一種管理技術(shù)。其本質(zhì)上是以客戶關(guān)系為導向的一套計算機化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)，其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享各種顧客數(shù)據(jù)，積累顧客知識，有效地支持客戶關(guān)系策

2、略。,主流的CRM系統(tǒng)具有以下特點：,,,集成性,高技術(shù)含量,智能化,綜合性,二、CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),1、CRM的體系結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)功能,界面層,功能層,支持層,,,,操作型CRM,協(xié)作型CRM,分析型CRM,,三層次,,三模塊,CRM系統(tǒng)中包含以下四個分系統(tǒng)：,,客戶協(xié)作管理分系統(tǒng),業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng),分析管理分系統(tǒng),應(yīng)用集成管理分系統(tǒng),三、呼叫中心,一）呼叫中心定義從管理角度講： 呼叫中心是一個促進企業(yè)營銷、市場開拓

3、并為客戶提供有好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。,,一）呼叫中心定義從技術(shù)角度講： 呼叫中心是圍繞客戶采用計算機電話集成技術(shù)（CTI）建立起來的客戶關(guān)懷中心，對外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動等多種接入手段，對內(nèi)通過計算機和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源,,實質(zhì)： 充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能的集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供各種服務(wù)。,二

4、）呼叫中心為企業(yè)帶來的利益,,提供顧客單一聯(lián)系窗口,提高工作效率,降低成本,提高客戶服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客忠誠度,幫助企業(yè)收集市場情報和顧客信息,三）呼叫中心與CRM的結(jié)合,,呼叫中心是CRM統(tǒng)一的對外信息平臺,呼叫中心=利潤中心,花旗銀行在臺灣的呼叫中心被評為“亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務(wù)中心”，在整個呼叫中心設(shè)有280個專業(yè)電話理財員，只需一個電話就可辦理銀行信息查詢、確認業(yè)務(wù)、理財、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作。,四）

5、呼叫中心的演變過程,1、第一代呼叫中心：人工熱線電話系統(tǒng)例如：114查號 特點： 硬件設(shè)備為普通電話機或交換機，一般僅用于處理用戶投訴、咨詢；適用于小企業(yè)或業(yè)務(wù)量小、用戶要求較低的企業(yè),注:PSTN=Public Switched Telephone Network，即公共開關(guān)電話網(wǎng)絡(luò)，一種常用舊式電話系統(tǒng)。PBX=Private Branch Exchange，即專用分組交換機,,?,PBX,內(nèi)部網(wǎng),,

6、話務(wù)員,客戶,PSTN,,2、第二代呼叫中心： 交互式自動語音應(yīng)答系統(tǒng),,,?,,,,內(nèi)部網(wǎng),PSTN,PBX,話務(wù)員,客戶,,,,IVR,ACD,,特點： 廣泛采用了計算機技術(shù)，利用局域網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享；利用IVR降低了強度和出錯率；利用ACD均衡了話務(wù)量，降低了呼叫損耗，提高了客戶滿意度。同時，它必須使用專有硬件平臺和應(yīng)用軟件，具有后期投入大，靈活性差，升級不便，造價高，風險大等缺點。,3

7、、第三代呼叫中心： 兼有自動語音和人工服務(wù)的客戶系統(tǒng),特點： 采用通用的標準硬件平臺，造價較低，系統(tǒng)升級靈活，可擴展性強，同時可利用遠程代理技術(shù)實現(xiàn)虛擬呼叫中心的功能。,服務(wù)器,,,集線器,內(nèi)部局域網(wǎng),,?,,,,內(nèi)部網(wǎng),PSTN,PBX,話務(wù)員,客戶,,,CTI服務(wù)器,注：CTI=Computer Telephony Integrate，即計算機電話語音系統(tǒng)集成,,4、第四代呼叫中心：客戶互動中心,,公司網(wǎng)

