第六章出版物流通活動的組織-(2)

1、第七章 出版物流通活動的組織內(nèi)容要點： 本章重點介紹出版物流通渠道的基本結(jié)構(gòu)和渠道商的基本類型，出版物流通組織的一般過程，重點闡述出版物流通組織的三種基本制度。 第一節(jié) 出版物流通渠道及渠道商類型 第二節(jié) 出版物流通的一般過程 第三節(jié) 出版物的三種流通制度,第一節(jié) 出版物流通渠道及渠道商類型,一、出版物流通渠道的概念 所謂出版物流通渠道，是指組織出版物從生產(chǎn)

2、領域向消費領域流通時所需要經(jīng)歷的線路以及在這些線路上所必然發(fā)生的出版物商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟過程。 第一，出版物流通渠道是商品交易的過程與通道。 第二，出版物流通渠道由流通環(huán)節(jié)組成。 第三，出版物流通渠道有長短、寬窄之分。,二、出版物流通渠道的基本結(jié)構(gòu) 1、 直接渠道 指出版者直接將出版產(chǎn)品銷售給消費者，包括個人讀者和團體讀者，由此形成的是產(chǎn)銷結(jié)合式的直接流通渠道。 基本形式：出版商 —— 讀者

3、/團體 2、 間接渠道 指出版者將出版產(chǎn)品銷售給中間商，包括出版物批發(fā)者和零售者，再由中間商將其銷售給消費者，由此形成的是產(chǎn)銷分離式的間接流通渠道。,3、間接渠道的形式 （1）零售商渠道 出版商——零售商——消費者（2）批發(fā)商渠道 出版商——批發(fā)商——零售商——消費者（3）代理批發(fā)商渠道 出版商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者（4）代理零售商渠道 出版商——代理商—

4、—零售商——消費者,三、幾類主要渠道商（中間商）簡介 紙質(zhì)出版物和數(shù)字出版物往往通過實體書店、郵政（報刊）、電商（書報刊）等中間商進入流通市場。 1、連鎖書店 （1）定義 指經(jīng)營出版物及服務的若干書店，以一定的形式組合成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)分工，并在分工的基礎上實施集中化管理，以獲取規(guī)模效益。,（2）連鎖書店的類型（以資本、管理模式分類） A：直營連鎖書店（連鎖書店的主要

5、形式） 在同一經(jīng)營資本及同一總部集權(quán)性管理機構(gòu)統(tǒng)一領導下進行共同經(jīng)營活動。所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部。 其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的集中統(tǒng)一表現(xiàn)在：所有成員企業(yè)必須是同一產(chǎn)權(quán)所有者；由總部集中領導、統(tǒng)一管理，如人事、采購、會計和經(jīng)營方針都集中統(tǒng)一；實行統(tǒng)一核算制度；各直營連鎖店實行標準化經(jīng)營管理。,B：連鎖加盟書店 指主導書店把自己的產(chǎn)品及營業(yè)系統(tǒng)（包括商標商號等企業(yè)形象，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合

6、同的形式（通常以一對一的方式），授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)或營業(yè)權(quán)。 加盟連鎖書店與直營連鎖書店的區(qū)別 一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系不同。加盟連鎖是獨立主體之間的合同關(guān)系，與總部之間沒有資產(chǎn)紐帶； 二是管理模式不同。加盟連鎖的核心是特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許經(jīng)營體系是通過特許者與被特許者簽訂特許經(jīng)營合同形成的。各個加盟店的人事和財務關(guān)系相互獨立，特許人無權(quán)進行干涉。,C：自由連鎖書店 由屬于不同資本的多

7、數(shù)書店自發(fā)組織成總部，實行共同進貨、配送的連鎖經(jīng)營形式。 總部同加盟店之間是協(xié)商、服務關(guān)系。 集中訂貨和統(tǒng)一送貨，統(tǒng)一制定銷售戰(zhàn)略，統(tǒng)一使用物流及信息設施。 各加盟店不僅獨立核算、自負盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權(quán)。 按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導費?？偛拷?jīng)營的利潤，也要部分返還各加盟店。,（3）連鎖書店的特征 第一，規(guī)模化及

