版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領
文檔簡介
1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文品牌國際化的戰(zhàn)略目標標準化適應的改編資料來源:思想領袖品牌管理國際會議,2008年4月1516日,英國伯明翰作者:NabilGHANTOUSAppadurai(1990)認為品牌全球化和品牌文化嚴重缺乏,跨國公司在進行國際營銷時面臨挑戰(zhàn),特別是關于企業(yè)自身品牌的管理。MelewarWalker(2003)認為,事實上,品牌國際化為企業(yè)創(chuàng)造了生存和擴張海外市場的機遇,但同時面臨戰(zhàn)略和營銷策略的不同的選擇。
2、Hsieh和MedinaDuffy覺得當今社會沒有一致的文學術(shù)語領域?qū)H品牌進行定義。不過越來越多的商務印書館(香港)有限公司在這一領域,規(guī)范其不同的營銷市場,適應當?shù)氐钠放茽I銷文化以及社會經(jīng)濟,這是最常見的反對國際品牌的做法。PrimeUsunier(2003)認為上述這些標準反映了品牌國際化的標準和適應,這往往被認為是一個主要的研究和管理問題。社會和文化背景下的國際品牌戰(zhàn)略:近40年來,是否規(guī)范或適應國際市場歷來受到人們的重視,兩
3、種選擇呈現(xiàn)積極的爭辯以及嚴重的限制。在這個框架中,規(guī)模經(jīng)濟是迄今為止全球品牌的主要優(yōu)勢。事實上,作為全球品牌營銷策略的標準化這給許多區(qū)域的銷售帶來了高額成本(例如:研發(fā)、推廣),使進入其市場行為投資更低,更具競爭力。此外用分銷渠道走出去全球品牌似乎比在本地銷售更好討價還價。重要的國際品牌資產(chǎn)也允許這些品牌更好地征服新市場。雖然這些重要的全球品牌優(yōu)勢大多是在供應方面,但是全球化標準將給消費者購買產(chǎn)品帶來附加值。事實上規(guī)范和混合營銷策略可以
4、保證一個強大的、獨特的、一致的品牌形象在市場樹立。因此Johansson和Ronkainen(2005)發(fā)現(xiàn):國際品牌被更大的關注,而Steenkamp,Batra和Alden(2003)發(fā)現(xiàn):品牌全球化積極影響品質(zhì)與品牌的信譽。Alden,Steenkamp和Batra(1999)解釋消費者更好的感知屬于一個優(yōu)勢成為全球品牌形象在消費者心中有聲望的部分。不過,考慮消費者品牌標準化和適應問題的需求,以及全球品牌的障礙是文化差異時,品牌的
5、附加值就降低。然而,全球品牌關注的不一定是在沖突與尊重消費者的文化。根據(jù)Levitt(1983),技術(shù)是最強大的決定性的人類偏好。事實上無產(chǎn)階級的旅游、運輸、2外文文獻原文Title:BrinternationalizationstrategybeyondthestardizationadaptationdichotomyMaterialSource:ThoughtLeadersInternationalConferenceonBrMa
6、nagement1516thApril2008BirminghamUKAyth:NabilGHANTOUSWhileglobalizationtheculturescapesitisshaping(Appadurai1990)intensifymultinationalcpationsfaceimptantchallengesintheirinternationalmarketingefftsespeciallyconcerningth
7、emanagementoftheirbrs.Infacttakingitsbronaninternationalleveloffersgreatopptunitiesbothfthesurvivalofthefirmitsexpansion(MelewarWalker2003)butatthesametimeconfrontsitwithdifferentoptionsconcerningitsstrategicoperationalm
8、arketingdecisions.Thereisnoconsensustodayintheinternationalmarketingliteratureonauniqueterminologyfinternationalbrs(Hsieh2002MedinaDuffy1998).Neverthelessdespiteagrowingnumberoftermsusedinthisdomain(e.g.localbrsglobalpos
9、tglobalfeignmultidomestic…)itismostcommontoopposetheglobalbrthatstardizesitsmarketingacrossitsdifferentmarketstothelocalbrthatadaptsitsmarketingtoculturalsocioeconomicsettings(e.g.AakerJoachimsthaler1999Kapferer2005VanRa
10、aij1997).Thiscriterionreflectstheimptanceofthestardizationvs.adaptationquestionininternationalbringoftenconsideredasoneofthemajresearchmanagerialproblems(PrimeUsunier2003).Socialculturalunderpinningsofinternationalbrings
11、trategy:Thequestionofwhethertostardizetoadapttheinternationalmarketinghasreceivedgreatattentionduringthelastftyyearsbothoptionspresentingpositiveargumentsaswellasseriouslimitations.Inthisframewkeconomiesofscalearebyfarth
12、emainadvantageofglobalbrs.Infactasglobalbrsstardizetheirmarketingstrategymixthisgeneratesimptantcostsavingsinmanyareasoftheirmarketing(e.g.R&Dpromotion)thusallowingthebrtopomeinvestmentsintoitsmarketingactionstohavemecom
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 針灸的標準化與國際化
- 戰(zhàn)略管理外文翻譯--國際化戰(zhàn)略形成
- 三星與海爾集團的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目標比較
- 戰(zhàn)略目標【外文翻譯】
- 專利視角下的中藥國際化與標準化戰(zhàn)略.pdf
- 走向國際化【外文翻譯】
- 國際化經(jīng)營【外文翻譯】
- 戰(zhàn)略目標精確化管理
- 海爾集團的品牌國際化戰(zhàn)略研究.pdf
- 企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略研究.pdf
- 中國企業(yè)在歐洲的國際化戰(zhàn)略【外文翻譯】
- 國際化的差異產(chǎn)業(yè)研發(fā)【外文翻譯】
- 外文翻譯---全球營銷戰(zhàn)略選擇標準化還是本土化
- 中國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略探討
- 我國IT企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略研究.pdf
- 中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇之研究.pdf
- 品牌化的戰(zhàn)略意義【外文翻譯】
- 中國國際化的品牌戰(zhàn)略研究.pdf
- 中華“老字號”的品牌國際化戰(zhàn)略研究.pdf
- 聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略分析
評論
0/150
提交評論