8、站,郵件服務(wù)器,傳真服務(wù)器,多媒體服務(wù)器,H.323 gateway,交互式語音應(yīng)答器,自動呼叫分配器,CTI,,,傳真機,電話,終端計算機,終端計算機,,,ITERNET,電話網(wǎng),,,,,,,,,,企業(yè)網(wǎng),,,,,特點：（1）接入和呼出方式多樣化；（2）多種溝通方式格式之間的互換；（3）語音自動識別技術(shù)；（4）基于WEB的呼叫中心。,,客戶服務(wù)中心的發(fā)展趨勢,,,基于互聯(lián)網(wǎng)的新型呼叫中心,多媒體呼叫中心,虛擬呼叫中心,六）呼叫

9、中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),1、自動呼叫分配（automatic call distribution) ACD作用: 將外界來電均勻地分配給各個座席代表。如果沒有接線員空閑，將來話放入等待隊列,空閑時 再轉(zhuǎn)接過去。如果來話在長時間里得不到處理，ACD應(yīng)該為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等 待隊列中的位置并問其是否愿意繼續(xù)等待等,以減少客戶掛機比例。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),2、交互式語音應(yīng)答（ interactive voice

10、 response) IVR作用： 是 計 算 機 技 術(shù) 用 于 呼 叫 中 心 的 產(chǎn) 物。 用 戶 通 過 雙 音 頻 電 話 輸 入 信 息，IVR 系 統(tǒng) 向 用 戶 播 放 預 先 錄 制 好 的 語 音， 回 答 用 戶 的 問 題。IVR 還 具 有 語 音 信 箱、 傳 真 收 發(fā) 等 功 能。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),3、計算機電話集成服務(wù)器 （computer tele

11、phony integration) CTI作用： 服務(wù)器對整個呼叫中心進行全面管理，是呼叫中心的心臟所在。 它與PBX相連，接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計算機間的復雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來方便。此外，它可以使電話與計算機實現(xiàn)信息共享，計算機的CTI應(yīng)用系統(tǒng)通過特定交換機的CTI Link，實現(xiàn)后臺計算機對交換機進行呼叫控制和呼叫狀

12、態(tài)傳遞，而且可以全面控制交換機的電話、呼叫、分組、引導和中繼線，實現(xiàn)靈活的呼叫管理和監(jiān)控。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),4、人工座席代表（agent) 座席代表的工作設(shè)備由一個PC終端機一個電話組成，一般會配有耳機以便提供方便和保密，點電話上可實時顯示服務(wù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，使話務(wù)員及時了解自己的表現(xiàn)并跟上呼叫量。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),5、呼叫管理系統(tǒng)（ call management system) CMS的主要

13、職能是維護有關(guān)線路、座席、隊列、路由導引和應(yīng)用程序利用率的信息，有利于有效利用資源。領(lǐng)導人員可以根據(jù)對呼叫信息的歷史統(tǒng)計，進行針對性決策，決定系統(tǒng)的規(guī)模，人員數(shù)量調(diào)整，以提高系統(tǒng)的運行效率和服務(wù)質(zhì)量。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),6、來話管理系統(tǒng)（incoming call management) ICM作用: 為來話提供工作流管理的應(yīng)用程序，例如屏幕彈出。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),7、去話管理系統(tǒng)（outgoing cal

14、l management) OCM作用: 主動發(fā)起對客戶的呼叫，它有兩種類型：預覽型和預測型。在預覽撥號的情況下，系統(tǒng)首先接通座席電話，然后再撥客戶電話，等待接通后通話，否則放棄；在預測撥號情況下，是完全自動化，計算機選擇要撥號的客戶，如客戶應(yīng)答則迅速將呼叫轉(zhuǎn)給一個話務(wù)員，如無法接通話務(wù)員，則將這個號碼存入一個新的聯(lián)系名單中，等待合適的時間再撥，如無應(yīng)答，則不接通話務(wù)員。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),8、工作流管理（worki

