論廣告與可持續(xù)發(fā)展及廣告文化批判.pdf

1、廣告是一種以促銷的經(jīng)濟(jì)目的為本原,以媒介傳播為基本手段的營銷傳播.廣告在經(jīng)濟(jì)和傳播發(fā)展的雙重作用下,歷經(jīng)了硬性推銷、科學(xué)推銷、創(chuàng)意營銷、整合溝通等各個(gè)歷史階段.這是一個(gè)廣告的文化屬性不斷彰顯的過程.廣告兼具經(jīng)濟(jì)功能和文化功能.以促銷為目的的經(jīng)濟(jì)功能是廣告的首要功能,而以文化傳播為表現(xiàn)的文化功能則是廣告實(shí)現(xiàn)其促銷目的的有效媒介和必然手段.同時(shí),廣告的文化功能可以超越經(jīng)濟(jì)功能,并獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)功能而存在.中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展師法于西方國家,并在市

2、場經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的雙重語境中得以蓬勃發(fā)展.當(dāng)前,各種廣告創(chuàng)作方法并存于中國廣告市場,表現(xiàn)出多元的文化屬性,而文化功能也得以彰顯.然而,法蘭克福學(xué)派對(duì)工業(yè)社會(huì)的文化批判為我們提供了對(duì)現(xiàn)代廣告進(jìn)行重新審視的新視角.工業(yè)社會(huì)基于工具理性,使技術(shù)的力量空前膨脹,使物質(zhì)構(gòu)筑起虛假的需求,使形象代替了意義,使人成為"單向度的人".現(xiàn)代廣告起源于資本主義工業(yè)國家,服務(wù)于商品社會(huì),不可避免地陷于短期性與長期性、技術(shù)性與人文性、世界性與民族性、民主性與

3、強(qiáng)制性等二元悖論的困境.中國當(dāng)代廣告創(chuàng)作大多走低參與度的路線,借助形象遮蔽意義,讓受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下為物所役,而當(dāng)前的廣告運(yùn)作機(jī)制也與之相呼應(yīng).中國的廣告文化因而呈現(xiàn)出一系列的負(fù)面效應(yīng).可持續(xù)發(fā)展的理念為廣告文化的發(fā)展指明了方向.可持續(xù)發(fā)展是建立在自然與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展基礎(chǔ)上的人類的持久、全面、自由發(fā)展.廣告憑借其文化功能的張力,可以在不背離經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的前提下,在推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,進(jìn)而民族國家,乃至人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮潛移默化的