北京普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第頁

1、普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第1頁,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第2頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景 研究背景 研究內(nèi)容二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,項(xiàng)目背景,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第3頁,研究背景,在激烈的市場競爭中北京市烏雞精廠尋求長期穩(wěn)定發(fā)展以營銷和CI建設(shè)為龍頭帶動(dòng)企業(yè)的全面發(fā)展,只有內(nèi)部肌體健康,戰(zhàn)略發(fā)展方向正確的公司才能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定的發(fā)展 9

2、8年新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，公司當(dāng)年扭虧為盈，并且銷售收入直線上升，98、99年的 銷售收入分別為3670萬元人民幣和5772萬元人民幣。 98 年前產(chǎn)品的投訴事件很多，封口不嚴(yán)、內(nèi)部溶液變質(zhì)問題時(shí)有發(fā)生，換屆后基本沒 有用戶投訴現(xiàn)象。在用戶之間建立起了良好的口碑。 公司傳統(tǒng)的國有企業(yè)人事制度制約了北京市烏雞精廠的發(fā)展。由于公司歷史遺留下來的問題不斷暴露，已經(jīng)影響了公司的長期健康發(fā)展 北京市烏雞精廠長期沒有自己的商標(biāo)

3、，一直應(yīng)用“SQ”這一商標(biāo)，而中華烏雞精這一產(chǎn) 品名稱又無法注冊(cè)，使得公司的無形資產(chǎn)無法轉(zhuǎn)移到自己開發(fā)的其他產(chǎn)品中去。 烏雞精廠在對(duì)外宣傳和對(duì)外正常工作中沒有自己的固定標(biāo)致以及固定的顏色，以至于 公司的宣傳力度很大，而在消費(fèi)者的印象中留下的印象不深，沒有醒目的色彩。 烏雞精廠在內(nèi)部市場銷售經(jīng)驗(yàn)各地區(qū)間差距較大，但相互間溝通比較少，而且沒有統(tǒng)一 的宣傳模式。,,北京普實(shí)受北京烏雞精廠的委托，為其進(jìn)行市場推廣研究和CI的

4、導(dǎo)入項(xiàng)目。,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第4頁,,,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,,,,市場信息搜集,內(nèi)部診斷外部調(diào)查,營銷策劃,,,,二手資料收集：,INTERNET查詢 報(bào)刊雜志收集圖書館檢索 商場調(diào)研政府部門訪談,企業(yè)內(nèi)部人員訪談：,總經(jīng)理 銷售科 財(cái)務(wù)科 勞資科 質(zhì)檢技術(shù)科 辦公室,外部環(huán)境調(diào)查：,競爭對(duì)手調(diào)查 市場調(diào)研 媒體研究分析,策劃產(chǎn)品推廣方案：,促銷活

5、動(dòng)策劃 媒體策略價(jià)格策略 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)銷售通路策略 廣告訴求策略人事政策（銷售部）,研究內(nèi)容,普實(shí)企劃通過自己專業(yè)的服務(wù)幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展雙方將在15周內(nèi)完成三個(gè)階段的工作,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第5頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,摘要,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第6頁,競爭分析

6、,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動(dòng)力,競爭對(duì)手分析：渠道價(jià)值鏈,烏雞白鳳丸,,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,該產(chǎn)品的市場零售價(jià)是 16元,批發(fā)價(jià)是13.9元. 中小型的經(jīng)銷商,同仁 堂廠可以87-90折. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到84扣。,10支，30支和50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)分別是 13.6元，48.3元和95 元，市場零售價(jià)分別 是17.8,58和126元， 但是市場上的零售價(jià)

7、 格很亂。 中小型的經(jīng)銷商,十全 廠可以給到96折左右. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到92扣。,該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價(jià)分別是96元和 121.5元，市場零售價(jià) 分別是125和158元. 中小型的經(jīng)銷商,他們 只以批發(fā)價(jià)格出售。 對(duì)大型商場可以給到 82扣。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第7頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動(dòng)力,

8、競爭對(duì)手分析：價(jià)格構(gòu)成百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第8頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動(dòng)力,競爭對(duì)手分析：價(jià)格構(gòu)成,* 總統(tǒng)牌按十倍縮小,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第9頁,北京市場產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)外部細(xì)分,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,單位：元,,,每當(dāng)北京烏雞精廠賣出一盒零售價(jià)為18.16的產(chǎn)品，除去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費(fèi)用外，廠家實(shí)際所得是7.5

9、9元，占產(chǎn)品零售價(jià)格的42%。,市場部的經(jīng)費(fèi)來源實(shí)際是由三部分組成，依次是銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價(jià)同出貨價(jià)的差價(jià)，總費(fèi)用為5.56元，約占產(chǎn)品零售價(jià)的30%左右。,名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。共5.45元，越零售價(jià)的28%，實(shí)際由于市場上競爭激烈，很多商場超市的銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于18.6，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,目前以推動(dòng)市場方式經(jīng)營的

10、烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小,公司整體分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第10頁,公司整體分析,經(jīng)過價(jià)格調(diào)整后整體價(jià)值分布沒有太大變化,江浙市場產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)外部細(xì)分,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,單位：元,,,,市場部的經(jīng)費(fèi)來源實(shí)際是由三部分組成，依次是銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價(jià)同出貨價(jià)的差價(jià)，總費(fèi)用共為5.94元，約占產(chǎn)品零售價(jià)的30%；而實(shí)際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價(jià)格差價(jià)的0.5元全部讓利給銷售渠道。,產(chǎn)品的建議零售價(jià)格雖

