第二天創(chuàng)造并獲取價(jià)值品牌建設(shè)與定價(jià)

1、KOTLER MARKETNG GROUP,1,,,KOTLER MARKETNG GROUP,2,第二天創(chuàng)造并獲取價(jià)值：品牌建設(shè)與定價(jià),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,3,精制產(chǎn)品和服務(wù)打造成功的品牌管理品牌體系基于價(jià)值的定價(jià)產(chǎn)品線的定價(jià),大 綱,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MAR

2、KETNG GROUP,4,精制產(chǎn)品和服務(wù),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,5,品牌力量的基礎(chǔ),能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾 ——可口可樂始終如一品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在,管理資源吧（www.glzy8.c

3、om），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,6,贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品能解決矛盾的產(chǎn)品,不打皺的卡其布短褲——多克斯褲裝系列一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車——寶馬汽車一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GR

4、OUP,7,了解產(chǎn)品或服務(wù),差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+差異 ——包裝的差異（Pringles） ——形象的差異（可口可樂vs百事可樂） ——口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具：iMac機(jī)）,管理資源吧（www.glzy

5、8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,8,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為科技性能或款式的不同形成了移動(dòng)電話的差異。 ——對(duì)一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。 ——而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會(huì)選擇款式

6、更出眾的產(chǎn)品。 ——1997年，愛立信將其377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。這個(gè)舉措幫助愛立 信贏得了40%的中國(guó)市場(chǎng)份額。（現(xiàn)在已下降到22%） ——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費(fèi)者的是性能還是款式？,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG

7、 GROUP,9,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,諾基亞： ——憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。 ——個(gè)性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機(jī)的外觀。 ——Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計(jì)師）： * “手機(jī)也像太陽(yáng)鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式……” * “人們太看重手

8、機(jī)的科技性能，雖然這也是一個(gè)很重要 的層面，但這掩蓋了手機(jī)是一個(gè)個(gè)人附屬價(jià)值的議題。 實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目?！?管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,10,了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話,手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手機(jī)，是通過整合營(yíng)銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的

9、： ——它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議 特征 ——它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 ——它出售的場(chǎng)所：有Kode專賣店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一 個(gè)廣播電臺(tái)DJ ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動(dòng)的街 頭小組,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MA

10、RKETNG GROUP,11,產(chǎn)品或服務(wù)要素,核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜）擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì)整體擴(kuò)大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽(yù) * 安裝 * 保修 * 送貨,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料

11、免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,12,為什么要“卓越服務(wù)”？,為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利?！狶eonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購(gòu)買某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來不太好

12、，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶。 ——Harold Wiesenthal,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,13,四家公司對(duì)服務(wù)的態(tài)度,為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。（電話公司及ISP們）公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（福特有7項(xiàng)銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一

13、種方法。（惠普公司）公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶從其購(gòu)買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值的方法。（凌志）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,14,服務(wù)的使命與承諾,聯(lián)邦快遞：“在上午10:30之前絕對(duì)送到”IBM：“IBM意味著服務(wù)”西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款”麥當(dāng)勞：Q.S.C.V（質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值）英國(guó)航空：PPF（將客戶放在首位

14、）花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地90%，員工的總體滿意度要超過70%。芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制50種工作成果衡量圖。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,15,由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本,保留現(xiàn)有的客戶,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,16,抱怨的真

15、相,有25%的客戶對(duì)其所購(gòu)買的商品不滿，但只有5%的人會(huì)抱怨。公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨?？赏ㄟ^以下方法使不滿意的消費(fèi)者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補(bǔ)償 —— 快速解決問題如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購(gòu)買的機(jī)會(huì)可能會(huì)超過6次。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GRO

16、UP,17,98%的準(zhǔn)確率是不夠的,一天中，電話和電流可能被切斷30分鐘每天可能有1,400架航班被取消每天可能有400,000人拿到錯(cuò)誤的處方一年中，可能有8天的時(shí)間飲用水是不安全,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,18,服務(wù)在中國(guó)：三星公司,在顯示品市場(chǎng)，客戶滿意度排在第一位的是三星公司長(zhǎng)城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： ——耐心與堅(jiān)定持續(xù)

17、 ——友好、快速、準(zhǔn)確 ——通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度服務(wù)表示： ——“幸福呼喚”計(jì)劃為客戶服務(wù)中使用的語(yǔ)言提供了提導(dǎo)方針。 ——為重點(diǎn)客戶送上美好祝愿及生日禮物 ——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,

