旅游產(chǎn)品的原真性與商業(yè)化關(guān)系探究

1、旅游產(chǎn)品的原真性與商業(yè)化關(guān)系探究內(nèi)容摘要：本文旨在探究旅游產(chǎn)品的原真性和商業(yè)性之間的關(guān)系。應(yīng)用相似理論計算出的相似程度模型，分析評價旅游產(chǎn)品的可信度以及各相關(guān)元素對遺產(chǎn)資源的影響。采用Boston的BCGMatrix方法構(gòu)建出旅游產(chǎn)品原真性開發(fā)模型，最后以重慶巫溪《夢逍遙》實例進(jìn)一步揭示原真性與商業(yè)化的內(nèi)在均衡與外在表現(xiàn)。關(guān)鍵詞：原真性商業(yè)化關(guān)系巫溪引言隨著我國游客獵奇心理的滋長更注重旅游體驗，越來越多的游客跳出媒體為他們傳遞的旅游產(chǎn)品

2、的“真實”印象圈子，開始尋求尚未被社會認(rèn)識的原汁原味的旅游資源。目前，游客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知大都是通過媒體宣傳獲得，媒體在游客心里塑造著旅游產(chǎn)品的“真實”印象，中山大學(xué)教授張朝枝等人對烏鎮(zhèn)和周莊兩遺產(chǎn)旅游地做過的實證研究發(fā)現(xiàn)，研究人員與當(dāng)?shù)鼐用駥蹑?zhèn)的原真性感知評價更高，而官方媒體、游客的評價結(jié)果卻相反。游客都是依靠媒體構(gòu)建出來的原真性印象來判斷遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的真實性。但是也開始有游客質(zhì)疑旅游產(chǎn)品的真實性，開始傾向于關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦目谑鲈u價來

3、了解旅游產(chǎn)品，開始選擇自助游形式去探索各種已開發(fā)和尚未挖掘的旅游產(chǎn)品原始味道。游客需求的變化是多層次的，越來越多的開發(fā)商只注重重大投資、大宣傳、大營銷，著力于開發(fā)包裝旅游資源，其并未把握資源的原生性而“后臺”可視為旅游產(chǎn)品最真實的特質(zhì)部分。商業(yè)化可以看成是開發(fā)旅游產(chǎn)品時添加一些易于被游客接受的吸引因子，將其內(nèi)部化后將旅游產(chǎn)品展示給游客的行為。商業(yè)化包括真實元素舞臺化和商業(yè)移植內(nèi)部化兩個方面。所謂真實元素舞臺化指抓住旅游資源最本質(zhì)的因素，

4、根據(jù)游客喜好、信仰、期望等心理需求，創(chuàng)意設(shè)計和精細(xì)包裝旅游產(chǎn)品。而商業(yè)移植內(nèi)部化指引進(jìn)非產(chǎn)品本身具有的“基因因素”，通過適當(dāng)?shù)丶庸ご蛟?，賦予外來因素新的意義，在游客面前展示的是一個完整的、易于被游客接受的旅游產(chǎn)品，即“舞臺真實”。圖1是在科恩的旅游情形類型框架基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)的旅游產(chǎn)品本質(zhì)及印象二維框架。在圖1中，橫軸表示旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，縱軸表示游客對旅游產(chǎn)品的印象，這種印象很大程度上是由官方媒體傳播的旅游產(chǎn)品意象。第一、二象限指游客

5、的認(rèn)知程度高，印象真實；第二、三象限則反映的是建構(gòu)主義真實性的觀點；第四象限是典型的“經(jīng)營失敗”案例，旅游產(chǎn)品的真實性并未能得到游客的認(rèn)同，反而讓游客覺得太虛假、舞臺化。旅游產(chǎn)品商業(yè)化就是努力實現(xiàn)舞臺真實和旅游產(chǎn)品真實，努力提高其可信度。（二）相似理論學(xué)術(shù)界目前對相似理論的應(yīng)用皆是將相似程度進(jìn)行量化，以期用數(shù)值計算來描述兩系統(tǒng)（本論文用樣態(tài)代替系統(tǒng)一詞，來描述旅游產(chǎn)品的各種表現(xiàn)形式）相似程度的大小。設(shè)A樣態(tài)由（kn）個要素構(gòu)成，B樣態(tài)由