11、然是19.8元，而在廣大的江浙市場上實(shí)際零售價(jià)格遠(yuǎn)低于這一價(jià)格，在江浙市場上主要是靠出貨量大來吸引經(jīng)銷商，單件利潤比較低。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,經(jīng)過價(jià)格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價(jià)格提到13.6元，這樣每賣出一盒價(jià)格為19.8的產(chǎn)品，除去給銷售部和銷售渠道的費(fèi)用外，廠家實(shí)際所得是8.16元，占產(chǎn)品零售價(jià)格的41%左右。,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第11頁,內(nèi)部環(huán)境分析：市場分析,,企

12、業(yè)達(dá)到了年產(chǎn)7000 萬支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率較低。 技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，但 對(duì)自己獨(dú)特技術(shù)的宣 傳力度不夠，消費(fèi)者 根本就不知道。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)系統(tǒng)化。,銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。 市場信息搜集沒有專 人負(fù)責(zé)，缺乏對(duì)市場 信息的系統(tǒng)收集分析。 缺乏對(duì)細(xì)分市場和目 標(biāo)用戶的必要營銷手 段。 市場策劃活動(dòng)較少。,銷售以經(jīng)銷商為主。 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤較少 削弱了銷售積極性。 沒有

13、必要的經(jīng)銷商 評(píng)價(jià)體系。 給經(jīng)銷商的信用過于 依靠經(jīng)驗(yàn)。,市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對(duì)中華烏雞精 造成嚴(yán)重威脅。 缺乏靈活性的組織和 沒有對(duì)競爭對(duì)手的行 動(dòng)做相應(yīng)的策略變化。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,雖然最近兩年中華烏雞精取得較好業(yè)績，但公司的管理上仍有很多漏洞。,面對(duì)愈來愈激烈的市場競爭壓力，如果中華烏雞精廠不建立長遠(yuǎn)的營銷策略不在市場上采取具有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和媒體宣傳，很

14、難保持住長期穩(wěn)定增長勢(shì)頭。,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第12頁,,,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,內(nèi)部環(huán)境分析：公司整體分析,當(dāng)企業(yè)的中心轉(zhuǎn)向市場時(shí)，而中華烏雞精組織結(jié)構(gòu)卻仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu),如果組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不遵守“組織結(jié)構(gòu)與公司戰(zhàn)略相適應(yīng)”的組織設(shè)計(jì)原則，不適應(yīng)規(guī)模，不適應(yīng)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實(shí)施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標(biāo)。,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第13頁,競爭分析,鞏固優(yōu)勢(shì)，迅速在市場中建立優(yōu)勢(shì)

15、,北京市烏雞精廠SWOT分析,優(yōu)勢(shì),,劣勢(shì),,機(jī)會(huì),,威脅,,領(lǐng)導(dǎo)班子思想開放，管理意識(shí)先進(jìn) 技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品功效獨(dú)特 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調(diào)整戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品在市場上有好的口碑 內(nèi)部員工士氣高漲,產(chǎn)品單一，市場風(fēng)險(xiǎn)很大 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限 公司的品牌資源無法利用,國人對(duì)個(gè)人的身體健康越來越關(guān)注， 市場不斷擴(kuò)大。 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢(shì)明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏

16、很大。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第14頁,內(nèi)部環(huán)境分析,北京烏雞精廠內(nèi)部體制的缺陷阻礙了競爭能力的提高,組織結(jié)構(gòu),,人力資源,,管理信息系統(tǒng),,財(cái)務(wù)控制,,過多的部門設(shè)置。 市場部門的真空狀態(tài)。 權(quán)責(zé)定義不清晰，在部門間有許多重復(fù)的職能。 缺乏不同職能部門對(duì)同一流程的支持和管理,領(lǐng)導(dǎo)層和技術(shù)人員的受教育程度普遍過低。 晉升制度不正規(guī)。 獎(jiǎng)勵(lì)和分配與工作的實(shí)績和責(zé)任沒有緊密掛鉤。 思路雖較98

17、年前開放了許多，但仍局限在舊的 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 人員得不到良好的培訓(xùn)使其能力得到提高。,缺乏完善的信息管理體系和制度。 沒有規(guī)范的信息溝通制度，尤其是市場信息的 獲取。 部門之間各自為政，利用率較低。 為準(zhǔn)備各自的信息，浪費(fèi)了大量的人力資源。,財(cái)務(wù)制度不完善，并且沒有很好的資金流向的 規(guī)劃。 統(tǒng)計(jì)中的成本過粗，不能反映出真實(shí)的市場費(fèi) 用分布情況。 沒有健全的經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系和信用額度和帳齡 分析體系，

18、以至應(yīng)收帳款過高。,,沒有達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)要求 優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 高效和低成本 核算對(duì)環(huán)境快速反應(yīng),來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第15頁,,,經(jīng)營目標(biāo)、方針之確定,理念與方針 事業(yè)的定義、領(lǐng)域和方向,,,事業(yè)機(jī)會(huì)的探索和發(fā)展,尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì) 發(fā)展企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù),,,內(nèi)部環(huán)境分析,分析自己的優(yōu)劣 技術(shù)評(píng)估,,,外部環(huán)境的分析和預(yù)測,機(jī)會(huì)、威脅分析 競爭狀態(tài)的分析,,,制定營銷策略,策略制定方法

