可立克品牌內(nèi)部調(diào)查報(bào)告nxpowerlite

1、仁和可立克品牌調(diào)查報(bào)告,品牌二部 2006/06/15,目錄,一、市場(chǎng)概況二、品牌自查三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、策略建議,一、市場(chǎng)概況~市場(chǎng)容量,OTC感冒藥市場(chǎng)容量巨大感冒是人類最常見的一種病癥，根據(jù)中國非處方協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于感冒自我診斷率高達(dá)89.6%，隨著感冒用藥知識(shí)普及，比例還將增大。,一、市場(chǎng)概況~市場(chǎng)容量,市場(chǎng)雖運(yùn)作已久，但仍有較大空間中國人口基數(shù)龐大，按照每年全國75%的患一次感冒，約為10億人每年至少需要服用

2、一次感冒藥，按每次消費(fèi)10元以上推算，治療感冒的藥物應(yīng)有100億以上的市場(chǎng)空間。而去年零售渠道感冒藥的銷量約為70億元。,一、市場(chǎng)概況~市場(chǎng)特征,品類滲透率高達(dá)71.5%，市場(chǎng)步入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分明顯，品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定。相關(guān)資料顯示，近年感冒藥市場(chǎng)銷售額前十位變化不大，主要品牌感康、新康泰克、百服嚀、泰諾、白加黑占據(jù)總份額50%以上。,數(shù)據(jù)來源于2005CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告,一、市場(chǎng)概況~市場(chǎng)特征,產(chǎn)品功能同

3、質(zhì)化嚴(yán)重。仿制藥的大量涌入，使得品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。地域差異明顯。中國地域遼闊，各地域?qū)τ诟忻暗恼J(rèn)知和用藥習(xí)慣有明顯差異。季節(jié)性明顯。季節(jié)交替時(shí)發(fā)病率高，特別秋冬、冬春之際，且不同季節(jié)的患者有著不同的用藥習(xí)慣。,一、市場(chǎng)概況~市場(chǎng)細(xì)分,品種繁多，細(xì)分明顯。,,一、市場(chǎng)概況~品牌格局,品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，相對(duì)于品類滲透率(71.5%)，品牌滲透率總體不高(≤18.7%)，可立克品牌仍有成長空間。,數(shù)據(jù)來源于2004/2005C

4、MMS中國品牌發(fā)展報(bào)告,2004CMMS,2005CMMS,一、市場(chǎng)概況~配方格局,西藥品牌占據(jù)主流，中西藥品牌表現(xiàn)不俗。西藥配方優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于癥狀的緩解和療效迅速，中藥配方優(yōu)勢(shì)在于無副作用和調(diào)理。,數(shù)據(jù)來源于2005CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告,一、市場(chǎng)概況~價(jià)格格局,外資西藥品牌集中在12-15元區(qū)間。（新康泰克、白加黑、泰諾、白加黑）國內(nèi)西藥品牌集中在8-12元區(qū)間。（感康，可立克，快克）中藥/中成藥品牌主要集中在8元以下。

5、（康必得、VC銀翹片、感冒通）,一、市場(chǎng)概況~渠道格局,藥店成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)對(duì)于OTC感冒藥，藥店和醫(yī)院是主要的銷售渠道，隨著消費(fèi)者自我癥斷率的提高，藥店成為感冒藥主要渠道，其與醫(yī)院的銷量比例大概在7:3。隨著感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，常規(guī)廣告拉動(dòng)效果遞減，終端的工作（陳列、店內(nèi)廣告、終端攔截等）將成為營銷的重點(diǎn)。,一、市場(chǎng)概況~品牌滲透情況,,,,,,,華南、西南品類滲透率高，且使用人群龐大。,,一、市場(chǎng)概況~品牌滲透情況,一、市場(chǎng)概

