內容消費行業(yè)報告-36氪

1、2,,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,報告摘要中國內容消費行業(yè)發(fā)展繁榮，內容平臺盈利能力強，內容生產者變現快，經 營模式多樣化內容消費是信息消費的重要組成部分，也是持續(xù)滿足人們信息消費需求的 根本動力。內容消費本質上和內容付費一樣，都是將豐富的內容變成產品 或服務，通過售賣實現商業(yè)價值。本篇報告將內容消費定義為：移動互聯 網時代利用信息生產者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產品或服務 并將其通過互聯網售賣的行為。

2、回顧近五年內容行業(yè)的發(fā)展，2014年，內容戰(zhàn)爭升級，具有爭議的“媒 體轉型”話題在2015年后被大量資本進場而急劇升溫的“內容創(chuàng)業(yè)”所 替代，2016年開始，形成了從“人人都是產品經理”到“人人都是主編”的行業(yè)現狀。在內容形式上，以微博、微信、36氪等為主的圖文供給形式、以喜馬拉 雅、荔枝FM等為主的音頻供給形式、以愛優(yōu)騰等為主的視頻供給形式以 及以映客直播、抖音短視頻等為主的短視頻直播供給形式都是當下人們最 為依賴的內容消費形式

3、。隨著人們對精神品質的追求不斷增加、算法技術將內容個性化推薦，用戶花 費在內容平臺的時長不斷增加，平臺方為滿足用戶多樣化的需求也從單一形 式平臺逐漸演變成一個平臺上有多種內容形式精神消費升級，用戶需求驅動互聯網內容產業(yè)繁榮。在內容供給端，不同 的內容展現形式與不同的用戶定位相結合，誕生出豐富多樣的內容產品， 為消費者帶來多樣產品體驗，并催生多種內容消費的方式?？傮w來看，我國的內容消費行業(yè)發(fā)展迅速，音視頻用戶量大，音頻內容消 費企業(yè)

4、體系逐漸完善，內容付費方式多樣化；短視頻、直播領域的企業(yè)則 走在世界潮流前沿，并占領大片海外市場。,目 錄 Contents,一、內容消費行業(yè)概述及現狀,內容消費的概念行業(yè)發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力市場運營分析市場規(guī)模及預算投融資情況及投資風向,二、內容消費產業(yè)鏈與案例分析,總述模式分析圖文類音頻類視頻類,三、內容消費的未來發(fā)展趨勢,行業(yè)總結現階段痛點及未來發(fā)展趨勢分析,內容消費的概況及現狀,CH

5、APTER 1,內容消費的概念行業(yè)發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資風向,5,,,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力市場運營分析事成規(guī)模及預測投融資情況及投資風向,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費的概念,,,,,,,,,,,基于導航的消費，有頻道有編輯，滿足頂部需求。這類消費方式對首頁（版）的內容質量要求 極高，需要通過專業(yè)運營

6、的功力來保障，如 色彩的統(tǒng)一、交互的一致、路徑跳轉的簡 潔、圖文的合理性、內容調性的選擇、重點 流量位的利用等，如常見的電子商務網站， 視頻大全，58同城網站等。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,基于個性化推薦和自媒體這種“連接”技術滿足長尾需求在大數據之前更多通過搜索來滿足長尾需求，這 里面需要海量內容庫和搜索引擎兩項核心能力來 作支撐。目前在內容的輸出上，更多垂直領域 的、草根級

7、的大V和PGC的涌現，保證了內容品 類的質與量，更保證了內容不斷更新的新鮮度。。在推薦技術上，相比于搜索推薦，加上了 用戶的互動，如用戶屬性和行為會成為二次推薦 的基礎。,,基于SNS屬性的信息消費,SNS式的消費是需要循序漸進，比如可以在1、2兩種形態(tài)上加上社交互動的元素， 并在運營層面多做引導，不斷試探并借助 在社交媒體的傳播效果來不斷優(yōu)化路徑和 內容。SNS元素的增加是為了沉淀流量和 引導（外部）回流。在考察效果上可以看 的數

8、據指標如留存率、評論數、分享率、 回流uv/pv等等。,,,內容消費就是對在線網站上的圖 文、音視頻信息進行付費內容消費是信息消費的重要組成部分，也是持續(xù)滿足人們 信息消費需求的根本動力。通過內容消費，可搭建起完整 的產業(yè)鏈，構造足夠強健的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實現內容供給 端和終端消費的相互促進。內容消費的不同形式,內容消費本質上和內容付費一樣，本質都是將豐富的內容 變成產品或服務，通過售賣實現商業(yè)價值。本篇報告將內 容消費定義為：移動互

