ch04 第四章 公共關(guān)系的組織

1、公共關(guān)系學(xué),第四章 公共關(guān)系的主體,第四章 公共關(guān)系的主體,第一節(jié) 社會組織的概述第二節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)第三節(jié) 組織形象的塑造,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握社會組織的概念和組織形象塑造的方法理解公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的概念了解社會組織的類型和公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型,第一節(jié) 社會組織的概述,一、社會組織的含義二、社會組織的類型三、社會組織與環(huán)境,一、社會組織的含義,社會學(xué)家的定義：社會組織是指執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標(biāo)，構(gòu)成一個獨

2、立單位的社會群體。人類社會早期的三次社會大分工，形成了農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)和商業(yè),社會組織形成的四個條件,組織目標(biāo)組織成員組織的物質(zhì)基礎(chǔ)組織職能,二、社會組織的類型,按照組織的社會職能分：經(jīng)濟(jì)組織政治組織教科文組織群眾組織宗教組織社區(qū)組織,三、社會組織與環(huán)境,環(huán)境是指社會組織周圍的各種社會因素和條件。社會組織與環(huán)境的關(guān)系,戰(zhàn)略三角,,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)外部環(huán)境,目標(biāo)的制定和實施,第二節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

3、,一、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門二、公共關(guān)系公司三、公共關(guān)系社團(tuán),一、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門,1、公共關(guān)系部在組織中的性質(zhì)和地位：扮演“中介”角色2、公共關(guān)系部的主要職能：信息收集和處理咨詢建議對外宣傳協(xié)調(diào)溝通各種關(guān)系,?公關(guān)視野1 公共關(guān)系的地位[1],據(jù)美國對400名企業(yè)總經(jīng)理工作時間分配情況的調(diào)查，這些總經(jīng)理用于指導(dǎo)或參與公共關(guān)系工作的時間一般占總工作時間的25%~50%。為了提高公共關(guān)系工作的地位，在美國，越來越多的

4、公共關(guān)系負(fù)責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議并接受他們的指導(dǎo)。美國對356家企業(yè)公共關(guān)系部抽樣調(diào)查表明，有56%的公共關(guān)系部向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo),?公關(guān)視野1 公共關(guān)系的地位[2],成員（董事長或總經(jīng)理）匯報工作，另有16%的公共關(guān)系部向企業(yè)次高領(lǐng)導(dǎo)成員（副董事長或副總經(jīng)理）匯報工作，合計占了總數(shù)的2/3以上。,3、公共關(guān)系部的組織類型,按工作方式分類：公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型、公共關(guān)系復(fù)合型按領(lǐng)導(dǎo)方式分類

5、：總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型或稱部門并列型、部門所屬型、公共關(guān)系委員會,公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式,公共關(guān)系部,員工關(guān)系組,股東關(guān)系組,新聞關(guān)系組,消費者關(guān)系組,社區(qū)關(guān)系組,國際關(guān)系組,,,,,,,,,公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式,公共關(guān)系部,專項活動組,美術(shù)制作組,新聞通訊組,社會調(diào)查組,編輯出版組,,,,,,,公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式,公共關(guān)系部,

6、員工關(guān)系組,社區(qū)關(guān)系組,顧客關(guān)系組,編輯出版組,外商接待組,傳播媒介組,,,,,,,,,總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型,總經(jīng)理,副總經(jīng)理,公關(guān)部,人事部,財務(wù)部,生產(chǎn)部,技術(shù)部,,,,,,,,,,,總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型,總經(jīng)理,技術(shù)部,生產(chǎn)部,財務(wù)部,人事部,公關(guān)部,,,,,,,部門所屬型,總經(jīng)理,副總經(jīng)理,副總經(jīng)理,××部,××部,××部,

7、15;×部,××部,公共關(guān)系部,,,,,,,,,,,,,,,,,公共關(guān)系委員會,這種模式是在公共關(guān)系部之上，還有一個由組織最高領(lǐng)導(dǎo)人和各部門負(fù)責(zé)人組成的公共關(guān)系委員會，它主要為一些特大型企業(yè)所采用，委員會的任務(wù)是統(tǒng)籌本單位的各項公共關(guān)系工作。,?　專家妙論,鑒于公共關(guān)系工作涉及整個組織的各個方面，把這項工作置于銷售經(jīng)理或人事經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)之下真是愚蠢至極。 ——英國著名公共關(guān)系專家弗