19、 營銷策略的制定,,,,,,,,,,,,商情系統(tǒng)的革新,商情系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 商情系統(tǒng)的執(zhí)行和控制,,,組織、人才的革新,組織調(diào)整、提高吸收人才能力 激發(fā)組織、人才活性的政策,市場調(diào)查,產(chǎn)品計(jì)劃,價(jià)格制定,營銷通路,促 銷,貨物流通,新產(chǎn)品的開發(fā),新市場的開拓,投入新行業(yè),,,,,,,,,企業(yè)發(fā)展市場戰(zhàn)略,企業(yè)市場實(shí)戰(zhàn)技巧,公司營銷戰(zhàn)略發(fā)展的必要過程,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,診斷建議,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第1

20、6頁,,,,,,1 技術(shù)問題的解決,3 設(shè)計(jì)藍(lán)圖的制作實(shí)驗(yàn)是否成功,5 產(chǎn)品實(shí)驗(yàn),7 實(shí)驗(yàn),9 正式生產(chǎn),,,技 術(shù),,,,,,2 選擇新產(chǎn)品的構(gòu)想,4 第1次銷售預(yù)測和收益性大 評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)或功能的調(diào)整,6 縝密的預(yù)測，估計(jì)利益,8 變更必要的模型提供產(chǎn)品 資料的各項(xiàng)決定,,,市 場,,,,,,1 調(diào)查

21、顧客的需求和欲望,3 調(diào)查顧客、產(chǎn)品功能的詳細(xì)分類,5 市場計(jì)劃,7 試銷,9 產(chǎn)品上市,,,,,,,,,,10 產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略調(diào)整,新產(chǎn)品全面推向市場的必要步驟,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,診斷建議,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第17頁,診斷建議,中華烏雞精應(yīng)逐步解決的問題和達(dá)到的長遠(yuǎn)目標(biāo),,,建 議 概 述,目標(biāo),營銷管理,設(shè)立專人負(fù)責(zé)市場信息的搜 集分析，進(jìn)行有針對(duì)性的廣 告設(shè)計(jì)和促銷活動(dòng)。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)

22、銷商的系統(tǒng)管理， 建立對(duì)經(jīng)銷商的信用評(píng)估體 系和業(yè)務(wù)表現(xiàn)檔案。 進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃,銷售額長期穩(wěn)定增長 客觀的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估 增強(qiáng)公司品牌的無形資產(chǎn),,急迫程度,,非常緊急,,組織結(jié)構(gòu)重組,精簡科室 繼續(xù)保持銷售部的承包現(xiàn)狀 ，但加強(qiáng)市場力量，使策劃 、廣告、銷售、后勤、生產(chǎn) 更加緊密。 在技術(shù)上加大投入，補(bǔ)充優(yōu) 秀人才。 原料采購流程正規(guī)化。,更好的管理和成本資金控制 在產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量提高上

23、建 立自己的核心競爭能力 使生產(chǎn)流程的精干化有了操 作基礎(chǔ),一般,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第18頁,診斷建議,中華烏雞精應(yīng)逐步解決的問題和達(dá)到的長遠(yuǎn)目標(biāo)（續(xù)）,,建 議 概 述,目標(biāo),,人力資源管理,建立系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制 做崗位描述 提供職位所需的專業(yè)知識(shí) 新的技能和經(jīng)驗(yàn),,管理信息系統(tǒng),建立關(guān)鍵的運(yùn)營指標(biāo)，對(duì)企 業(yè)經(jīng)營進(jìn)行評(píng)估 設(shè)計(jì)新的匯報(bào)表格和新的匯 報(bào)流程,,財(cái)務(wù)控制

24、,建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度和信息 庫來控制資金流向 規(guī)劃一套符合公司決策要求 的財(cái)務(wù)報(bào)表,建立一支有專業(yè)知識(shí)和技能 的生產(chǎn)和管理隊(duì)伍 使公司能夠激勵(lì)人才，并將 人才放到合適的崗位，提高 整體的競爭力,使用較少的人力達(dá)到最佳的 管理信息的利用和控制,使用完善的財(cái)務(wù)制度為公司 的進(jìn)一步發(fā)展騰飛提供資金 使用財(cái)務(wù)信息為更好地管理 公司提供依據(jù),,急迫程度,,比較緊急,一般,比較緊急,來源：普實(shí)企劃調(diào)查

25、分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第19頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析 市場分析 競爭分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,外部環(huán)境分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第20頁,市場分析,普實(shí)企劃通過自己專業(yè)的服務(wù)幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展雙方將在15周內(nèi)完成三個(gè)階段的工作,1996至2000年的全國保健品市場總銷售額,來源：普實(shí)調(diào)查與分析,億元人民幣,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第21

26、頁,市場分析,一、二級(jí)城市各階層年收入的市民服用過保健品比的比例對(duì)比,一、二類城市不同年收入家庭消費(fèi)過保健品比例圖,來源：夸克市場研究公司調(diào)查報(bào)告,一 級(jí) 市 場,二 級(jí) 市 場,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第22頁,市場分析,北京消費(fèi)者在第一次購買保健品時(shí)的參考信息主要是電視、報(bào)紙和朋友介紹,北京市保健品消費(fèi)者的信息來源百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第23頁,市場分