9、聯網時代利用信息生產者和消費者 之間的信息差，將信息包裝成產品或服務并將其通過互聯 網售賣的行為。伴隨著移動互聯網的快速發(fā)展，內容付費 的發(fā)展有了質的飛躍。5,6,,,6,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費的發(fā)展歷程回顧,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,以上幾個因素標志了一個強調效率、渠道與內容分離、類 型多元的內容生態(tài)慢慢形成，內容生產看

10、上去被空前降低 的門檻、不斷出現的新渠道和工具，讓再大的領先優(yōu)勢也 不難以震懾后來的覬覦者。速生速死的內容領域幾乎成了 移動互聯網創(chuàng)業(yè)拔足狂奔氛圍的縮影。,,,,,2014年微信在2014年鎖定國內移動互聯 網主地位。該年1月底，微信紅包 上線，并于一年后的春節(jié)引爆；2015年微信公號贊賞功能上線。 用戶面向內容的微量支付消費習慣開始養(yǎng)成。,2016年“先網后臺”的部署方式，宣告著 內容消費碎片化等因素所引發(fā)的雪 崩，徹底終結了

11、電視臺作為視頻內 容最佳播出渠道的歷史。同時，二次元內容消費碎片化引發(fā) 雪崩，因此也終結了電視臺作為視 頻內容最佳播出渠道的歷史。,內容消費于2014年迅速發(fā)展，現 在處于爆發(fā)式發(fā)展階段回顧近五年內容行業(yè)的發(fā)展，從2014年開始，內容的戰(zhàn) 爭加速升級，具有爭議的“媒體轉型”話題在2015年后 被大量資本進場而急劇升溫的“內容創(chuàng)業(yè)”所替代。從此，形成了從“人人都是產品經理”到“人人都是主編”的 行業(yè)現狀。內容消費的發(fā)展里程碑式2

12、015年微博在爭奪社交產品王座敗北后， 也轉向社交媒體，其股價經歷13年 的低谷后，在15年進入復蘇軌道。 在這幾年里，以微博為代表的各大 內容平臺，通過功能改進和內容形 態(tài)升級，一步步提升內容供需兩端 的效率。2017年以喜馬拉雅、分答、知乎 Live、得 到等為代表的新一批知識付費的知 識付費的體系逐漸正規(guī)化。商業(yè)模 式成熟，營銷方式更為多元，喜馬 拉雅從2016年開始每年的“123狂 歡節(jié)”就是代表。,7,,,36Kr-內

13、容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費的發(fā)展驅動力—消費升級,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力— 消費升級市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14491,1391,1536,157211723,171111915,0,500,1000,1500,2000,2500,0,5000,10000,1500013220,20000,2013年,2013

14、年-2016年居民消費支出（元）,,,居民人均消費支出,,,2014年2015年2016年居民人均教育、文化和娛樂消費支出,,,,,,,18311,20167,21966,23821,10.14%,8.92%,8.44%,0.00%,5.00%,10.00%,0,10000,20000,3000015.00%,2013,人均消費水平和文化娛樂支出的 增速是內容消費的助推力目前，中國居民人均可支配收入快速增長，人們對于基本 生

15、存需求為主的消費比例降低，發(fā)展型消費提高，對高質 量的知識信息產生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費結構正在形成。2013年-2017年人均可支配收入（元）,,2014居民人均可支配收入,,20152016同比增長率（%）,數據來源：國家統(tǒng)計局，36氪研究院整理,數據來源：國家統(tǒng)計局，36氪研究院整理,從國家統(tǒng)計局的數據來看，目前我國的 人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)定的增長，同比 增長率維持在8%以上，受經濟不穩(wěn)定

16、形勢影響增長率略微有下降趨勢。但是，居民消費支出依然持續(xù)性增長，人均 教育、文化和娛樂消費支出所占居民消 費支出的比例也在不斷增長。不斷提高 的居民收入和消費水平，意味著消費者 擁有為內容消費的能力， 并且隨著互 聯網內容的多樣性不斷豐富，人們在內 容消費領域支出的可能性更大。7,8,,,8,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,原創(chuàng)內容帶來的版權收益更直接，也是獲利效率提升的本質版權環(huán)境改善，原創(chuàng)內容作品是當下各平臺的