8、蘭克·杰夫金斯,二、公共關(guān)系公司,公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專長的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作提供設(shè)計方案、決策參考的社會服務(wù)機(jī)構(gòu)。,?公關(guān)視野2 公共關(guān)系公司的產(chǎn)生和發(fā)展,公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。1903年，艾維·李在美國開辦了第一家具有公共關(guān)系公

9、司性質(zhì)的事務(wù)所。1913年，伯內(nèi)斯夫婦創(chuàng)辦了第一家公司。由于公共關(guān)系公司在克服美國20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中發(fā)揮了巨大的作用，它的社會地位逐漸被確立，因而在第二次世界大戰(zhàn)后得到了迅速的發(fā)展。到20世紀(jì)末，美國的公共關(guān)系,?公關(guān)視野2 公共關(guān)系公司的產(chǎn)生和發(fā)展,公司已發(fā)展到兩千多家。同時，世界各地也紛紛建立了各類公共關(guān)系公司。在我國，自1985年1月美國偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處以后，才逐漸出現(xiàn)這種新興的專業(yè)公司；同年8月，美國博

10、雅公共關(guān)系公司與中國新聞發(fā)展公司簽約成立中國環(huán)球公共關(guān)系公司，這是我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司。隨后，公共關(guān)系在我國蓬勃發(fā)展起來。這類公司為我國的公共關(guān)系事業(yè)開拓了新的前景。,?公關(guān)視野3 1999年美國公關(guān)公司TOP10,公司 純收入（美元） 雇員（人）博雅 274，631，000 2100偉達(dá)

11、 243，300，000 1570萬博宣傳國際 240，203，000 2054波特·諾韋利 214，895，000 2483弗萊希曼-希拉德 213，445，000 1

12、563愛德曼國際公關(guān) 186，036，804 1692剴切姆環(huán)球公關(guān) 149，769，000 1204BSMG國際 144，683，078 858奧格威公關(guān) 125，004，700 1100

13、GCI集團(tuán)／APCO協(xié)會 112，731，019 900,1、公共關(guān)系公司的類型,專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司綜合服務(wù)咨詢公司,2、公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容,主要有以下幾個方面：確立目標(biāo)，調(diào)查研究制定和實施計劃協(xié)助委托者編織公共關(guān)系預(yù)算協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公關(guān)工作協(xié)助委托者評價、評估公關(guān)工作計劃實施的效果,單項服務(wù)的內(nèi)容：咨詢性服務(wù)專門技術(shù)服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)服務(wù),3公共關(guān)系公司

14、的業(yè)務(wù)流程,進(jìn)行可行性論證,接受客戶委托并簽訂協(xié)議書,調(diào)查研究與分析,撰寫委托報告書,實施工作計劃,,,,,,效果檢測評估,4客戶選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn),公司的信譽情況公共關(guān)系人員的素質(zhì)公司客戶情況收費標(biāo)準(zhǔn)情況,?課堂思考,試比較一下公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司的優(yōu)缺點。,公共關(guān)系部,優(yōu)點熟悉組織情況能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利于節(jié)約經(jīng)費,不足之處職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重看問題有

15、時不夠客觀總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān),公共關(guān)系公司,優(yōu)點職業(yè)水準(zhǔn)比較高看問題比較客觀社會關(guān)系廣泛信息比較靈通機(jī)動性強建議容易為人們所重視節(jié)約經(jīng)費,不足之處不太熟悉客戶情況工作缺乏連續(xù)性、持久性遠(yuǎn)離客戶,三、公共關(guān)系社團(tuán),公共關(guān)系社團(tuán)泛指為實現(xiàn)組織目標(biāo)而自發(fā)組織起來的從事公共關(guān)系理論研究和實務(wù)活動的群眾團(tuán)體，是一種非官方、非營利的群眾社團(tuán)組織。主要包括公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、