6、況~品牌滲透情況,一、市場(chǎng)概況~品牌滲透情況,一、市場(chǎng)概況~消費(fèi)特征,自主購買率高，有一定感冒用藥知識(shí)?！皩?duì)癥下藥”，消費(fèi)者往往根據(jù)自身癥狀對(duì)號(hào)入座。有一定的品牌偏好，但仍然受到廣告和專業(yè)人員推薦的影響。不同年齡、不同地域的人群有著不同的使用偏好。中年年齡偏好中藥配方，青年人偏好西藥配方。華南一帶偏好中藥配方。,二、品牌自查,二、品牌自查~品牌定位,人群定位：大眾群體；品牌形象定位：沉穩(wěn)、霸氣、硬朗的意見領(lǐng)袖；品牌訴求定位：

7、感冒，流行感冒，就用仁和可立克?。ɑ竟δ埽┮涣Ｒ娦В　　　　　　　　　　　。üπС兄Z）,二、品牌自查~品牌定位,人群定位在大眾群體，未進(jìn)行細(xì)分；電視廣告片采用國內(nèi)頂級(jí)明星代言，知名度容易提升；廣告主題在針對(duì)感冒癥狀上沒有明確的主訴求，不利于消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”；以央視和衛(wèi)視為主傳播媒體，與目標(biāo)受眾的信息獲取渠道較吻合。,二、品牌自查~產(chǎn)品,產(chǎn)品證號(hào)：甲類OTC主要成份：對(duì)乙酰氨基酚、鹽酸金剛烷胺、馬來酸氯苯納敏、人工牛黃、咖啡

8、因用　　途：緩解普通感冒及流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、鼻塞、咽喉疼痛等癥狀，也可以用于流行性感冒的預(yù)防與治療。規(guī)　　格：鋁塑，10粒/板*1板/盒,二、品牌自查~成分特點(diǎn),二、品牌自查~價(jià)格,可立克復(fù)方氨酚烷胺膠囊零售價(jià): 9.5-10元,二、品牌自查~渠道/終端,實(shí)行區(qū)域代理商制；銷售人員只針對(duì)所負(fù)責(zé)代理商，不負(fù)責(zé)終端的管理和維護(hù)。終端以藥店為主，在北京走訪的29家藥店里，有15家銷售，鋪貨率51.7%，京郊區(qū)域藥店鋪貨情況較

9、好。終端陳列、賣場(chǎng)廣告無專職團(tuán)隊(duì)管理，表現(xiàn)較差，無店員推薦。,二、品牌自查~市場(chǎng)推廣,渠道促銷：訂貨會(huì)、買贈(zèng)（產(chǎn)品）、銷售提成； 消費(fèi)者促銷：無 媒介推廣：以在高覆蓋的央視和衛(wèi)視投放產(chǎn)品廣告為主，其它媒體未進(jìn)行投放；,三、競(jìng)爭(zhēng)分析,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~主要競(jìng)品,,,價(jià)格高,價(jià)格低,中藥,西藥,,,,,,,,,VC銀翹片,感康,康必得,感冒通,百服嚀,泰諾,白加黑,999感冒靈,,新康泰克,,,快克,,可立克,主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，也是最激烈的

10、區(qū)域,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~品牌,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~訴求策略歸類,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~感康,通用名：復(fù)方氨酚烷胺片證號(hào)：甲類OTC適用癥：用于緩解普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、咽痛、鼻塞、打噴嚏等癥狀。成分特點(diǎn)：,抗病毒，治感冒，大品牌，值得信賴。市場(chǎng)零售價(jià)：12元,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~新康泰克,通用名：復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊證號(hào)：甲類OTC適用癥：本品可減輕由于普通感冒、流行性感冒引起的上呼吸道癥狀和鼻竇炎、枯草熱所致的各種癥