17、稀缺資源。 監(jiān)管層面對數字內容版權保護力度不斷加強，通過法律法 規(guī)和政策規(guī)定監(jiān)管的不斷完善嚴厲打擊盜版侵權的行為； 另外，民眾的知識產權意識已經覺醒，并不斷提升，為內 容付費市場發(fā)展奠定基礎。,內容消費的發(fā)展驅動力—版權保護/獲利周期,對內容生產者來說，內容付費平臺為其提供了直接發(fā)布優(yōu) 質內容并以此變現的渠道。 相比傳統(tǒng)內容變現，移動互 聯網時代興起制作方減少，制作周期縮短， 因此內容生 產者的獲利周期也隨之縮短。此外，內容付費能夠為

18、內容 生產者帶來更高的利潤率，幫助提高收入水平。因此，獲 利高、周期短的內容付費平臺對于內容生產者具有強大吸,引力。,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力— 版權保護/獲利周期市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,版權保護監(jiān)管條例/事件（簡）,9,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,流量資費下降和第三方支付直接 提高了對內容消費的用戶規(guī)模流量資費下降是促成內容消費爆發(fā)式增長的基礎，移動互

19、聯網的普及為內容消費的發(fā)展提供了土壤。流量資費逐漸 大幅下降，據CNNIC（中國互聯網信息中心）數據顯示2018 年1月至6月，移動互聯網接入流量消費累計達266 億GB，同比增長199.6%，移動互聯網接入流量大幅度提 升使得用戶在移動端的內容消費體驗得以保障；另外，隨 著移動互聯網的普及和基礎設施的完善，3G/4G移動流量 資費越來越便宜，直接降低了流媒體圖文、音頻和視頻的 成本。因此，用戶也會隨著流量的降低而越來越依賴移動 互

20、聯網帶來的諸多學習、娛樂和消費的便利。,內容消費的發(fā)展驅動力—4G普及/第三方支付,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力—4G普及/第三方支付市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,,,,,,,,,,,,,,5.8 6.9,8.7 11.9 16.8 25.1,37.5 56.3,88.9,157.1,266.3,300250200150100500,,,,,,,,,,,,,,,0.01,

21、5.35,8.44,10.74,46.001.53,39.40,23.00,11.50,0.00,50.00,100.00,150.00,0,5,10,15,2014.42015.42016.42017.42018.4數據來源：工業(yè)與信息部，36氪研究院整理移動支付、云服務、視頻直播等第三方服務的興起和完善，也為內容消費提供了行業(yè)發(fā)展必要而便利的支持。據CNNIC數據顯示，截至2018年6月，我國網絡支付用戶規(guī) 模

22、達到5.69億，較2017年末增長7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。其中，手機支付用戶規(guī)模為5.66億，半年增長 7.4%。所以，以支付寶、微信支付為代表的 移動支付工具在線上線下的持續(xù)滲透，移動支付渠道的愈9 發(fā)成熟，是內容消費在移動端爆發(fā)的有一個關鍵基礎。,4G用戶（億）及流量資費（￥/G）移動互聯網接入量（億GB）138.00,10,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,推薦算法技術精準內容推薦

23、，提,內容消費的發(fā)展驅動力--碎片化時間/推薦算法,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力— 碎片化時間/推薦算法市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,,,,,,,,,,1,1715,4643,58,50100,圖文 短視頻文字 圖片音頻 長視頻其他,,,,,,,,,,3,1111,45,50,58,7072,050100,圖文 文字 短視頻 圖片 音頻 長視頻 其他,高用戶碎片化

24、時間內容學習效率隨著目前人們生活節(jié)奏的不斷變快，對娛樂消費的需求又 越來越高，因此大量碎片化的時間需要被有效利用以獲取 優(yōu)質的、精準的信息。移動互聯網的出現與智能手機的普 及讓消費者的碎片化時間得以利用，而輕量級的內容能夠 有針對性地解決用戶的單點需求。因此，大量需要被有效 利用的碎片化時間同樣推動了內容消費平臺的發(fā)展。據觀 察，90后的年輕人花在內容消費上碎片時間，主要以圖文、圖片、短視頻和音頻為主。95后喜歡的內容形式占比（%

25、）95前喜歡的內容形式占比（%）,數據來源：企鵝用戶研究院，36氪 研究院整理,,,,,,,,,,,,,,,,,45,50,58,72,13,15 11,17 11,43,58,46,70,0,50,100隨著CDN技術研發(fā)的不斷深入以及開發(fā)商之間的競爭帶來的價格便利，推薦算法的應用和普及效率很高，這為內 容平臺帶來了良好的客戶粘性。CDN技術本質是利用分布 式緩存實現就近訪問，直接將距離用戶最近的范圍內的用 戶感興趣的內容推送給