15、ng flow management) WFM作用: 它跟蹤一段時間內(nèi)（通常不超過15個月）線路和座席的利用率，以確定出高峰和季節(jié)性的系統(tǒng)資源需求；它也可用于管理資源效率，可幫助提高服務(wù)中心的客戶響應(yīng)能力；同時系統(tǒng)管理人員也可利用它所提供的信息更好的調(diào)節(jié)服務(wù)中心的運行。,六）呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),9、主機應(yīng)用（host application) 主機是內(nèi)部的數(shù)據(jù)服務(wù)器，用來存放話務(wù)員認識信息、計費信息

16、、客戶信息和業(yè)務(wù)受理信息、業(yè)務(wù)咨詢信息等。座席可以借助局域網(wǎng)由現(xiàn)訪問這些數(shù)據(jù)，以便為客戶提供快速以及更為個性化的服務(wù)，這類服務(wù)需借助CTI。,七）呼叫中心的業(yè)務(wù)工作流程,呼入業(yè)務(wù)處理流程圖,客戶呼叫,,業(yè)務(wù)代表受理,自動呼叫分配,,,,,,后臺數(shù)據(jù)庫,,,呼出業(yè)務(wù)處理流程圖,待訪問客戶,,業(yè)務(wù)代表受理,去話呼叫管理,,,,,,數(shù)據(jù)庫,八）呼叫中心的建設(shè),1、前期準備工作? 明確建設(shè)目標——為什么建設(shè)呼叫中心？? 規(guī)劃實施計劃——關(guān)于

17、投資大小、方式、階段等，在規(guī)劃實施計劃之前，有必要對相關(guān)信息做市場調(diào)查和分析。? 可行性分析——進行投入產(chǎn)出分析，確定實施的財務(wù)價值? 成立專案小組——具體實施的統(tǒng)籌管理,2、是否外包——選擇外包商 “外包型”呼叫中心由專門的呼叫中心服務(wù)提供商或呼叫中心運營商（CSP）投資建設(shè)一個大的呼叫中心作為完整的商業(yè)智能客戶服務(wù)平臺，采用向企業(yè)租用構(gòu)造在物理呼叫中心的“虛擬呼叫中心”的服務(wù)手段，使得每個租用服務(wù)的企業(yè)擁有一個能夠提供企業(yè)

18、獨特的接入服務(wù)的、個性化的服務(wù)平臺。 一般采用投標的方式進行,3、具體實施階段? 確定業(yè)務(wù)需求流程? 設(shè)備選型 設(shè)備主要包括：交換機（PBX/ACD）、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVP）、CTI平臺、客戶關(guān)系管理、話務(wù)員座席、錄音監(jiān)控系統(tǒng)、話務(wù)員管理系統(tǒng)、調(diào)度/分派系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、WEB自服務(wù)系統(tǒng)、電子郵件處理系統(tǒng)、即時通信系統(tǒng)等。,? 建設(shè)實施 該階段主要包括綜合布線、系統(tǒng)安裝、業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)、調(diào)試、試

19、運行和驗收等。?招募和培訓人員 呼叫中心需要的人員一般包括：維修人員、業(yè)務(wù)代表、班組管理人員、質(zhì)檢人員和主管人員。,四、CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),C/S結(jié)構(gòu)（客戶機/服務(wù)器）Client/serverB/S結(jié)構(gòu)（瀏覽器/服務(wù)器）Browser/server,第二節(jié) CRM軟件系統(tǒng),,CRM軟件系統(tǒng)的模型,CRM軟件系統(tǒng)的組成,,一、CRM軟件系統(tǒng)的一般模型,,,市場,客戶,目標客戶,產(chǎn)品開發(fā),質(zhì)量控制,服務(wù),銷售,營銷,,,,

20、,,,,,現(xiàn)有接觸,現(xiàn)有訂單,,接觸活動,促銷管理,提高服務(wù)能力,訂單設(shè)定,提高營銷能力,客戶細分,問題處理,客戶支持/服務(wù),訪問準備,關(guān)系管理,過程,,客戶,產(chǎn)品,活動,銷售機會,……,,功能,數(shù)據(jù)庫,二、CRM軟件系統(tǒng)的組成,,接觸活動,業(yè)務(wù)功能,數(shù)據(jù)庫,客戶接觸階段，CRM軟件系統(tǒng)主要包含以下內(nèi)容：,,營銷分析,活動管理,電話營銷,電子營銷,潛在客戶管理,CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能,CRM CRM