8、規(guī)模效應 一是規(guī)模日益龐大，如巴諾的分店達到1000多家。 二是經(jīng)營品種極其豐富，像巴諾、百萬、史密斯等國際連鎖書業(yè)集團，每家的經(jīng)營品種都有幾十萬種。 三是銷售的市場份額大，在美國，60℅以上的出版物市場零售額是通過連鎖店實現(xiàn)的，英、法、德 等國的連 鎖店也要占到50℅以上的份額。但近年來份額不斷下降。 第二，管理高度信息化、網(wǎng)絡化 通過內(nèi)部局域網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，

9、自動查找出版物存量，就進配送，自動提示進貨及退貨。,第三，強大的物流配送系統(tǒng) 物流配送中心是建立在先進的信息處理基礎之上機械化、自動化程度高。 美國的北美出版集團物流配送中心擁有全美最先進的物流配送設備自動化管理系統(tǒng)，訂單處理和財務結(jié)算，倉儲管理、商業(yè)運行狀況都由計算機自動控制。日本東販 TLC物流中心，對于不同類型的雜志、圖書，哪些應退還出版社，哪些送化漿，電腦分揀系統(tǒng)都能自動識別，同時這些信息都能夠當天反饋給

10、出版社。,2、網(wǎng)上書店（含實體書店/郵局等辦的網(wǎng)上書店） （1）概念 中間商利用互聯(lián)網(wǎng)絡建立虛擬書店進行在線銷售出版物 的一種零售方式。 （2）銷售流程 上網(wǎng) 瀏覽 選擇出版物 訂購 付款 送貨（下載） 讀者 電商 （3）分流模式用戶通過 （訂購）網(wǎng)絡訂購

11、 （配送） 電商從出版社購進 用戶從電商獲取出版商滿 （下載） 足電商 （購進）,,,,,,,,,,,（4）基本業(yè)務方式提供出版物瀏覽提供快速檢索付款方式：在線，貨到付款配送：送貨上門，自取，郵寄；下載售后服務：30天內(nèi)可退款，破損30天內(nèi)可退貨。（5）基本特征 品種豐富 檢索方

12、便 價格優(yōu)惠 不受時間、地域限制 零或低庫存 盈利模式多樣化 大數(shù)據(jù)定點推送,3、獨立書店 指產(chǎn)權(quán)獨立，經(jīng)營獨立，管理獨立，自負盈虧的單體書店形式。,第二節(jié) 出版物流通組織的一般過程 一、信息流通與市場溝通過程 1、產(chǎn)銷關(guān)系的確定 是出版物生產(chǎn)者選擇出版物流通組織者并與其建立經(jīng)濟聯(lián)系的過程。 中間商有經(jīng)銷商與代理商兩大類型。

13、兩者的主要區(qū)別： （1）經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)，與生產(chǎn)商是商品價值轉(zhuǎn)讓的關(guān) 系，代理商不擁有商品所有權(quán)，與生產(chǎn)商之間不存在商 品價值轉(zhuǎn)讓關(guān)系。,（2）經(jīng)銷商以自己的名義與客戶建立業(yè)務關(guān)系，代理商 以生產(chǎn)商的名義建立業(yè)務關(guān)系。 （3）經(jīng)銷商以進銷差價形成流通利潤，代理商則以收取 傭金方式得到報酬。,2、宣傳、征訂 是在出版物正式流通之前，根據(jù)所建立的產(chǎn)銷關(guān)系

14、情況，由出版社或中間商通過適當方式向經(jīng)營商或直接向讀者宣傳、征求訂數(shù)的過程。 宣傳觀念更新：與市場經(jīng)濟要求相適應。 a.宣傳投資觀念。 b.宣傳促銷觀念。 c.宣傳長效觀念。,社科新書目 科技新書目,二、出版物商品交易過程 1、批發(fā) 批發(fā)的概念：是指出版物批發(fā)者向其他出版物經(jīng)營者成批銷售出版物的商品交易過程。 總發(fā)行權(quán)（一級批發(fā)）：