26、用戶，不用將內容多次篩選過濾，10 提高效率降低成本。,圖文 文字 短視頻圖片 音頻 長視頻其他,095前-95后內容形式喜好占比（%）,從數據對比來看，整體90后對內容消費的喜愛程 度很高，95后人群選擇音頻和視頻比95前比例 大，95后選擇圖文和文字的比例小于95前，這 也說明年齡越小的人群將可能會越喜歡音視頻。,,,從需求端，在普遍都焦慮的時期，求知途徑從線下向線上 拓展，內容產業(yè)鏈條逐漸完善。線上內容及形式必須不斷

27、的豐富，解決內容的獲取及實踐的效率問題，未來內容產 業(yè)還將更加垂直化的發(fā)展，趨于專業(yè)和細分。,11,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,圖文、音頻、視頻是當下內容消 費的主要內容形式內容消費的形式豐富，受歡迎程度高，是人們生活中不可 或缺的精神食糧。,內容消費的市場運營分析,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力—4G普及/第三方支付市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,,,,,,,,26

28、.9,20.1,8.1,6.4,0,20,40,6038.6,音頻+圖文,視頻,純圖文,純音頻,直播,從平臺端，伴隨著市場發(fā)展的不斷完善，優(yōu)質內容消費產 品驅逐“劣幣”；同時，同類型的服務價格將下降，用戶 更加愿意為優(yōu)質服務付費，類咨詢和專業(yè)性的服務將成為 提高在線內容消費客單價的重要突破口。從內容供給端，以微博、36氪等為主的圖文形式、以喜馬 拉雅、荔枝FM等為主的音頻形式、以愛優(yōu)騰等為主的視 頻形式以及以映客直播、抖音短視頻等為

29、主的短視頻直播 供給形式都是當下人們最為依賴的內容消費形式。其中，音頻和圖文、視頻相比，具有獨特優(yōu)勢，未來發(fā)展 潛力大。一方面音頻內容打破空間局限，解放雙手和眼睛，日常使用場景多樣，十分便捷；另一方面音頻平臺上的 內容專業(yè)性強，滿足人們在瑣碎時間就學習的需求。以課 程為例，音視頻是最受歡迎的類型。課程購買介質類型分布（%）,數據來源：新榜調研數據，36氪研 究院整理11,12,,,產業(yè)鏈主要從內容方、平臺方和用戶進行分析。內容方

30、主 要是內容提供商，包括頭部內容生產商、KOL以及全民內 容創(chuàng)造者；平臺方主要分為圖文、音頻、視頻和直播四大 類，每一類都有一些典型的頭部企業(yè)；用戶方就是指所有 有需求的用戶，其中有學生、白領、名人/明星以及互聯 網從業(yè)者等等。這幾方一起構成了內容消費的產業(yè)鏈。,12,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費行業(yè)產業(yè)鏈圖,內容消費的市場運營分析—產業(yè)鏈圖,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力—4G普及/第三

31、方支付市場運營分析—產業(yè)鏈圖市場規(guī)模及預測投融資情況及投資,風向,,,,內 容 方,,專家學者KOL明星,行業(yè)大咖,專業(yè)內容 生產機構,制作內容,,,,圖文平臺,,,視頻平臺,,,音頻平臺,,,直播平臺,,,,,,,,,,,,,,,,,,用 戶,學生,白領,名人/明星,,互聯網從業(yè)者,付費,,,平 臺 方,,支付服務營銷服務第三方數據服務,第三方服務,媒體服務,電商服務設計服務程序開發(fā)服務,,平 臺 服

32、務,13,,,根據艾瑞咨詢統(tǒng)計，2017年，中國知識付費產業(yè)規(guī)模約 為49.1億，同比增長近三倍。未來，傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)發(fā) 展將會緩慢，而新媒體和自媒體將利用流量優(yōu)勢成為新的 內容產業(yè)，并不斷完善內容服務，擴大產業(yè)規(guī)模。,未來三年，知識付費產業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持 續(xù) 擴張，預計到2020年，該產業(yè)規(guī)模將達到235億 。未來，內容消費的市場規(guī)?？赡軙霈F一段時間的增速緩慢， 因為會受到單個用戶的注意力時長和目標用戶群可接受的客

33、單價范圍的限制，但是最終出發(fā)展成為市場合理穩(wěn)定的 水平。另外，伴隨著市場教育程度逐步提高、智能手機的 普及、推薦算法的應用、流量資費的下降，愿意為優(yōu)質知 識服務付費的人群基數也會不斷增長。所以，市場規(guī)模終 將是一個增長的趨勢。,13,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,消費水平提高、付費習慣養(yǎng)成、 付費內容豐富都是市場不斷擴大最近幾年來，居民精神文化需求持續(xù)增長，內容生產去中 心化程度進一步提高，文化內容產業(yè)相關賽道快速發(fā)展