27、析,北京市保健品消費(fèi)者主要集中在26~45歲,北京市保健品消費(fèi)者年齡構(gòu)成百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第24頁,市場分析,北京市消費(fèi)者購買保健品的主要渠道是藥店、商場和超市,北京市消費(fèi)者購買保健品各渠道百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第25頁,市場分析,北京市消費(fèi)者在購買保健品時(shí)最關(guān)心的因素是功效,北京市消費(fèi)者購買保健品最關(guān)心因素百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,

28、普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第26頁,市場分析,北京市消費(fèi)者在買保健品送人時(shí)考慮最多的因素是價(jià)格,北京市消費(fèi)者購買保健品送人時(shí)考慮各因素百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第27頁,市場分析,北京市消費(fèi)者在購買保健品送人時(shí)價(jià)格主要選定在100-200元之間,北京市消費(fèi)者在買保健品送人時(shí)各種價(jià)格選擇百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第28頁,市場分析,北京市消費(fèi)者更換

29、保健品的主要原因是功效不明顯和不再需要了,北京市更換過保健品的消費(fèi)者更換原因的百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第29頁,市場分析,北京市消費(fèi)者對(duì)保健品忠誠的主要原因是功效好,北京市的消費(fèi)者構(gòu)成對(duì)保健品忠誠度的各原因百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第30頁,市場分析,北京15-59歲女性中經(jīng)常接觸最多的報(bào)紙是北京晚報(bào),北京市15-59歲非農(nóng)業(yè)女性經(jīng)常接觸到報(bào)紙百分比,

30、來源：美蘭德信息公司市場調(diào)查分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第31頁,市場分析,北京15-59歲女性中經(jīng)常接觸最多的雜志是讀者,北京市15-59歲非農(nóng)業(yè)女性經(jīng)常接觸到雜志百分比,來源：美蘭德信息公司市場調(diào)查分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第32頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析 市場分析 競爭分析四 內(nèi)部環(huán)境分析五 診斷建議,外部環(huán)境分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第33頁,

31、競爭分析,各廠家的銷售策略各不相同，導(dǎo)致各自對(duì)市場的控制能力相差甚遠(yuǎn),競爭對(duì)手分析：銷售通路,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,烏雞白鳳丸,,烏雞白鳳丸是北京同仁堂制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。 該廠下設(shè)北城、南城、 天城和廠部經(jīng)銷商，由 他們共同負(fù)責(zé)銷售。 各經(jīng)銷部各自從工廠進(jìn) 貨，一般是批發(fā)價(jià)的 80%。 對(duì)某些產(chǎn)品，某些經(jīng)銷 可以買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán) ，其他經(jīng)銷部如果賣該 種產(chǎn)品，只能以此為85 折進(jìn)貨。,十全烏雞

32、精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,十全烏雞精是北京十全烏雞精廠生產(chǎn)的。 該廠下有60個(gè)左右的銷 售商，但他們只針對(duì)規(guī) 模中等偏小的商場門市 全市所有大的商場都是 由廠家自己做。 相對(duì)于經(jīng)銷商，廠子自 己銷售的量占總銷量的 60%還要多。 廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售價(jià) 格沒有任何規(guī)定和控制。,總統(tǒng)牌烏雞精由同仁堂南洋藥業(yè)有限公司生產(chǎn)。 生產(chǎn)工廠設(shè)在昌平小湯 山，銷售部在德勝門。 該公司沒有經(jīng)銷商，所 有出貨全

33、從銷售部走， 目前也沒考慮找經(jīng)銷商 最終的出口多為大型的 高檔的商場.,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第34頁,競爭分析,烏雞精白鳳口服液是中華烏雞精的真正威脅,競爭對(duì)手分析：產(chǎn)品種類,烏雞白鳳丸,,該廠有兩種同類產(chǎn)品， 白鳳丸和烏雞白鳳丸。 其中烏雞白鳳丸又有 丸藥和口服液兩種。 丸藥的包裝只有一種。 口服液的包裝也只有 一種。 每一位銷售人員負(fù)責(zé)該 廠的數(shù)百種藥品的銷售

34、 ，對(duì)烏雞白鳳丸的藥理 藥效都不甚了解。,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,該廠有十幾種產(chǎn)品，主 要產(chǎn)品是十全烏雞精。 十全烏雞精有三種包裝 分別是10，30和50支 裝。 經(jīng)銷商放映該產(chǎn)品的包 裝不但設(shè)計(jì)不美觀，而 且常有包裝損壞顯現(xiàn)。,該廠家具有上百種產(chǎn)品 ，每位銷售人員同時(shí)負(fù) 責(zé)該所有產(chǎn)品的銷售工 作。 該產(chǎn)品包裝有兩種，一 種精裝，一種簡裝。經(jīng) 銷商包裝比較精美

35、。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第35頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動(dòng)力,競爭對(duì)手分析：渠道價(jià)值鏈,烏雞白鳳丸,,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,該產(chǎn)品的市場零售價(jià)是 16元,批發(fā)價(jià)是13.9元. 中小型的經(jīng)銷商,同仁 堂廠可以87-90折. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到84扣。,10支，30支和50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)分別是 13.6元，48.3元和95