16、聯(lián)誼會等。,1公共關(guān)系社團(tuán)的特征,廣泛性松散性服務(wù)性非盈利性,2公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容,發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會員制定行業(yè)規(guī)范專業(yè)培訓(xùn)普及專業(yè)知識編輯出版刊物,3公共關(guān)系社團(tuán)的發(fā)展趨勢,公共關(guān)系社團(tuán)的地域局限性向社團(tuán)的協(xié)同性轉(zhuǎn)化公共關(guān)系社團(tuán)工作職能的單一性向多元化發(fā)展從社會事業(yè)型向兼服務(wù)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化,案例 努力開展公共關(guān)系塑造錦江形象1,上海錦江集團(tuán)的前身錦江飯店，是一家聞名遐邇的高級賓館。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國際交往的增多和旅游事

17、業(yè)的興起，錦江集團(tuán)越來越成為社會交際、信息集散、貿(mào)易洽談、學(xué)術(shù)交流乃至高級外交活動的場所。社會的需要、公眾的關(guān)注、企業(yè)本身的發(fā)展向錦江提出了一些重要的課題：如何塑造錦江形象？如何提高錦江聲譽？如何協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系？這些課題不僅與賓館已有的各職能部門有關(guān)，而且需要一個專門的機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)處理。1987年，應(yīng)上述需要，錦江集團(tuán)成立了直屬集團(tuán)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的錦江集團(tuán)公關(guān)部，主要任務(wù)是為集團(tuán)拓展業(yè)務(wù)，提高知名度和美譽度。1988年6月，由錦江集團(tuán)公關(guān)部與《經(jīng)

18、濟(jì)日報》上海國際經(jīng)濟(jì)信息中心聯(lián)手創(chuàng)辦了上海錦江公關(guān)公司，同年10月正式開業(yè)。,案例 努力開展公共關(guān)系塑造錦江形象2,錦江集團(tuán)在公關(guān)部的配合下，不斷加強和提高自我發(fā)展和競爭的能力，改變單一的以飯店業(yè)務(wù)為主的經(jīng)營范圍，擴(kuò)展集旅游、賓館、設(shè)備生產(chǎn)與安裝、服裝生產(chǎn)與經(jīng)營等多種生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的集團(tuán)“托拉斯”。 第一，樹立公眾形象。錦江飯店全方位公共關(guān)系活動計劃的第一步，是讓公眾了解錦江，讓錦江熟識公眾，樹立“錦江是屬于公眾的”這

19、一形象。 長期以來，錦江飯店有政府直接經(jīng)營，接待對象級別高、層次高、規(guī)格高。在一般公眾甚至國外賓客的心目中，其形象都是莊嚴(yán)有余，親切不足。公共關(guān)系部提請決策層采取措施，打破森嚴(yán)的壁壘，開門迎賓，是錦江園內(nèi)的新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓蝴蝶廳等曾令普通市民望而卻步的地方，成為門庭興旺的場所。他們還通過各種媒介大做廣告，使“錦江是屬于,案例 努力開展公共關(guān)系塑造錦江形象3,公眾的”這一信息廣為傳播。錦江飯店在社會公眾心目中

20、的形象，有神秘高傲變成了平易近人。 第二，個性化服務(wù)。1985年，錦江飯店先后接待了比利時首相、馬耳他總統(tǒng)、西班牙首相、新加坡總理等52批國賓。每次接待，公共關(guān)系人員都周密準(zhǔn)備，采集、提供各國民俗風(fēng)情資料和貴賓個人的生活特點資料。根據(jù)不同要求，設(shè)計室內(nèi)裝飾，制定飲食起居的服務(wù)規(guī)程。馬耳他巴巴拉女總統(tǒng)到上海時，他們根據(jù)女總統(tǒng)的特點，組織樓面經(jīng)理在總統(tǒng)房內(nèi)化妝臺上放置了全套高級“露美”化妝品、烘發(fā)吹風(fēng)器和珠花拖鞋等，同

21、時又放置了一架鋼琴。女總統(tǒng)對精心裝飾的臥房十分贊賞，高興地彈起鋼琴，臨別時親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務(wù)！”,案例 努力開展公共關(guān)系塑造錦江形象4,錦江飯店還十分注意維系與老顧客的感情。他們悉心留意住該店外籍駐滬人員的情趣愛好，盡可能安排他們喜歡的活動。公關(guān)人員常常在外國朋友生日那天，送去飯店總經(jīng)理的賀詞和生日蛋糕，使他們驚喜不已。感情交流融洽了飯店與客戶的關(guān)系，同時也換來了飯店的聲譽。 第