34、。,內容消費的市場規(guī)模及預測,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力—4G普及/第三方支付市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,根據國家統(tǒng)計局數據顯,示，我國文化產業(yè)增加 值呈現出持續(xù)上升的趨 勢，所占GDP的比值也 是上升趨勢，與我國居 民收入增長相吻合。在 未來，文化產業(yè)將會逐,漸成長為國民支柱型產,業(yè)，發(fā)展空間巨大。,,,,,,,,,,11052,13479,18071,27235,2.75%,

35、2.85%,3.48%,3.63%3.76%2135123940,3.97%,0.00%,3.00%2.00%1.00%,5.00%4.00%,300002500020000150001000050000,2010年-2015年中國文化產業(yè)市場規(guī)模及增長率,,,20142015占GDP比重,2010201120122013中國文化產業(yè)市場規(guī)模（億元） 數據來源：國家統(tǒng)計局，36氪研究院整理,14

36、,,,14,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費的投融資情況,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力—4G普及/第三方支付市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,,,,,,,,,,,,,53.97%,36.51%,7.94%,3.17%,1.59%,1.59%,1.59%9.52%,內容平臺融資頻繁、融資規(guī)模大，一級市場仍有很大的機會近年，隨著文化產業(yè)的變革與發(fā)展，內容消費行業(yè)被

37、迅速 帶動，發(fā)展趨勢持續(xù)穩(wěn)定上升，市場規(guī)模也呈爆發(fā)式增長，以及市場的投融資事件多而密，投資也金額越來越大。內容消費行業(yè)獲投輪次統(tǒng)計,,,,,,,,,種子輪天使輪A、Pre-A輪 B輪C輪D輪被收購破產倒閉數據來源：鯨準，36氪研究院整理據鯨準數據顯示，目前知識（內容）付費領域的企業(yè)一共 有184家，其中有家有過融資歷史的有73家。在這73家中，40家處于種子輪（6家）和天使輪，A輪一共23家，B輪5家，C輪

38、2家，D輪1家，E輪及以后1家，上市僅網易1家。剩下未融資的企業(yè)在未來也是有可能發(fā)展起來的，已經 融資的企業(yè)超過一半還在天使輪，說明在未來兩三年內， 內容消費行業(yè)的規(guī)模還將繼續(xù)擴大。隨著新的內容平臺越來越多，產業(yè)鏈越來越完善，以及AI 技術的成熟運用，各個環(huán)節(jié)都會誕生值得引起投資機構注,意的優(yōu)質標的 。,15,,,現在，消費者會傾向于選擇在原有業(yè)務基礎之上做拓展延 伸的平臺，比如在音樂平臺上幫助顧客購買原版唱片、在 有聲書平臺上

39、幫助顧客購買原版圖書等。在競爭激烈的大 環(huán)境下，能夠更多的滿足用戶的需求的平臺也將受到更多 的關注和歡迎。所以“單一功能”平臺走向“多功能+多 服務”平臺也是內容平臺的發(fā)展趨勢，也是平臺變現新的 途徑。,另外，內容平臺的核心競爭力還是內容，“UGC/PUGC”時代原創(chuàng)內容的占有量是平臺未來發(fā)展 空間大小的關鍵；同時，信息抓取的速度也是吸引讀者的 關鍵。AI的智能與高效是否能為行業(yè)帶來變革性影響猶未 可知，但高科技化的內容生產與分發(fā)已經

40、是行業(yè)不可逆轉 的潮流。所以，未來，我們認為內容產業(yè)的投資風向將更加偏向于 以上三種類型的企業(yè)：擁有小程序的內容平臺、擁有多種 功能和豐富服務項目的內容平臺以及擁有獨家又高效的內 容的內容平臺。15,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,輕量化、內容和技術因素是未來 投資者感興趣的投資因素今年，喜馬拉雅、QQ閱讀等內容平臺都開發(fā)了小程序接 入APP內的入口，輕量化成為新的熱點和趨勢。小程序使 用便捷，又有大平臺導流，再加上