15、 總發(fā)行權(quán)是一種市場安排權(quán)或市場經(jīng)營權(quán)。誰擔負出版物的總發(fā)行，就由誰來負責該出版物市場的全面安排，包括數(shù)量、折扣、渠道安排等。 總發(fā)行權(quán)的演化：改革開放前（1978年前后），歸新華書店；改革開放后，歸出版社；合作出版的，一般歸民營出版商（由合作合同約定）。,總發(fā)行（一級批發(fā)）機構(gòu)設立的條件 a.有確定的企業(yè)名稱和經(jīng)營范圍。 b.以出版物發(fā)行為主營業(yè)務。 c.有與出版物總發(fā)行相適應的發(fā)行專業(yè)人員

16、（法人代表 應具有高級出版物發(fā)行員職業(yè)資格，發(fā)行人員應具有 初級出版物發(fā)行員職業(yè)資格）。 d.有與總發(fā)行業(yè)務相適應的設備和固定營業(yè)場所，營業(yè) 面積不少于1000平方米。 e.注冊資本不少于2000萬元。 f.具有相應的計算機管理條件和相應管理制度。,批發(fā)（二級及以下批發(fā)）機構(gòu)設立的條件 a.有確定的企業(yè)名稱和經(jīng)營范圍。 b.有與批發(fā)相適應的專業(yè)人員（法人代表要

17、具有中級出 版物發(fā)行員職業(yè)資格，其他發(fā)行人員要具有初級以上 出版物發(fā)行員職業(yè)資格） c.相應的設備和固定營業(yè)場所（進入批發(fā)市場單店營業(yè) 面積不少于50平方米，獨立店不少于500平方米）。 d.注冊資本不少于200萬元。 e.相應的計算機管理條件。,2、零售 零售的概念：是指出版物零售者直接向消費者銷售 出版物的商品交易過程。 出版

18、物零售企業(yè)應當具備下列條件： a.有確定的名稱和經(jīng)營范圍。 b.經(jīng)營者應當具有初級以上出版物發(fā)行員職業(yè)資格。 c.有與其業(yè)務相稱的固定的經(jīng)營場所。,零售政策： 主體合法（有合法經(jīng)營資格、權(quán)限） a.合法經(jīng)營 客體合法（經(jīng)營的出版物屬合法） 行為合法（

19、講求誠信，不爾虞我詐） b.不搭售 國內(nèi)發(fā)行 c.把握好發(fā)行范圍與方式 內(nèi)部發(fā)行 控制發(fā)行 3、調(diào)劑 實踐中總結(jié)探索出來的一些調(diào)劑新思路：

20、 a.委托寄銷調(diào)劑 b.碼洋對等調(diào)劑 c.特價調(diào)劑,,,,,三、物流組織過程（數(shù)字出版無此環(huán)節(jié)） 1、出版物倉儲工作 指使用倉庫收儲出版物的作業(yè)過程。 (1)收貨：對入庫的出版物進行清點、驗收。 (2)保管：將暫不發(fā)出的出版物進行入庫保養(yǎng)與管理。 (3)發(fā)貨： 倉儲部門按照銷售的需要將入存出版物經(jīng)分配、包裝 后從倉庫發(fā)出的過程

21、。 2、出版物運輸工作 指使用運力將出版物從出版地向銷售地進行實體轉(zhuǎn)移的過程。,四、貨款結(jié)算過程 所謂貨款結(jié)算，即指在出版物流通過程中，由 于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而在出版商、 渠道商、讀者單位和個人之間發(fā)生的款項收付行為。,出版業(yè)商流、物流、資金流圖示 批發(fā)商 零售商 出版