22、三，近年來，錦江飯店積極聯(lián)絡(luò)社會，承辦了各類酒會、招待會、新聞發(fā)布會、學(xué)術(shù)研討會和各種聯(lián)誼活動，并從單純提供活動場所發(fā)揮在那到成為各類組織進(jìn)行公共活動的中介。他們策劃了卓有成效、獨特新穎的公關(guān)活動，如舉辦具有民族藝術(shù)風(fēng)格的演出活動，向來滬的外商、旅游客人介紹中國的優(yōu)秀文化藝術(shù)，繼而拉線架橋，促成中外文化藝術(shù)團(tuán)體交流等。 公關(guān)部通常被看成是一個花錢部門，無論廣告、宣傳、請客、送禮都要花錢，正因為有了創(chuàng)新意識，他們變消

23、費為,案例 努力開展公共關(guān)系塑造錦江形象5,盈利。近年來，他們積極主動與香港、日本等企業(yè)公關(guān)和廣告部門取得聯(lián)系，用贊助和協(xié)作的形式印制了大量公關(guān)宣傳品，包括《店慶三十五周年紀(jì)念畫刊》、《錦江指南》、《錦江菜譜》等，有的多達(dá)30萬冊，所需巨額費用均由外資解決。同時，他們在飯店策劃和承辦了幾次外商企事業(yè)團(tuán)體的招待會、酒會和文藝演出，都取得了經(jīng)濟(jì)和社會形象的雙豐收。 第四，拓展業(yè)務(wù)范圍。上海錦江集團(tuán)公關(guān)部成立以后，拓展了

24、業(yè)務(wù)范圍，更有效地發(fā)揮了公關(guān)部的特殊職能。 公關(guān)部千方百計為錦江集團(tuán)穿針引線，使“錦江”不斷打入新領(lǐng)域，“錦江”形象不斷刷新。寧波市的亞洲花園賓館，是當(dāng)?shù)刈罡呒壍囊患屹e館，由于知名度不高，客房入住率一直不理想。錦江公關(guān)部及時將這一信息提供給集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)決策層，使“錦江”與“花園”建立起了“聯(lián)姻”關(guān)系，相互為對方提,案例 努力開展公共關(guān)系塑造錦江形象6,供客源，主動把客人介紹到對方賓館，使雙方的客房入住率都有一定的上升

25、。廈門海濱大廈有一層樓面需要出售，公關(guān)部聞訊主動與集團(tuán)的下屬成員聯(lián)系，使雙方順利地達(dá)成了交易。錦江集團(tuán)公關(guān)部還積極主動在建設(shè)集團(tuán)“企業(yè)文化”方面出謀劃策，他們建立錦江文化的目標(biāo)是：培養(yǎng)全體員工的“錦江人”意識，樹立全新的“錦江人”形象，以此增添錦江的風(fēng)采。 資料來源：《公共關(guān)系教程》熊鐘琪 主編,第三節(jié) 組織形象的塑造,一、組織形象的涵義 組織形象是社會組織

26、在公眾心目中的總體印象，是公眾對組織的一種總體評價。,二、組織形象的內(nèi)容,知名度和美譽度 知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度。 美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊美的程度。,,組織的外在形象：組織的名稱和標(biāo)識組織的建筑群落和裝飾組織產(chǎn)品的品牌組織的廣告辦事效率經(jīng)濟(jì)實力組織的工作環(huán)境,組織的內(nèi)在形象：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平組織信譽競爭手段先進(jìn)的組織文化,CCTV辦公大樓,三、組

27、織形象塑造的途徑,新聞造勢、廣告揚名增加交往、聯(lián)絡(luò)感情開展專題活動，擴(kuò)大組織影響導(dǎo)入CIS，實施組織形象設(shè)計戰(zhàn)略,案例 在職公共教育（培訓(xùn)）1,說起迪斯尼，我們自然會聯(lián)想到迪斯尼樂園，這是美國的一所聞名世界的游樂園，經(jīng)營迪斯尼樂園及其他附屬機(jī)構(gòu)的是美國迪斯尼公司，該公司自己有一所大學(xué)，就叫迪斯尼大學(xué)。那么，這所大學(xué)是如何辦的呢？它會不會像其他名字一般，是所徒有大學(xué)之名、兒戲般的學(xué)校呢？ 當(dāng)然，這并非是一所正