41、現在已經有單獨的小程 序分發(fā)平臺，待小程序分發(fā)系統(tǒng)完善后，輕量化程序將會 成為不可逆轉的趨勢。,內容消費的投資風向,內容消費的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅動力—4G普及/第三方支付市場運營分析市場規(guī)模及預測投融資情況及投資 風向,內容消費產業(yè)鏈與案例分析,CHAPTER 2,內容消費的模式總述圖文類音頻類視頻類,17,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費的模式總述內容消費模式

42、,內容消費行業(yè)的模式總述,內容消費的商業(yè)模式主要以圖文、音頻、視頻、直播為主現階段中國內容消費行業(yè)正處在一個鼎盛時期，內容消費 行業(yè)大家族主要的經營模式有四大類型：圖文內容板塊有 微博、微信這樣的巨頭，音頻內容板塊擁有喜馬拉雅、荔 枝FM這樣的大牛、視頻行業(yè)發(fā)生著巨變，由原來的影音 演變出來長、短視頻和直播兩大行業(yè)。內容消費的產業(yè)族譜,視頻產業(yè)中，長視頻三大頭部平臺聚集IP資源，具有原創(chuàng)17 獨特優(yōu)勢；短視頻和直播流量大，廣告重

43、，變現快。,,,,,,內容消費,,音頻代表：喜馬拉雅,,直播代表：映客,,視頻代表：快手,,圖文代表：微信,,,,,,音樂,,有聲書,,,,游戲直播電商直播,,,,,,,,,網絡游戲,,,長視頻短視頻,,在線課程/考試學習內容消費行業(yè)的各個模式經過時間的打磨都形成了各自的 特色。下面以圖文、音頻和視頻進行分析：圖文產業(yè)中，新聞資訊類的平臺用戶集中度較高，平臺間 差異化程度也相對較低；但是專業(yè)資訊類的平臺瞄準細分 市場

44、，平臺內容特色分明。音頻產業(yè)中，音樂類的平臺競爭中，頭部平臺勝在歌曲的 數量上；在線音頻平臺的知識付費促進內容生產，用戶消 費前景廣闊。,,網絡文學,,,信息/新聞資訊特色/專業(yè)資訊,,漫畫/彩繪,,,,音頻課程秀場直播,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,知乎創(chuàng)立于2011年，是目前國內最大的網絡知識分享社 區(qū)，連接各行各業(yè)的用戶。除了免費的問答平臺之外，知 乎還提供實時語音互動（即知乎 Live）、電子書以及

45、線上 咨詢等付費內容供用戶選擇。,圖文內容模式成熟，盈利穩(wěn)定 新聞資訊類依托互聯網時代，內容消費行業(yè)版圖中的圖文類內容豐富多元，具有知識性、娛樂性以及雙重性的特征，比如：專業(yè)資 訊、信息/新聞資訊類、文學類以及漫畫類等。,內容消費圖文模式分析—知乎,內容消費的模式總述內容消費模式—圖 文,公司名字：北京智者天下科技有限公司產品上線時間：2011年最近融資：2.7億美元 最近估值：24億美元 融資階段：E輪及以后 融資

46、時間：2018年過往投資方有：騰訊、今日資 本、高盛、賽富投資基金、創(chuàng) 新工場等,截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務產品，生 產者達到5000名，知乎付費用戶人次達到600萬。每天， 有超過100萬人次使用知乎大學。從知乎的官網看，知乎的核心產 品分為免費的和付費的。,以圖文形式為主的寫回答、寫文 章、寫想法和專欄依舊是知乎的 幾大馬車；這部分是免費的、共 享的內容。隨著人們需求的變化 和技術的進步，知乎也將視頻和

47、 音頻的內容加入進來。在其推薦 和熱榜區(qū)域都有視頻/圖片+文字 的內容呈現。,另外，需要付費的部分主要是,Live、付費咨詢。分別以課程和18 問答的形式展現內容。,,,圖片來源：知乎官網截圖，36氪研究院整理18數據來源：鯨準，36氪研究院整理,19,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,圖文形式的內容平臺逐漸向綜合 性的、多維度的付費平臺發(fā)展知乎Live是知乎推出的實時語音問答產品。主講人對某個 主題分享知識、經驗

48、或見解，聽眾可以實時提問并獲得解 答。作為知乎最核心的知識付費形式，知乎 Live是以音頻 直播講座的形式將知識分享給付費觀眾，內容涵蓋生活方 式、音樂、影視、游戲、體育、互聯網、旅行等用戶生活 和工作的多個方面。以形式劃分則可將 Live分為單場Live、Live課程（多課時）和Live專 題。Live課程分期講授， 內容可根據Live參與者的需 求設計和調整。Live專題則是 由知乎的官方運營團隊 將已有的Live按照專題整理出