36、 元，市場零售價(jià)分別 是17.8,58和126元， 但是市場上的零售價(jià) 格很亂。 中小型的經(jīng)銷商,十全 廠可以給到96折左右. 大型的經(jīng)銷商，可以給 到92扣。,該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價(jià)分別是96元和 121.5元，市場零售價(jià) 分別是125和158元. 中小型的經(jīng)銷商,他們 只以批發(fā)價(jià)格出售。 對(duì)大型商場可以給到 82扣。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃2

37、0000415最終報(bào)告第36頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動(dòng)力,競爭對(duì)手分析：價(jià)格構(gòu)成百分比,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第37頁,競爭分析,經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動(dòng)力,競爭對(duì)手分析：價(jià)格構(gòu)成,* 總統(tǒng)牌按十倍縮小,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第38頁,競爭分析,總統(tǒng)牌烏雞精的外包裝最精美，烏雞白鳳丸的口碑最佳,競爭對(duì)手分析：產(chǎn)品形象,烏雞白

38、鳳丸,,十全烏雞精,,總統(tǒng)牌烏雞精,,因?yàn)橛泻荛L的歷史，所 以該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的 知名度比較高。 由于是同仁堂的產(chǎn)品， 所以消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的 質(zhì)量比較認(rèn)可。,該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知 名度不高。 由于該產(chǎn)品的包裝較差 同時(shí)廣告較少，所以其 美譽(yù)度較低。 產(chǎn)品銷量小，利潤也很 小，經(jīng)銷商不愿銷售該 產(chǎn)品。,該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知 名度不是很高。 由于該產(chǎn)品是同仁堂集 團(tuán)生產(chǎn)

39、的，同時(shí)包裝精 美，所以用戶對(duì)該產(chǎn)品 的反映較好。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第39頁,競爭分析,口碑好是同仁堂的最大優(yōu)勢(shì),競爭對(duì)手分析：烏雞白鳳丸SWOT分析,優(yōu)勢(shì),,劣勢(shì),,機(jī)會(huì),,威脅,,該品牌歷史較長，在消費(fèi)者心目中具有 很好的形象。 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過程中可以通 過搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 由于是國家老字號(hào)，與政府的關(guān)系較好。,生產(chǎn)上不能為市場提供充足的產(chǎn)品。 廣告部同

40、銷售部門的溝通不暢，使得其 宣傳力度小而且廣告針對(duì)性差。 集團(tuán)公司經(jīng)營情況不佳，資金短缺。,利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，通過有針對(duì)性的 廣告宣傳拉動(dòng)市場。 國人對(duì)個(gè)人的身體健康越來越關(guān)注。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢(shì)明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 中草藥的市場價(jià)格穩(wěn)中有升，以至該產(chǎn) 品的成本很高。 保健品市場起伏很大。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第40頁

41、,競爭分析,十全面臨的境地最危險(xiǎn),競爭對(duì)手分析：十全烏雞精SWOT分析,優(yōu)勢(shì),,劣勢(shì),,機(jī)會(huì),,威脅,,產(chǎn)品種類少，精力比較集中搞市場工作。 銷售人員對(duì)藥品的醫(yī)理和藥效比較了解 ，有利于銷售活動(dòng)的開展。,生產(chǎn)技術(shù)比較落后。 資金短缺。 產(chǎn)品包裝較差，形象不好。 品牌知名度較差。 內(nèi)部員工士氣低落。,國人對(duì)個(gè)人的身體健康越來越關(guān)注， 市場不斷擴(kuò)大。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢(shì)明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多

42、，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏很大。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第41頁,競爭分析,總統(tǒng)牌烏雞精是最大的威脅,競爭對(duì)手分析：總統(tǒng)牌烏雞精SWOT分析,優(yōu)勢(shì),,劣勢(shì),,機(jī)會(huì),,威脅,,具有同仁堂的良好口碑。 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過程中可以通 過搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 資金雄厚。 內(nèi)部員工士氣較高。,公司成立時(shí)間不長，內(nèi)部管理層不穩(wěn) 定。 廠家同經(jīng)銷商之間沒有長久的合作關(guān) 系。

43、,國人對(duì)個(gè)人的身體健康越來越關(guān)注， 市場不斷擴(kuò)大。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢(shì)明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏很大。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第42頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析 公司整體分析 市場營銷分析五 診斷建議,內(nèi)部環(huán)境分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第43頁,北京市場產(chǎn)

44、品價(jià)格內(nèi)外部細(xì)分,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,單位：元,,,每當(dāng)北京烏雞精廠賣出一盒零售價(jià)為18.16的產(chǎn)品，除去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費(fèi)用外，廠家實(shí)際所得是7.59元，占產(chǎn)品零售價(jià)格的42%。,市場部的經(jīng)費(fèi)來源實(shí)際是由三部分組成，依次是銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價(jià)同出貨價(jià)的差價(jià)，總費(fèi)用為5.56元，約占產(chǎn)品零售價(jià)的30%左右。,名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。共5.45元，越零售價(jià)的28%，實(shí)際由于市場上競爭激烈，