28、規(guī)性的大學(xué)。但它絕不是鬧著玩的擺設(shè)，而是對迪斯尼公司有重要價值的員工在職培訓(xùn)基地。該公司規(guī)定，所有雇員在走上工作崗位之前，都必須到該大學(xué)就讀，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)一個月左右時間，學(xué)習(xí)的內(nèi)容當(dāng)然包括各種專業(yè)技術(shù)，如操縱某種游樂機(jī)的要領(lǐng)等，但這并非主要課,案例 在職公共教育（培訓(xùn)）2,程。該大學(xué)的第一也即主要的課程叫“傳統(tǒng)教育”，它由公司的主要負(fù)責(zé)人，已退休的經(jīng)理或成績突出的普通員工任教員，講授迪斯尼公司創(chuàng)業(yè)50多年來的經(jīng)營思想、成功和教訓(xùn)以及各種取

29、悅顧客之道。這項課程的中心，是讓每位學(xué)員牢記該公司的共同觀念，即“尊重和服務(wù)大眾，聯(lián)系和獎勵員工”。可見，這門傳統(tǒng)教育課，實質(zhì)上就是一門公關(guān)意識和作風(fēng)的培養(yǎng)課。該公司強調(diào)，這一課是從總經(jīng)理到臨時雇員都必修的課程，它既可在就業(yè)前進(jìn)行，也可視需要在就業(yè)過程中進(jìn)行，即臨時放下工作就來讀。比如，公司的上層主管人員，每年都有一個為期一周的學(xué)習(xí)項目，就是在迪斯尼大學(xué)教員的指導(dǎo)下，走出辦公室去游樂場賣門票或爆玉米花，駕駛單軌火車或過山車，讓他們親身體

30、驗顧客的種種贊揚或抱怨以及員工的辛勞。迪斯尼,案例 在職公共教育（培訓(xùn)）3,公司的這種在職公關(guān)培訓(xùn)法，成效卓著，它在很大成都上保證該公司一直具備優(yōu)良的服務(wù)水平，并被公眾連續(xù)評為美國最佳群眾性服務(wù)公司之一。 這種通過企業(yè)自辦形式靈活、切合實際的業(yè)余大學(xué)來進(jìn)行員工的在職公關(guān)培訓(xùn)的做法，在西方企業(yè)中十分流行，普遍收到很好的效果。例如，美國國際商用機(jī)器公司的IBM大學(xué)，規(guī)模甚是龐大。它有200余位固定教師，還有公司高級主

31、管等臨時教師，每年有將近8000名員工進(jìn)校脫產(chǎn)或半脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，占其員工總數(shù)的2%左右。學(xué)習(xí)課程除了計算機(jī)等業(yè)務(wù)知識外，還有推銷、宣傳、人際溝通等公關(guān)知識或技術(shù)。該公司能在世界各地公眾中樹立起“IBM意味著最佳服務(wù)”,案例 在職公共教育（培訓(xùn)）4,的形象，與此舉的作用是分不開的。 據(jù)來自英國的報道，英國的公司大學(xué)普遍推行一項新課程，叫“遇險逃生訓(xùn)練”。怎么個訓(xùn)練法呢？原來，參加這些訓(xùn)練班的員工，常被教員帶到水深流急、

32、礁石林立的海邊，用渡船送到遠(yuǎn)離岸邊的一些荒島上，教員給他們留下一些橡皮筏、救生圈、繩子等逃生器材后，就獨自乘船離去，讓學(xué)員們自行逃生，返回陸地。為了“死里逃生”，這些學(xué)員常要付出屢經(jīng)饑渴、勞累、與風(fēng)浪搏斗等代價，且必須自覺做到齊心協(xié)力才能到達(dá)目的地。這種訓(xùn)練的目的在于，通過讓學(xué)員遇險，培養(yǎng)起他們的應(yīng)變能力、堅定信心，頑強意志，特別是互相協(xié)助、團(tuán)結(jié)友愛,案例 在職公共教育（培訓(xùn)）5,的精神。可見，這同樣是一項行之有效的在職公關(guān)培訓(xùn)。