49、的 Live合輯。知乎Live可以讓用戶便捷且高效地收獲與交流 知識。,除了知乎Live之外，書店以及線上咨詢兩項也是付費服務，其中書店由知乎官方根據平臺優(yōu)秀回答內容制作或邀約 平臺IP對某一領域話題發(fā)表觀點并整理成章節(jié)，定價多集 中在10元—30元之間；付費咨詢即通過付費向特定答主 提問并獲得語音解答，收費標準由作者自己定價，價格區(qū) 間集中在100元以下，圍觀群眾可付費1元收聽公開咨詢 的問題答案，收入由答主和提問者平分。從知乎在

50、知識付費領域的一系列布局中可以看出知乎正在 從問答社區(qū)向知識平臺轉型，通過邀請社會知名人士、平 臺頭部IP以及機構用戶入駐，推出Live、專欄、電子書等 模塊，打造一個內容豐富的知識共享平臺。19,內容消費圖文模式分析—知乎,內容消費的模式總述內容消費模式—圖 文,20,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,喜馬拉雅是一個音頻分享網絡電臺，擁有免費和付費兩種 形式的內容。付費內容直接面向C端收費，免費內容面向B端收

51、取廣告費，兩端營收相當；同時喜馬拉雅平臺也支 持用戶上傳或分享音頻。,在線音頻的內容形式多元化，全 場景發(fā)展優(yōu)勢逐漸凸顯在線音頻行業(yè)現在的特點主要是：以知識付費促進內容生 產，用戶付費前景廣闊。音頻承載渠道多樣化，并且能夠 滲入到人們生活中的多種場景。通過平臺差異化經營建立 獨特優(yōu)勢的喜馬拉雅，其MAU在行業(yè)內領先。,內容消費音頻模式分析—喜馬拉雅,內容消費的模式總述內容消費模式—音 頻,公司名字：上海證大喜馬拉雅網絡科技有

52、限公司產品上線時間：2012年 最近融資：4.6億美元 融資階段：戰(zhàn)略投資融資時間：2018年過往投資方有：春華資本、華泰證券、興旺投資、創(chuàng)世伙伴投資、普華資本等,,數據來源：喜馬拉雅，36氪研 究院整理,喜馬拉雅的產品類型豐富，從提供的內容形式上來看，喜 馬拉雅的產品形態(tài)分為平臺內容和智能硬件--?。〞裕┭?音響，小雅和平臺內容同頻互動，結合音頻內容的出版物，提高平臺/app的使用頻率和延續(xù)性，增強用戶粘性，創(chuàng) 造

53、高性價比。,目前，喜馬拉雅平臺注冊用戶4.8億，活躍用戶日均收聽 時長135分鐘，其用戶男女比1:1，男女付費比例大概4:6，白領居多。其用戶增長之快，直接帶來翻倍增長的營收，據喜馬拉雅稱，自2015年到2017年每年的營收分別是20 上一年的10倍、7倍和5倍，未來依舊有較強增勢。,,,,,,31w138w,30008000,16328,0%,20%,80%,100%,付費內容,聲音網紅,覆蓋行業(yè),音頻內容全品類覆蓋,,4

54、0%2017年,,60%2018年,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,在線音頻在內容消費行業(yè)最具代 表性，其內容生產質高價優(yōu)喜馬拉雅相較于行業(yè)內的其他內容平臺，在內容把控、平 臺生態(tài)建設以及賦能音頻創(chuàng)業(yè)者方面都有一些優(yōu)勢。喜馬 拉雅在內容上采取降權的方式規(guī)避劣質內容，優(yōu)勝劣汰； 在平臺建設方面，以品牌為核心從單品類向多品類發(fā)展， 單行業(yè)擴展到各行各業(yè)，賽道更細分跟垂直；除此之外， 喜馬拉雅還通過多樣化的變現模

55、式、平臺與主播5：5分成 及建設利益分型模型，從流量、資金及創(chuàng)業(yè)孵化三個層面 扶持音頻內容創(chuàng)業(yè)者，幫助創(chuàng)業(yè)者多種途徑變現。,內容消費音頻模式分析—喜馬拉雅,內容消費的模式總述內容消費模式—音 頻,,注：123狂歡節(jié)是由喜 馬拉雅以做“知識領域 淘寶天貓”為目標發(fā)起 的國內首個內容消費節(jié)，號召重視知識價值，于每年12月3日舉辦。圖片、數據來源：喜馬拉雅，36氪研究院整理21,,,,,,0.51,1.96,4.35,0,5,