11、狀，特別適用于緩解早期臨床癥狀，如打噴嚏、流鼻涕、鼻塞等癥狀。成分特點(diǎn)：,早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾。市場(chǎng)零售價(jià)：13.5元,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~泰諾,通用名：酚麻美敏片證號(hào)：甲類OTC適用癥：用于治療和減輕普通感冒和流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、噴嚏、流鼻涕、咳嗽、咽痛等癥狀。成分特點(diǎn)：,30分鐘起效。市場(chǎng)零售價(jià)：12.5元,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~日夜百服嚀,通用名：氨酚偽麻美芬片（日片）/氨麻美敏片Ⅱ證號(hào)：甲類O

12、TC適用癥：本品用于治療普通感冒和流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、噴嚏、流涕、鼻涕、咳嗽、咽痛等癥狀。成分特點(diǎn)：,治感冒，全面有效。市場(chǎng)零售價(jià)：13.9元,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~白加黑,通用名：氨酚偽麻美芬片Ⅱ（日片）/氨麻苯美片證號(hào)：甲類OTC適用癥：本品用于治療和減輕普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、噴嚏、流涕、鼻涕、咳嗽等癥狀。成分特點(diǎn)：,白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。市場(chǎng)零售價(jià)：1

13、2.5元,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~快克,通用名：復(fù)方氨酚烷胺膠囊證號(hào)：甲類OTC適用癥：用于緩解普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、咽痛、鼻塞、打噴嚏等癥狀，也可用于流行性感冒的預(yù)防和治療。成分特點(diǎn)：,感冒就要快克！市場(chǎng)零售價(jià)：10元,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~功效癥狀對(duì)比,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~價(jià)格,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~渠道,注：終端信息僅來源于北京市場(chǎng)。,三、競(jìng)爭(zhēng)分析~推廣/促銷,,優(yōu)勢(shì)廣告力度大；代言人喜好度高，對(duì)于品牌知名度提升快；包裝色彩有

14、特點(diǎn)，容易區(qū)分。,劣勢(shì) 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無功能優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)； 鋪貨率不高，終端表現(xiàn)差； 癥狀定位模糊； 獨(dú)特銷售主張“一粒見效”，產(chǎn)品未能 支持。,機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量極大，仍有相當(dāng)空間；三級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)考慮開發(fā)；流行感冒市場(chǎng)的細(xì)分？消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率較高；,威脅 市場(chǎng)相當(dāng)成熟，品牌眾多； 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌均以USP建立品牌區(qū)隔， 格局穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)成本很高； 針對(duì)感冒不同癥狀，競(jìng)爭(zhēng)品牌相應(yīng)系列

15、 產(chǎn)品的不斷推出； 國家對(duì)于藥品管理的逐步規(guī)范； 終端不知名品牌的攔截。,,SWOT分析,,四、建議,四、建議~品牌,明確人群定位：確定重度消費(fèi)人群。（購買能力、使用習(xí)慣、職業(yè)特征……）研究重度消費(fèi)人群的媒體習(xí)慣，制定更為精確的媒體投放組合策略。建議：消費(fèi)者定量研究,四、建議~品牌,研究消費(fèi)者對(duì)于目前品牌形象的反應(yīng)和態(tài)度，提升品牌形象。建議：消費(fèi)者定性研究。,四、建議~品牌,獨(dú)特銷售主張的提煉“一粒見效?！彼伎迹?/p>

16、產(chǎn)品能否支持？“感冒，流行感冒，就用仁和可立克！”建議：通過調(diào)研測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于此概念的反應(yīng)，以得出明確的提煉方向。,四、建議~產(chǎn)品,長線針對(duì)癥狀和配方開發(fā)系列產(chǎn)品，建立產(chǎn)品價(jià)格梯次，打造“可立克”抗感系列。短線開發(fā)家庭裝。,四、建議~渠道/終端,重點(diǎn)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力。提高鋪貨率；開發(fā)新終端；改善終端的陳列和宣傳，進(jìn)行生動(dòng)化布置，樹立品牌形象，提高終端銷售力。通過店員培訓(xùn)、客情關(guān)系，提高終端推薦率