汽車產(chǎn)業(yè)饑餓營銷研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述汽車產(chǎn)業(yè)饑餓營銷研究1饑餓營銷1.1：饑餓營銷的定義西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，是指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識(shí)在營銷學(xué)中被稱為“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。[1]饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫

2、座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。1.2：饑餓營銷的特點(diǎn)和基礎(chǔ)（1）心理共鳴。產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營銷才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會(huì)患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運(yùn)作根本中的根本。

3、（2）量力而行。企業(yè)需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關(guān)注，同時(shí)由于市場(chǎng)存在一定程度地“測(cè)不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。（3）宣傳造勢(shì)。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢(shì)單力薄。欲望激

4、發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢(shì)雖然3細(xì)分等60年代，則主要研究顧客弓“4P”組合、營銷近視癥和買方行為理論是當(dāng)時(shí)討論的熱點(diǎn)70年代，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)營銷、服務(wù)營銷和定位營銷等觀念應(yīng)運(yùn)而生而80年代，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域進(jìn)行了第二次“革命”，營銷戰(zhàn)、關(guān)系營銷、全球營銷以及戰(zhàn)略營銷百花齊放到了90年代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷研究。[4]3.國內(nèi)外汽車營銷模式研究3.1國外汽車

5、營銷模式（1）專賣店模式：專賣店一般實(shí)行單一品牌為主的四位一體（即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn))營銷模式，在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。（2）汽車商店模式：汽車商店它可以代理多家品牌另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體，并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化。（3）汽車大道模式：汽車大道即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣

6、店，形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體，具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn)，體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。（4）網(wǎng)絡(luò)直銷模式：汽車銷售渠道被大大縮短成本和庫存得以降低與客戶的交流反饋更加直接有效客戶對(duì)公司的忠誠度大為提高。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)商從而得到更多的實(shí)惠，可以滿足不同顧客個(gè)性化的要求，同時(shí)也使汽車制造商節(jié)省