22、商 網(wǎng)上書店 作者

23、 讀者/團體 出版商 自助出版平臺商 資金流 商流、物流

24、 （注意：數(shù)字出版物無物流）,,,,,,,,,第三節(jié) 出版物流通制度,出版物流通制度是指圍繞一定的出版物商品流通方式而形成的關(guān)于處理出版物產(chǎn)、銷之間經(jīng)濟關(guān)系的一系列規(guī)定與制度的總和。 一、買斷經(jīng)營制及其購銷形式 買斷經(jīng)營制 是圍繞批發(fā)商向生產(chǎn)商買斷出版物所有權(quán)實行獨立經(jīng)營而形成的關(guān)于選擇購銷形式、建立購銷關(guān)系、規(guī)范購銷行為等一系列規(guī)定、制度的總和。

25、 出版物購銷形式，是指出版物生產(chǎn)者（出版商）對出版物流通組織機構(gòu)轉(zhuǎn)移出版物商品所有權(quán)的方式和出版物購銷關(guān)系的調(diào)整形式。,1、購銷形式的調(diào)整范圍 （1）關(guān)于總發(fā)行權(quán)的規(guī)定 總發(fā)行權(quán)一般屬于出版方（合作出版的依合同約 定執(zhí)行），但也可以轉(zhuǎn)讓。（2）關(guān)于出版物交易過程與方式的規(guī)定。 指是否需要征訂過程，以及與發(fā)行商達成出版物 交易的方式。如經(jīng)銷、包銷、寄銷、經(jīng)銷退貨等。（3）關(guān)于購銷

26、折扣的規(guī)定。（4）關(guān)于存貨損失負擔的規(guī)定。（退貨以及退貨率等）（5）關(guān)于貨款結(jié)算的期限與方式的規(guī)定（回款率）。,2、我國現(xiàn)行的出版物購銷形式的基本類型 （1）征訂包銷 定義：指某一發(fā)行商包攬某類出版物或某一出版物在某 一區(qū)域市場或全國市場范圍內(nèi)的專有銷售權(quán)的購 銷形式。 特征：總發(fā)行權(quán)屬于發(fā)行商；有一個自下而上的訂數(shù)征 訂過程；訂數(shù)由包銷者確定，出版商自

27、辦發(fā)行不 能超過總碼洋的3%；不能退貨，存貨損失由各發(fā) 行商承擔。,（2）征訂經(jīng)銷（或經(jīng)銷退貨）定義：指在出版商安排市場的條件下，各發(fā)行商承擔自己所 提訂數(shù)銷售任務的購銷形式。特征：總發(fā)行權(quán)屬于出版商；有一個自下而上的訂數(shù)征訂過 程；總印數(shù)由出版方確定；出版商可以自辦發(fā)行；存 貨損失由出版方和發(fā)行商協(xié)商規(guī)定；發(fā)行折扣及貨款 結(jié)算規(guī)定比較靈活。,（3）

28、寄銷 定義：出版商以寄賣形式委托發(fā)行商銷售（批零皆可）某類 或某種出版物的購銷形式。特征：總發(fā)行權(quán)屬于出版方；印數(shù)由出版方確定；無征訂過 程；出版商主動發(fā)貨給發(fā)行商；存貨損失由出版方承 擔；有一定的銷售期規(guī)定；發(fā)行折扣有雙方約定。 為什么經(jīng)銷退貨制以及寄銷制屬于買斷經(jīng)營制方式？,,,3、買斷制購銷形式的選擇（1）選用征訂包銷的情況（2）選用征訂經(jīng)銷的情況（3）選用寄銷制的情況,二、發(fā)

29、行代理制及其實現(xiàn)形式 1、定義 發(fā)行代理制指出版商委托代理商代替自己發(fā)行出版物的基本流通制度。它是出版物流通中的商務代理為主線而形成的關(guān)于選擇代理商、簽訂代理協(xié)議、確定代理關(guān)系、規(guī)范代理行為等一系列規(guī)定、制度的總和。 2、發(fā)行代理制的基本特征 （1）中間商以出版商的名義開展經(jīng)營活動； （2）中間商與出版商通過簽訂代理契約建立代理關(guān)系，其 行為受法律約束； （3）代理商依據(jù)代理發(fā)行出版物的數(shù)量收取相應的