18、19,服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析,將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上；就每項(xiàng)服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從1-4，4為最重要；讓同樣的客戶評(píng)價(jià)公司的每項(xiàng)服務(wù)的表現(xiàn)，分?jǐn)?shù)為1-4，4為服務(wù)表現(xiàn)最好；從而形成四個(gè)象限：（見下頁(yè)）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,20,服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析,公司的服務(wù)表現(xiàn)

19、 高 低 高重要性 低 國(guó)際紙業(yè)的一個(gè)部門提供72小時(shí)送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項(xiàng)服務(wù)，但只有很少的客戶重視這項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)樗麄冇嗀浀浇回浀臅r(shí)間要長(zhǎng)于一個(gè)月。這項(xiàng)服務(wù)已被取消，同時(shí)利潤(rùn)也增加，而且也沒有損失任何客戶。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)

20、下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,21,通過服務(wù)獲得成功的三種方法,超快速且可靠的服務(wù)全面便利的服務(wù)客戶制化的服務(wù),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,22,超快速且可靠的服務(wù),消費(fèi)者期待快速的服務(wù)：ATM機(jī)，即時(shí)沖印，配鏡立等可取，半小時(shí)送到的比薩，15分鐘更換機(jī)油公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——西班牙的Zara

21、公司能在10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計(jì)變成實(shí)物 放上貨架 ——墨西哥的Cemex公司可在20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對(duì)手要用3到4個(gè)小時(shí)。Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個(gè)。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,23,全面便利的服務(wù),客戶想要全面的解決方案： ——樂凱現(xiàn)在

22、增加了上門取卷的服務(wù) ——W.W.Grainger出售維護(hù)、修理及動(dòng)行所需的物料，并保 證價(jià)格低，服務(wù)好且可以庫(kù)存返銷等等。“我們出售的是 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 ——SuperQuinn超市開設(shè)了一個(gè)每日管理中心，如果排隊(duì)付 款的客戶超過了3人，它就會(huì)立刻再開一個(gè)收款臺(tái),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,

23、KOTLER MARKETNG GROUP,24,加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶忠誠(chéng)度,凌志：提供24小時(shí)的服務(wù)、提供代用車、免費(fèi)洗車。邀請(qǐng)客戶參加特殊活動(dòng)以建立起客戶社區(qū)。雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費(fèi)育嬰咨詢提供贊助。聯(lián)合包裹公司（UPS）管理客戶的倉(cāng)庫(kù)，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,25,補(bǔ)

24、償性服務(wù),一家餐館的作法 “當(dāng)顧客等待上菜時(shí)間已超過十分釧，但尚未超過20分鐘的話，我們就會(huì)提供免費(fèi)飲品；如果顧客等待的時(shí)間超過20分鐘，這頓飯會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務(wù)員招呼他們，我們會(huì)給他們上一份免費(fèi)濃湯。”,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,26,補(bǔ)償性服務(wù),如果你提供的某項(xiàng)服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn)較差，你要如何改進(jìn)？

25、這是哪種服務(wù)？ .你將做何種改進(jìn)？ .,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,27,精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù),不要捆綁銷售你的產(chǎn)品服務(wù)，要

26、讓客戶選擇具有附加值的部分提供為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,28,非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù),杜邦在其B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,29,能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù)提供最優(yōu)的總成本,在許多行業(yè)中

27、，核心產(chǎn)品被看作是商品。價(jià)值差異可通過以下途徑取得： ——計(jì)劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本客戶希望用最低的總成本最低價(jià)格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,30,最佳做法：管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù),靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ——高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案

28、——可供選擇的服務(wù)向客戶提供： ——更多的選擇 ——更定制化的服務(wù) ——借滿意個(gè)人需求而提供的超高價(jià)值向供應(yīng)商提供： ——提供服務(wù)所需的較低成本 ——對(duì)定價(jià)有更強(qiáng)的控制 ——一個(gè)同時(shí)面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺(tái),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,31,轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù),供應(yīng)商需要：

29、 ——把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 ——對(duì)附加服務(wù)帶給細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的價(jià)值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評(píng)估 ——為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或 服務(wù),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,32,靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)：巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu),.,管理資源吧（www.glzy8.c

30、om），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,33,打造成功的品牌：,營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,34,何謂品牌？,品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。,管理

