大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場品牌選擇的特點(diǎn)和手機(jī)企業(yè)的營銷策略分析【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場品牌選擇的特點(diǎn)和手機(jī)企業(yè)的營銷策略分析2.1品牌與品牌的作用2.1.1品牌的概念切納瑞和麥克唐納（ChernatyMcDonald1998）對品牌下的定義是：“一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方身上，能使購買者或使用者感受到那些最好的滿足與他們需要相關(guān)的獨(dú)特的增加價(jià)值。而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值?！痹谏鲜龆x中的一個(gè)關(guān)鍵詞是

2、可識別性。這是有關(guān)品牌的原始解釋，即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標(biāo)識或包裝來識別的。這是許多論文研究的一個(gè)中心，也是許多管理者始終關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。1960年，美國營銷學(xué)會（CAMA）對品牌做了如下定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！比欢S著市場競爭加劇，品牌功能的加強(qiáng)，這一定義己經(jīng)不足以涵蓋品牌所具有的屬性

3、和意義。與前述的品牌定義不同的另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分符號，它還具有豐富的內(nèi)涵。著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy，2005）曾談到對品牌的獨(dú)特看法：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總合。品牌也同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”人們從品牌化的實(shí)踐中越來越認(rèn)識到這一點(diǎn)。科特勒（P.Kotler，1994）在其《營銷管理：分析、規(guī)劃、執(zhí)

4、行和控制》（第8版）中指出，品牌至少可以反映出六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性（Attributes），利益（Benefits），價(jià)值（Values），文化（Culture），個(gè)性（Personality），使用者（User）?？铺乩眨≒.Kotler，1994）的品牌觀集中代表了現(xiàn)代市場營銷中的品牌概念。品牌不僅僅是一個(gè)簡單的標(biāo)志和符號，它更主要地表現(xiàn)為一種綜合象征，3要。2.2消費(fèi)者品牌選擇的影響因素消費(fèi)者心理與行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)

5、之間相互作用的結(jié)果。美國社會心理學(xué)家KurtLewin（2003）在大量分析實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出著名的Lewin行為模型，該模型表明，人類的行為是個(gè)人和環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，人類的行為受個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素的制約。2.2.1內(nèi)部因素（1）消費(fèi)動機(jī)人類大部分行為是動機(jī)的結(jié)果。商家想知道，究竟是什么力量在促使消費(fèi)者去購買，即消費(fèi)者的動機(jī)是什么。按照定義來說，所謂動機(jī)就是指人的需要、沖動、欲求等的狀態(tài)會驅(qū)使人們朝向某一目標(biāo)。它發(fā)生在每一個(gè)人身

6、上，啟示我們向某一個(gè)特定的方向或者是另外的方向采取行動。動機(jī)不僅僅是通過人的需要而激活的，他們也可以通過腦力的和心理的因素，以及周圍的環(huán)境因素而引發(fā)。在動機(jī)的作用下，消費(fèi)者建立起內(nèi)心的趨向。正確的認(rèn)識消費(fèi)者的購物動機(jī)，可以在某種程度上對購物行為進(jìn)行解釋或者控制。動機(jī)誘導(dǎo)消費(fèi)者采取購物行為，去消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。它可以是理性的，也可以是感性的。理性動機(jī)是由邏輯思維和充分的理由驅(qū)動的，但是，很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)并沒有經(jīng)過深

7、思熟慮，而是感性動機(jī)起了主要作用。例如，啤酒的廠商和軟飲料商在廣告策略中不僅針對生理上的需求，而且也注意到人們的歸屬感和參與意識，因而，廣告上我們經(jīng)?？吹揭蝗喝嗽谝黄饡筹嫷臒狒[場面，這些場面無疑會激發(fā)人們的感性動機(jī)，激發(fā)人群的購買欲。（2）個(gè)性與態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度與個(gè)性在消費(fèi)者選擇某種品牌的商品中扮演著很重要的角色。態(tài)度是對人、事、物、觀點(diǎn)所持有的評價(jià)和感覺。個(gè)性是某個(gè)人固有的信念、感情、主張的總和。個(gè)性特征直接表現(xiàn)在消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品