30、傭金， 產(chǎn)銷之間不發(fā)生商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。,延伸閱讀：電子書銷售的批發(fā)制和代理制之爭 2010年4月1日，美國規(guī)模最大5家（哈珀-科林斯、阿歇特、西蒙與舒斯特、企鵝、以及麥克米倫）大眾圖書出版公司借蘋果iPad上市，聯(lián)合推動電子書由批發(fā)制改為代理制的定價模式。 2011年3月1日 ，蘭登書屋加入 。然而，美國及歐盟司法機構(gòu)正式調(diào)查這一事件并提起反壟斷訴訟，并裁定壟斷事實成立。,批發(fā)制下，書店從出版社進貨

31、，讀者從書店買書，賣者是書店，零售的一切責任在書店，包括確定零售價格，代收銷售稅。例如，批發(fā)商從出版社對折進貨，扣除10% 批發(fā)利潤， 可以6折發(fā)貨給零售店，后者能有40%的毛利。 代理制下，賣書的不再是書店，而是出版社，書店只是代替出版社完成圖書交易，讀者是經(jīng)由書店向出版社直接購買圖書，作為出版社的代理人，書店沒有定價權(quán)，只能按照出版社規(guī)定的價格賣書，出版社付給書店相當于定價30％的傭金。批發(fā)店留下10％的批發(fā)毛利后

32、，留給零售店的毛利只有20％。也就是說，從批發(fā)制轉(zhuǎn)為代理制后，零售店的毛利由40％下降到20％。而且電子書的售價相同，價格促銷手段不復存在。,在批發(fā)制下，一種電子書版新書比照其精裝本紙質(zhì)書版20到30美元的零售價格，50% 批發(fā)到亞馬遜，亞馬遜應按15美元以上的盈利價格出售，但實際上是按9.99美元虧本零售。 在代理制下，變?yōu)槌霭嫔缰贫ㄒ粋€高于亞馬遜9.99美元、低于15美元（分為12.99和14.99兩檔）的電子書零售價格

33、，其中30%歸亞馬遜以及其他所有電子書零售商。,出版社認為，批發(fā)制改代理制，亞馬遜固定拿穩(wěn)賺的30% 價格分成，免去折扣促銷上的成本損失，直接效益明顯；作者的版稅收入會增加；讀者比買紙質(zhì)版拿到更低的價格。 事實真是這樣嗎？ 請思考以下問題： 1、代理制不能提高甚至會損害傳統(tǒng)出版社的經(jīng)濟利益 2、代理制降低了作者電子書版稅 3、代理制忽略了批發(fā)商的利益 4、代理制讓出版社拿到了發(fā)揮空間非常有限的定價權(quán) 5、

34、代理制損害讀者的利益,三、發(fā)行代理制的幾種實現(xiàn)形式 1、全國總代理 出版企業(yè)將自己所出版的所有出版物的全國專有銷售權(quán)委托給某一代理商的代理制形式（出版企業(yè)不再自辦發(fā)行或委托給第三方）。 2、地區(qū)總代理 出版企業(yè)將自己所出版的所有出版物在各個地區(qū)的專有銷售權(quán)委托給在各地選擇的某一代理商的代理制形式。（出版企業(yè)不再在該地自辦發(fā)行或委托給第三方）,3、單品種獨家代理 出版企業(yè)將其所出版的單一產(chǎn)品在全

35、國（或某一地區(qū)）的專有銷售權(quán)委托給某一代理商的代理制形式（出版企業(yè)不再自辦發(fā)行或委托給第三方）。 4、分級代理 由屬于獨家代理的本代理商根據(jù)需要將自己所代理的出版物銷售權(quán)交由自己在各地所選擇的再代理商在一定的地區(qū)范圍內(nèi)代為行使的代理制形式。 5、分段代理 出版企業(yè)將本版出版物流通過程中某一環(huán)節(jié)的業(yè)務委托某代理商代為組織的代理制形式。,三、生產(chǎn)商自銷制與出版商自辦發(fā)行 1、定義 所謂生產(chǎn)商