易居地產企劃培訓(31)頁

1、『企劃培訓』,客戶精確定位,賣點精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術設計,執(zhí)行反饋調整,①,③,②,④,⑤,目錄,客戶精確定位,買點精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術設計,執(zhí)行反饋調整,①,③,②,④,⑤,客戶類型,需求偏好,分布范圍,組合結構,客戶精確定位,客戶類型,需求偏好,分布范圍,組合結構,Step 1,Step 2,購買力推導,客戶類型推導,單價,面積段,總價范圍,月供,家庭年收入,家庭年收入,,潛在客戶類型排序,易居客戶分類工具包

2、,1.經濟持家2.中產小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪,客戶精確定位,客戶類型,需求偏好,分布范圍,組合結構,潛在客戶類型,,1.產品偏好,,2.消費偏好,3.調性偏好,4.媒體偏好,3.裝修偏好,,客戶偏好類型排序,考慮項目產品自身特點、環(huán)境資源、周邊配套等因素。,需求偏好過濾,客戶精確定位,需求偏好,分布范圍,組合結構,客戶類型,潛在客戶類型,,1.區(qū)域輻射,,2.進城,3.交通動線,4.價格擠壓,3.人口導入,

3、,區(qū)域偏好類型排序,通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數考慮,區(qū)域偏好過濾,客戶精確定位,需求偏好,分布范圍,組合結構,客戶類型,需求偏好類型排序,區(qū)域偏好類型排序,潛在客戶類型排序,優(yōu)化組合并排序,主力客戶,次要客戶,拓展客戶,客戶精確定位,賣點精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術設計,執(zhí)行反饋調整,①,③,②,④,⑤,賣點矩陣,核心價值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,客戶精確定位,賣點精確定位,賣點矩陣,核心價

4、值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,,,,,,項目資料,產品解讀,賣點羅列,歸納匯總,①,②,③,④,品牌,規(guī)劃,配套,交通,地段,建筑風格,文化,性價比,物業(yè)服務,,賣點矩陣,⑤,,,賣點精確定位,賣點矩陣,核心價值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,,,,競爭對手比對,自身產品過濾,客戶偏好過濾,品牌,規(guī)劃,配套,交通,地段,建筑風格,產品,文化背景,物業(yè)服務,項目定位,輔助賣點,核心賣點,賣點精確定位

5、,賣點矩陣,核心價值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,項目資料,產品解讀,屬性羅列,保留重點,整理成句,理順、完成,,,,,,,產品標簽,賣點精確定位,賣點矩陣,核心價值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,產品標簽,營銷總精神,采用廣告方式表達,濃縮提煉,文字美化,,,,,,廣告Slogan,賣點精確定位,賣點矩陣,核心價值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,項目資料,產品解讀,屬性羅列,賣點

6、凝練,文字創(chuàng)意、美化,,,,,,,,廣告標題（系列）,,在廣告總精神確定的廣告調性基礎上。,歸納、組合，形成廣告分賣點,,賣點精確定位,賣點矩陣,核心價值,產品標簽,廣告Slogan,廣告標題,廣告文案,賣點闡述,廣告標題（系列）,廣告標題一,廣告標題二,廣告標題三,,,,文字美化,賣點闡述,文字美化,賣點闡述,文字美化,廣告文案,,賣點精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術設計,執(zhí)行反饋調整,①,③,②,④,⑤,目標任務,預算額度,法務政策

7、,市場競爭,客戶精確定位,背景條件分析,目標任務,預算額度,法務政策,市場競爭,代理合同,1.銷售周期2.銷售均價3.銷售率,形成銷售計劃,規(guī)定,工程進度,1.銷售節(jié)點,影響,決定,企劃執(zhí)行方案與計劃,背景條件分析,目標任務,預算額度,法務政策,市場競爭,代理合同均價,代理合同總銷面積,X,=,總銷金額,總銷金額,X,百分比,=,總的營銷預算額度,,根據項目情況百分比有所不同，一般營銷預算百分比為0.8~1.5%。,背景條件分析,目