45、很多商場超市的銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于18.6，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,目前以推動(dòng)市場方式經(jīng)營的烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小,公司整體分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第44頁,經(jīng)過價(jià)格調(diào)整后整體價(jià)值分布沒有太大變化,江浙市場產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)外部細(xì)分,來源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析,單位：元,,,,市場部的經(jīng)費(fèi)來源實(shí)際是由三部分組成，依次是銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價(jià)同

46、出貨價(jià)的差價(jià)，總費(fèi)用共為5.94元，約占產(chǎn)品零售價(jià)的30%；而實(shí)際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價(jià)格差價(jià)的0.5元全部讓利給銷售渠道。,產(chǎn)品的建議零售價(jià)格雖然是19.8元，而在廣大的江浙市場上實(shí)際零售價(jià)格遠(yuǎn)低于這一價(jià)格，在江浙市場上主要是靠出貨量大來吸引經(jīng)銷商，單件利潤比較低。,經(jīng)銷商零售商,市場部,北京烏雞精廠,,經(jīng)過價(jià)格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價(jià)格提到13.6元，這樣每賣出一盒價(jià)格為19.8的產(chǎn)品，除去給銷

47、售部和銷售渠道的費(fèi)用外，廠家實(shí)際所得是8.16元，占產(chǎn)品零售價(jià)格的41%左右。,公司整體分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第45頁,公司整體分析,,企業(yè)達(dá)到了年產(chǎn)7000 萬支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率仍然很低。 技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，但 對(duì)自己獨(dú)特技術(shù)的宣 傳力度不夠，消費(fèi)者 根本就不知道。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)系統(tǒng)化。,銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。 市場信息搜集沒有專 人負(fù)責(zé)，缺乏對(duì)市場 信息的系統(tǒng)收集分析。 缺乏

48、對(duì)細(xì)分市場和目 標(biāo)用戶的必要營銷手 段。 市場策劃活動(dòng)較少。,銷售以經(jīng)銷商為主。 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤較少 削弱了銷售積極性。 沒有必要的經(jīng)銷商 評(píng)價(jià)體系。 給經(jīng)銷商的信用過于 依靠經(jīng)驗(yàn)。,市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對(duì)中華烏雞精 造成嚴(yán)重威脅。 缺乏靈活性的組織和 沒有對(duì)競爭對(duì)手的行 動(dòng)做相應(yīng)的策略變化。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,雖然最近兩年中華烏雞精

49、取得較好業(yè)績，但公司的管理上仍有很多漏洞。,面對(duì)愈來愈激烈的市場競爭壓力，如果中華烏雞精廠不建立長遠(yuǎn)的營銷策略不在市場上采取具有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和媒體宣傳，很難保持住長期穩(wěn)定增長勢(shì)頭。,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第46頁,,,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,公司整體分析,當(dāng)企業(yè)的中心轉(zhuǎn)向市場時(shí)，而中華烏雞精組織結(jié)構(gòu)卻仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu),如果組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不遵守“組織結(jié)構(gòu)與公司戰(zhàn)略相適應(yīng)”的組織設(shè)計(jì)原則，不適應(yīng)規(guī)模，不適應(yīng)外

50、部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實(shí)施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標(biāo)。,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第47頁,經(jīng)營過程,表現(xiàn),組織適應(yīng)形態(tài),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,公司整體分析,中華烏雞精只有銷售部，市場部的職責(zé)全部承擔(dān)在銷售人員的身上。,經(jīng)營起點(diǎn)：中華烏雞精生產(chǎn)（1988年）,經(jīng)營重點(diǎn)：中華烏雞精產(chǎn)品（1998年）,工廠,自有產(chǎn)品,自銷和分銷,以增加銷售額來創(chuàng)造利潤,經(jīng)營手段：通過經(jīng)銷商的

51、渠道銷售少量自己批發(fā)銷售大型超市中沒有自己的產(chǎn)品展示,經(jīng)營目的：擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，追求銷售額最大化。,工廠式的部門化的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ),分部門負(fù)責(zé)采購、制造、質(zhì)量、外協(xié)等產(chǎn)品生產(chǎn)輔助過程。,銷售部門向外承包，而市場信息獲取、廣告設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、品牌維護(hù)及產(chǎn)品組合都過于集中在少數(shù)人身上。,建立的三塊市場，以銷售業(yè)績來做業(yè)務(wù)和管理人員的績效考評(píng)依據(jù)。,銷售固然是重中之重，單從長遠(yuǎn)考慮，市場工作不能忽視,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告

52、第48頁,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,公司整體分析,人力資源管理體制不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的競爭需要,,,雖然內(nèi)部員工的士氣很高，而且內(nèi)部裙帶關(guān)系幾乎沒有，但應(yīng)建立符合市場競爭機(jī)制的人力資源體系。,,,,,,,,,,,,人才進(jìn)入,富余人員流出,北京市烏雞精廠,提升管理干部,淘汰不稱職員工,協(xié)調(diào) 問題,黨委管領(lǐng)導(dǎo)干部,辦公室管一般干部,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第49頁,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,營運(yùn)現(xiàn)象,