31、資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,35,何謂商業(yè)市場(chǎng)中的品牌？,品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾 ——人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本 ——IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶IBM承諾的價(jià)值一 定能實(shí)現(xiàn)。,管理資

32、源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,36,品牌建設(shè)的重要性,從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌，那它只能算是一種日用品。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,37,任何東西都可以建立品牌,消費(fèi)品：絕對(duì)伏特加，芭比，可麗舒等等工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍，Go

33、retex人：Calvin Klein，Elvis等等地點(diǎn)：紐約（大蘋果）日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,38,創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠

34、的土地上。在俄羅斯，美國(guó)的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀?管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,39,“品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn),“品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語(yǔ)，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公

35、眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來支持。（廣告代理商的觀點(diǎn)）“品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方 案”?！狵euin Clancy,Copernicus公司的CEO,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,40,品牌不僅僅是個(gè)名稱,名稱（可麗舒）口號(hào)（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”）標(biāo)志：（耐克“s

36、woosh”;Jolly Green Giant ）色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)）象征：（金色拱門，勞力士皇冠）外觀：（UPS的棕色制服和卡車）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,41,建立品牌的工具,廣告（絕對(duì)伏特加）贊助（柯達(dá)和奧林巴斯）俱樂部（雀巢的Casa Buitoni俱樂部）參觀工廠（Cakbury的主公園）分銷點(diǎn)（柯達(dá)沖印

37、點(diǎn)）公共設(shè)施（雀巢的休息站）公益事業(yè)（Magic Johnson的多銀幕電影院）物超所值（宜家）建立客戶社區(qū)（哈雷）創(chuàng)造人的個(gè)性（肯德基的Saunders上校 ）名人（Wheaties）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,42,在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)上建立品牌,柯達(dá)——柯達(dá)快印（到2003年將設(shè)立10,000個(gè)分銷點(diǎn)，提供超過40000 個(gè)

38、工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國(guó)人創(chuàng)業(yè)精神）——上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合）—— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會(huì)責(zé)任感的公司； 一家中國(guó)的公司）樂凱——通過快速?zèng)_印店建立起了極高的可見度——上門取卷的服務(wù)建立起了客戶的忠誠(chéng),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,43,品牌聯(lián)想,一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物：

39、麥當(dāng)勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場(chǎng)地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,44,強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想,利用品牌的含義：特性：美格=經(jīng)久耐用利益：美格=無需修理價(jià)值：美格=

40、可靠性和高質(zhì)量文化：美格=有奉獻(xiàn)精神的員工個(gè)性：美格=沒事干的維修人員用戶：美格的買主=精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費(fèi)用和不便。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,45,品牌的代名詞,富豪汽車=安全施樂=影印梅塞德斯=工程設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞=隔夜送達(dá)/“fedex”蘋果=圖像能力可麗舒=面巾紙,管理資源吧（www.glzy8.com），

41、提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,46,品牌傳奇,品牌傳奇是很重要的可口可樂：無處不在里茲酒店：非凡的服務(wù)哈雷摩托：無拘無束圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾.蓋茨）品牌的使用者通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG

42、GROUP,47,面向中國(guó)青年一代的品牌推廣,市場(chǎng) ——7300萬中學(xué)生的花銷為250億元 ——促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占85%，報(bào)紙占53%，雜志占32%，互聯(lián) 網(wǎng)占30%品牌選擇 ——品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服

43、裝的主要因素的 人占61%（飲料為65%，家電為59%）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,48,面向中國(guó)青年一代的品牌推廣,流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學(xué)生穿耐克 ——“李寧”是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 ——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基

44、或麥當(dāng)勞 ——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,49,品牌權(quán)益的重要性,更高的認(rèn)知價(jià)值降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 更大的交易杠桿作用更高的價(jià)格溢價(jià)推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大可抵御價(jià)

45、格競(jìng)爭(zhēng),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,50,品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值,在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)：70%的人喜歡A品牌的產(chǎn)品30%的人喜歡B品牌的產(chǎn)品對(duì)品牌的認(rèn)知程度：20%的人認(rèn)同A品牌的產(chǎn)品70%的人認(rèn)同B品牌的產(chǎn)品但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中：73%的人選擇B品牌，認(rèn)為B是更好的花生醬,管理資源吧（www.glzy8.com），

46、提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,51,品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（1）,在MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）：5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了5%，同時(shí)帶來了60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在Med俱樂部：損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元來自銀行的數(shù)據(jù)：如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng)85%來自Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)：客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng)一美元,管理資源