8、標任務,預算額度,法務政策,市場競爭,戶外廣告發(fā)布,廣告中文字、圖片使用,促銷活動形式及信息,在企劃執(zhí)行過程中，需符合《廣告法》以及相關法律法規(guī)，以下為企劃工作中容易產生法律糾紛的工作項目：,背景條件分析,目標任務,預算額度,法務政策,市場競爭,同等規(guī)模,相鄰區(qū)域/板塊,重大市政規(guī)劃導入（軌道交通/產業(yè)）,同類產品,性價比錯位（規(guī)模/產品/價格）,同級品質,價格近似,品牌類同,主要競爭,干擾競爭,,,競爭對手研判，與自身項目進行比對

9、，是企劃戰(zhàn)術設計的重要參考。,賣點精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術設計,執(zhí)行反饋調整,①,③,②,④,⑤,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,客戶精確定位,傳播系統(tǒng),道具系統(tǒng),媒體系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,通路系統(tǒng),通路營銷相關資源整合,整體通路營銷策略,階段性通路營銷執(zhí)行計劃,通路營銷相關道具設計制作,傳播系統(tǒng),道具系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術進程,預算管理,媒體系統(tǒng),通路系統(tǒng),整體媒介廣告可新聞推

10、廣策略,媒體選擇、分析、編列、控制,階段性媒體廣告和新聞推廣計劃,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,傳播系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,道具系統(tǒng),媒體系統(tǒng),通路系統(tǒng),圖形道具,平面道具,模型道具,文化道具,促銷道具,單體/組團/中庭/細部透視圖,小區(qū)鳥瞰,戶型平面墨線圖或戶型立體鳥瞰,銷售說明書/平面圖冊,銷售海報/DM/宣傳信函,單體/局部/環(huán)境/戶型/模型制作督導,建材/技術/展示道具方案建議,概念樓書,客戶通訊,各類

11、禮品,多媒體宣傳品（DVD/電子樓書）,傳播系統(tǒng),道具系統(tǒng),企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,媒體系統(tǒng),通路系統(tǒng),CI作業(yè),POP作業(yè),廣告作業(yè),展覽作業(yè),項目CI視覺識別系統(tǒng),項目CI視覺應用及拓展方案,項目基地形象包裝系統(tǒng),接待中心形象包裝系統(tǒng),平面媒體廣告設計,影視廣播廣告設計,展覽主題策劃,展覽調性創(chuàng)意,互聯(lián)網絡廣告設計,CF視覺形象設計,展覽視覺設計,,工地圍板/圍墻設計/戶外燈箱/路牌/引導路標/精神堡

12、壘/戶外視覺系統(tǒng)/路桿彩旗/迎賓旗,,接待中心內部視覺系統(tǒng)/視覺展示系統(tǒng)11,,,,企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,戰(zhàn)術模塊,長蓄短爆,短蓄高爆,間蓄間爆,邊蓄邊爆,工具,方式,1.工程進度,2.銷售任務,3.市場情況,4.競爭對手,考量因素,企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,基于工程進度和銷售進度的重大節(jié)點,工程進度重點節(jié)點,銷售進度重點節(jié)點,入戶,交房,樣板房,現場接待處,臨時接待處,收盤,

13、強銷,開盤,蓄水,預告,,,,企劃推廣執(zhí)行方案與計劃,企劃戰(zhàn)術設計,戰(zhàn)術模塊,戰(zhàn)術組合,戰(zhàn)術進程,預算管理,企劃推廣執(zhí)行方案與計劃,在總的營銷預算范圍之內,合理分配,,每個階段初步營銷費用安排,,每月具體企劃執(zhí)行項目,細化,收盤,強銷,開盤,蓄水,預告,每月初步營銷費用,報價,（根據實際情況修正）,賣點精確定位,背景條件分析,企劃戰(zhàn)術設計,①,③,②,④,⑤,執(zhí)行反饋調整,效果測評,戰(zhàn)術調整,客戶精確定位,執(zhí)行反饋調整,效果測評,戰(zhàn)術調