53、應(yīng)收帳款回籠緩慢,經(jīng)銷商不努力去推產(chǎn)品,全國市場占有率低,低毛利率,銷售費(fèi)用增長很快,管理費(fèi)用增長較快,結(jié)果,運(yùn)營績效低,凈利潤減少,,,,,,公司整體分析,雖然中華烏雞精廠自98年換屆后，經(jīng)營狀況明顯好轉(zhuǎn)，但其組織和內(nèi)部管理上仍有許多問題等待解決,中華烏雞精應(yīng)慎重對(duì)待上述暴露出的問題！,補(bǔ)貼收入降低,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第50頁,鞏固優(yōu)勢(shì)，迅速在市場中建立優(yōu)勢(shì),北京市烏雞精廠SWOT分析,優(yōu)勢(shì),,劣勢(shì),,機(jī)會(huì),,威脅,

54、,領(lǐng)導(dǎo)班子思想開放，管理意識(shí)先進(jìn) 技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品功效獨(dú)特 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調(diào)整戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品在市場上有好的口碑 內(nèi)部員工士氣高漲,產(chǎn)品單一，市場風(fēng)險(xiǎn)很大 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限公司的品牌資源無法利用,國人對(duì)個(gè)人的身體健康越來越關(guān)注， 市場不斷擴(kuò)大。 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢(shì)明顯,市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 保健品市場起伏很大。,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,公司整體分析,普實(shí)企劃2000

55、0415最終報(bào)告第51頁,,北京烏雞精廠內(nèi)部體制的缺陷阻礙了競爭能力的提高,組織結(jié)構(gòu),,人力資源,,管理信息系統(tǒng),,財(cái)務(wù)控制,,過多的部門設(shè)置。 市場部門的真空狀態(tài)。 權(quán)責(zé)定義不清晰，在部門間有許多重復(fù)的職能。 缺乏不同職能部門對(duì)同一流程的支持和管理”,領(lǐng)導(dǎo)層和技術(shù)人員的受教育程度普遍過低。 晉升制度不正規(guī)。 獎(jiǎng)勵(lì)和分配與工作的實(shí)績和責(zé)任沒有緊密掛鉤。 思路雖較98年前開放了許多，但仍局限在舊的 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 人

56、員得不到良好的培訓(xùn)使其能力得到提高。,缺乏完善的信息管理體系和制度。 沒有規(guī)范的信息溝通制度，尤其是市場信息的 獲取。 部門之間各自為政，利用率較低。 為準(zhǔn)備各自的信息，浪費(fèi)了大量的人力資源。,財(cái)務(wù)制度不完善，并且沒有很好的資金流向的 規(guī)劃。 統(tǒng)計(jì)中的成本過粗，不能反映出真實(shí)的市場費(fèi) 用分布情況。 沒有健全的經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系和信用額度和帳齡 分析體系，以至應(yīng)收帳款過高。,,沒有達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)要求 優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)

57、量和服務(wù) 高效和低成本核算對(duì)環(huán)境快速反應(yīng),來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,公司整體分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第52頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析 公司整體分析 市場營銷分析五 診斷建議,內(nèi)部環(huán)境分析：市場營銷分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第53頁,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,市場營銷分析,雖然烏雞精廠近年銷售情況較好，但沒有人真正負(fù)責(zé)市場和消費(fèi)者信息獲取反饋和市

58、場活動(dòng)的策劃，其實(shí)市場還有很大發(fā)揮的空間,,,,1人1人4人？人,,廠長,,,,,北京銷售經(jīng)理,,成渝銷售經(jīng)理,,,業(yè) 務(wù) 員,后 勤 人 員,,,,,銷售副廠長,,,,,,員工較少管理上雖然可以靈活多變，但對(duì)市場信息和消費(fèi)者意見一定要明確由誰負(fù)責(zé)，規(guī)范匯報(bào)方法和內(nèi)容,,,,,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第54頁,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,,需求分析,配置與培訓(xùn),績效考評(píng),,,,人事部沒有對(duì)營銷人員

59、 的管轄權(quán)，銷售部自己 負(fù)責(zé)。 銷售部沒有需求分析。,無細(xì)致的崗位描述，所 以也就沒有人力培植標(biāo) 準(zhǔn)。 沒有規(guī)范的培訓(xùn)制度， 所謂培訓(xùn)只能流于形式 化。 很多崗位涉及同一職能， 造成沒有人真正負(fù)責(zé)這 一任務(wù)。,工廠對(duì)銷售部門的考評(píng) 只單純依賴銷售額，缺 乏全面的考評(píng)體系。 同一地區(qū)業(yè)務(wù)員間績效 考評(píng)模糊，無法做到業(yè) 績同實(shí)際收入真正掛鉤。 “能進(jìn)不能出”的局面。,對(duì)銷售人員

60、烏雞精廠的人事部沒有管轄權(quán),由于人事上銷售部完全自己負(fù)責(zé)，所以容易造成“短視現(xiàn)象”，不利于公司業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。,市場營銷分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第55頁,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,,崗位,,營銷過程中所起的職責(zé)說明,,廠長,,產(chǎn)品組合策略制定 - 市場資金投放力度確定 整體價(jià)值鏈成本控制 - 品牌規(guī)劃推廣,,銷售副廠長,,,地區(qū)經(jīng)理,,,銷售業(yè)務(wù)員,,,,,,,,,副銷售廠長形同虛設(shè)

61、且廠長負(fù)責(zé)事物太多，以至對(duì)地區(qū)經(jīng)理的控制幾乎沒有，而且相互間交流沒有系統(tǒng)化,各區(qū)域市場的行政管理 - 江浙市場開發(fā)銷售 品牌的推廣和維護(hù),各地區(qū)的銷售人員管理 - 市場活動(dòng)策劃和廣告 同大型銷售終端的合作 - 市場信息的搜集分析,產(chǎn)品發(fā)貨 - 經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)維護(hù) 應(yīng)收帳款回籠 - 時(shí)常信息搜集匯報(bào),市場營銷分析,普實(shí)企劃20000415