47、吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,52,品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（2）,獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍平均每家公司每年要失去10%的客戶客戶損失率每降低5%，可使利潤(rùn)嗇25%-85%公司在忠誠(chéng)客戶的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,53,為什么忠誠(chéng)的

48、客戶更有利可圖,一,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,54,對(duì)品牌權(quán)益的威脅,戰(zhàn)略性威脅通常來自：利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品）進(jìn)口商品——具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路）斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn)——TCDMA）價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值）,管理資源吧（www.glzy8.com）

49、，提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,55,品牌權(quán)益管理,管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是：控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼）防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)）保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列）尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視/網(wǎng)上商店）

50、增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,56,評(píng)估品牌權(quán)益,品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的：將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中建立知名度及熟悉度增加品牌的認(rèn)知價(jià)值——尊重品牌建立品牌忠誠(chéng)度對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng),管理資源吧（www.glzy8.com

51、），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,57,評(píng)估品牌權(quán)益,品牌權(quán)益的測(cè)量：品牌意識(shí)無任何幫助的情況下記起該品牌品牌滿意度品牌的認(rèn)知價(jià)值品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象/個(gè)性方面）品牌的市場(chǎng)份額/客戶細(xì)分市場(chǎng)份額品牌的分銷覆蓋程度品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià),管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,58,評(píng)估品

52、牌權(quán)益,一,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,59,評(píng)估品牌權(quán)益,成功的品牌擁有生命力和名望品牌的生命力包括：差異化相關(guān)性品牌的名望包括尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量熟悉度：許多知道和了解該品牌,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,60,評(píng)估品牌權(quán)益,品牌的名望：

53、 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young & Rubicam “Po

54、wer Gred”,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,61,中國(guó)人的品牌意識(shí),對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不斷地增強(qiáng)。在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說出七個(gè)同類商品的品牌。以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例：北京人——能說出5個(gè)品牌上海人——能說出6個(gè)品牌廣州人——能說出9個(gè)品牌

55、成都人——能說出4個(gè)品牌,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,62,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。這需要管理上的承諾來重新考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位以及市場(chǎng)上一般人如何看待他們的品牌。挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過程，這個(gè)過程有四個(gè)步驟。,管理資源吧（www

56、.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,63,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,64,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),識(shí)別重大挑戰(zhàn) 食品制造商：在19世紀(jì)70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移

57、到超市 ——Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果個(gè)人電腦：大眾化 ——iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及“時(shí)髦”的客戶群 ——戴爾公司采用大量的大眾化做法 ——Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計(jì) 劃）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GRO

58、UP,65,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)——Steve Jobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界”——Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司——Ben & Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如“Rainforest Crunch”吸收人 們的注意,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

59、,KOTLER MARKETNG GROUP,66,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 ——個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè)重新定義的行動(dòng)： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引 了消費(fèi)者注意 ——Body

60、 Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵60元” ——土星公司是通過美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,67,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量

61、缺乏資源——Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí)缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶 的注意,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,68,挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè),你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？它的產(chǎn)品：

62、 . 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： .,管理資源吧（

63、www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,69,管理品牌體系,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,70,中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略,三星的產(chǎn)品線從1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（14``and15``）向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià)是有

64、強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌”廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,71,中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略,索尼的產(chǎn)品線聚集在高檔顯示器總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（19``，20``平面顯示器的占有率為20%，而17``的占有率只有10%）長(zhǎng)期目標(biāo)是：

65、通過調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購(gòu)買一臺(tái)索尼顯示器,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,72,中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略,市場(chǎng)前景三星是一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌，而索尼是令人渴望能購(gòu)買的品牌三星會(huì)向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場(chǎng)嗎？索

66、尼會(huì)向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場(chǎng)上獲取更多的份額嗎？誰更有優(yōu)勢(shì)？為什么？ .,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,73,產(chǎn)品線和品牌體系,產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在了營(yíng)銷者面前，但……品牌體系可以貫穿并能

67、強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,74,產(chǎn)品線與品牌體系,在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GRO

68、UP,75,產(chǎn)品線,產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,KOTLER MARKETNG GROUP,76,產(chǎn)品線,產(chǎn)品線延伸的類型：向上延伸：三星向下延伸：索尼創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn)“我也是”：奶油達(dá)能“填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要：新的包裝——多種包裝的達(dá)能填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)