21、 ERP CRM,市場營銷,,銷售,服務(wù)與支持,,執(zhí)行合同完成采購、生產(chǎn)等工作,,,,數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機結(jié)合。 數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類： 客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。,技術(shù)功能,信息分析能力對客戶互動渠道進行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力對工作流進行集成的能力與 ERP功能的集成,工作流是指把

22、相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。,第三節(jié) CRM系統(tǒng)的幾個模塊,,銷售自動化,營銷自動化,,客戶服務(wù)與支持,商業(yè)智能,一、銷售自動化（Sales Automation,SA）,銷售自動化是指在所有的銷售渠道中，運用相應(yīng)的銷售技術(shù)來達到提升銷售和實現(xiàn)過程自動化的目的，其目標是把技術(shù)和優(yōu)化的流程組合起來，實現(xiàn)銷售績效的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。,1、銷售自動化的作用,銷售自動化對銷售經(jīng)理的作

23、用：實施獲得信息合作與協(xié)調(diào)預測和報告有效溝通,,銷售自動化對銷售團隊的作用增加銷售完成交易提高工作效率了解你的客戶,2、銷售自動化的功能,,賬戶管理,聯(lián)系人管理,銷售機會管理,活動管理,二、營銷自動化 （marketing automation,MA）,營銷自動化也稱輔助式營銷，其著眼點在于通過設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動的有效性加

24、以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動化。,,銷售自動化對營銷人員的作用定位最佳客戶實施有效營銷活動發(fā)起公司營銷活動,2、營銷自動化的功能,,促銷項目管理,促銷活動管理,市場分塊管理,三、 客戶服務(wù)與支持（customer service and support,CS&S）,1、現(xiàn)場服務(wù)與分配管理 現(xiàn)場服務(wù)與分配管理又稱服務(wù)傳遞鏈管理，是指已配置、派遣、調(diào)度和管

25、理服務(wù)部分、人員和相關(guān)資源負責完成高效率的服務(wù)與支持活動。,,現(xiàn)場服務(wù)與分配管理據(jù)服務(wù)方式的不同可分為：1）現(xiàn)場服務(wù)管理模式： 服務(wù)合同管理 預防維護管理 服務(wù)請求管理 維修管理 產(chǎn)品質(zhì)量管理,,移動現(xiàn)場服務(wù)管理 這種模式可以支持移動計算機、網(wǎng)絡(luò)計算機和數(shù)據(jù)信息同步，利用無線設(shè)備可使在現(xiàn)場的服務(wù)技師或工程師實時訪問服務(wù)、產(chǎn)品和客戶信息，同時企

26、業(yè)的現(xiàn)場服務(wù)與分配管理部門還能通過此系統(tǒng)與他們保持聯(lián)系。,2、呼叫管理,呼叫管理是現(xiàn)場服務(wù)與分配管理子系統(tǒng)的應(yīng)用功能核心，它的作用是處理所有登記客戶的接觸信息和交易信息。,呼叫管理主要功能有：,,,,,網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù),,,,客戶抱怨管理,,,,電子郵件管理,郵件信箱監(jiān)控郵件處理郵件模版設(shè)計與管理來件自動確認,多渠道抱怨抱怨級別管理抱怨補償,網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向客戶提供的一個全天候的自己動手的服務(wù)

27、形式。,四、商業(yè)智能,商業(yè)智能是指利用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、面向特定領(lǐng)域的，存儲在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息，它可以幫助企業(yè)認清發(fā)展趨勢，識別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策的支持、得出結(jié)論。,第四節(jié) CRM系統(tǒng)分類,,CRM系統(tǒng)的分類,主要CRM軟件供應(yīng)商,,一、CRM系統(tǒng)分類,按目標客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM。以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM。以200人以下企業(yè)為目標客戶