62、最終報(bào)告第56頁,分 析,,在營銷管理上，計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程過分依賴經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)的對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境分析方法,規(guī) 劃,,傳統(tǒng)的計(jì)劃方法，沒有 基于細(xì)致研究的分級(jí)業(yè) 務(wù)規(guī)劃 營銷計(jì)劃中缺乏對(duì)各種 可能變化情況的周密準(zhǔn) 備。,執(zhí) 行,,組織結(jié)構(gòu)中有些崗位虛 設(shè) 傳統(tǒng)的人事管理體制不 能滿足執(zhí)行對(duì)配置的需 求 缺乏資金支持,控 制,,無分階段性控制實(shí)施方法 無戰(zhàn)略審計(jì)、基于崗位描 述

63、的績效考評(píng)體系和薪酬 體系 單純的財(cái)務(wù)成本控制，缺 乏過程控制,,,,,,缺乏周密的營銷計(jì)劃，缺乏執(zhí)行的專業(yè)人才，缺乏對(duì)過程的控制,在營銷方面規(guī)劃、執(zhí)行和控制都有一些不很完善的地方以待解決,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,市場營銷分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第57頁,原因,,產(chǎn)品,,價(jià)格,事項(xiàng),經(jīng)銷商,促銷活動(dòng),其他,產(chǎn)品種類少，銷售時(shí)無法利用產(chǎn)品組合來吸引經(jīng)銷商,銷售人員對(duì)當(dāng)前遇到困難的反映,從工廠獲得的價(jià)格較高，給經(jīng)

64、銷商的折扣較低，經(jīng)銷商不全力推產(chǎn)品,渠道較亂，經(jīng)銷商很多，無法控制產(chǎn)品的零售價(jià),促銷活動(dòng)的力度不大，針對(duì)性不強(qiáng),市場競爭非常激烈,,重要程度,比較重要,最重要,一般,比較重要,一般,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,市場營銷分析,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第58頁,目錄,,,一 項(xiàng)目背景二 摘要三 外部環(huán)境分析四 內(nèi)部環(huán)境分析 公司整體分析 銷售部組織結(jié)構(gòu)分析 市場營銷分析五 診斷建議,診斷建議,普實(shí)企劃2000

65、0415最終報(bào)告第59頁,,,經(jīng)營目標(biāo)、方針之確定,理念與方針 事業(yè)的定義、領(lǐng)域和方向,,,事業(yè)機(jī)會(huì)的探索和發(fā)展,尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì) 發(fā)展企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù),,,內(nèi)部環(huán)境分析,分析自己的優(yōu)劣 技術(shù)評(píng)估,,,外部環(huán)境的分析和預(yù)測,機(jī)會(huì)、威脅分析 競爭狀態(tài)的分析,,,制定營銷策略,策略制定方法 營銷策略的制定,,,,,,,,,,,,商情系統(tǒng)的革新,商情系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 商情系統(tǒng)的執(zhí)行和控制,,,組織、人才的革新,組織調(diào)整、提高吸收人才能力

66、 激發(fā)組織、人才活性的政策,市場調(diào)查,產(chǎn)品計(jì)劃,價(jià)格制定,營銷通路,促 銷,貨物流通,新產(chǎn)品的開發(fā),新市場的開拓,投入新行業(yè),,,,,,,,,企業(yè)發(fā)展市場戰(zhàn)略,企業(yè)市場實(shí)戰(zhàn)技巧,公司營銷戰(zhàn)略發(fā)展的必要過程,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,診斷建議,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第60頁,,,,,,1 技術(shù)問題的解決,3 設(shè)計(jì)藍(lán)圖的制作實(shí)驗(yàn)是否成功,5 產(chǎn)品實(shí)驗(yàn),7 實(shí)驗(yàn),9 正式生產(chǎn),,,技

67、 術(shù),,,,,,2 選擇新產(chǎn)品的構(gòu)想,4 第1次銷售預(yù)測和收益性大 評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)或功能的調(diào)整,6 縝密的預(yù)測，估計(jì)利益,8 變更必要的模型提供產(chǎn)品 資料的各項(xiàng)決定,,,市 場,,,,,,1 調(diào)查顧客的需求和欲望,3 調(diào)查顧客、產(chǎn)品功能的詳細(xì)分類,5 市場計(jì)劃,7 試銷,9 產(chǎn)品上市,,,,,,,,,,10 產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略調(diào)整,

68、新產(chǎn)品全面推向市場的必要步驟,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,診斷建議,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第61頁,對(duì)經(jīng)銷商的信用評(píng)估中應(yīng)考慮到的因素,來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,診斷建議,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第62頁,為各經(jīng)銷商建立各自的銷售、信用跟蹤檔案，以利于綜合評(píng)價(jià),來源：普實(shí)企劃調(diào)查分析,診斷建議,普實(shí)企劃20000415最終報(bào)告第63頁,,,,,,客戶等級(jí),本 月 份,預(yù)定,,,,,,,,,,,,,,統(tǒng)計(jì)各