56、2016201720182018年的123核心玩法是你來聽我買單，并且只要用戶能堅持打卡就會得到返現；在品類和付費內容上，也將從單品類向全品類過渡，從單行業(yè)向全行業(yè)過渡，由單平臺向 全平臺趨勢發(fā)展。未來，喜馬拉雅或將可能成為最典型2的1 內容消費節(jié)日。,基于以上的優(yōu)勢，喜馬拉雅制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略：首先，用優(yōu)質內容去影響用戶，并分行業(yè)輸出內容；其次，做大整個行業(yè)，擴大至全國市場，使內容消費成為人們的生活必需品；另外，與

57、內容生產機構、智能硬件廠商以及廣 告公司合作，完善產業(yè)鏈；最后，通過舉辦一年一度的“123狂歡節(jié)”1*的活動讓參與的用戶低成本體驗優(yōu)質內 容，養(yǎng)成聽的習慣，從側面降低用戶進入門檻。前3屆123狂歡節(jié)營業(yè)額（億元）,22,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,內容消費視頻模式分析—快手/抖音,內容消費的模式總述內容消費模式—視 頻,在短視頻領域，快手和抖音無疑為兩大頭部平臺，快手月 活躍用戶數已達2.3億，而抖音也超

58、過1億并正高速增長中。在頭部平臺中，快手已獲得百度與騰訊的投資，火山、 西瓜、抖音均屬于今日頭條系產品，美拍為美圖秀秀旗2下2,產品，而騰訊也正在積極推動微視等短視頻產品。,近年來，短視頻規(guī)范健康化發(fā)展，內容逐漸多元豐富，行 業(yè)標簽也逐漸發(fā)生變化。,,,,,,,,,57,118,215,357,202.00%,106.00%,82.00%,66.00%,0.00%,150.00%100.00%50.00%,250.00%2

59、00.00%,0,100,200,300,400,短視頻是今年競爭激烈的內容消 費領域之一，模式新、增速快據艾瑞數據顯示，2017年短視頻市場規(guī)模達57.3億，短 視頻行業(yè)作為內容消費行業(yè)重要的一環(huán)，目前，用戶流量 爆發(fā)式增長，廣告收入是核心變現模式。2010年-2015年中國文化產業(yè)市場規(guī)模及增長率,,1920162017E2018E2019E中國短視頻市場規(guī)模（億元） 數據數據來源：艾瑞咨詢，36氪研究院據,,2020

60、E增長率,,,三四線,風格復雜,以前獵奇夸張中年社會,一言難盡？社會人,,,年輕時尚,優(yōu)質有品,2018趣味十足旅游越野,豐富多彩可愛寵物活力動感,23,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,頭部平臺競爭激烈，又各有各的 優(yōu)勢在定位上，有騰訊和百度投資背景的快手上線早，具有先 發(fā)優(yōu)勢；而抖音又是字節(jié)跳動的核心產品。這兩家短視頻 平臺能夠快速發(fā)展和抗衡的重要因素是平臺類型定位清晰 而不同，定位分化，辨識度高，

61、分別吸引著不同人群。,內容消費視頻模式分析—快手/抖音,內容消費的模式總述內容消費模式—視 頻,在產品的打磨上，快手做產品矩陣的思路是，去滿足下沉 市場里普通用戶的娛樂需求，重點打磨多種形態(tài)的產品， 讓產品變得對三四線用戶更加友好，體驗更好。抖音的產 品一開始主打年輕人潮流，且從“專注新生代的音樂短視 頻社區(qū)”轉變?yōu)椤坝涗浢篮蒙睢?，成為了一個多元化的 全民的短視頻UCG平臺。,在算法上，快手和抖音既有相似的地方又有不同的地方。

62、 快手根據用戶畫像和內容標簽進行個性化推薦，推薦力度 隨著熱度的增加先升高再降低，曝光發(fā)布較為平均，目前 數據庫已有百億條特征。抖音也根據用戶畫像和內容標簽 進行個性化推薦；但是是高熱度高曝光，根據熱度決定是 否進入更大的推薦池，并且字節(jié)跳動旗下所有產品數據共 通有數據規(guī)模優(yōu)勢。,在變現盈利上，短視頻行業(yè)的廣告變現已初步實現，貼片 廣告、信息流廣告、電商導流、用戶打賞等模式均在短視23 頻平臺變現探索中。,,快手UGC+分發(fā)側重生

63、活分享類,,,抖音垂直類UGC+社交型垂直類細分（音樂）,,公司名字：北京快手科技有限公司產品上線時間：2011年 最近融資：10億美元 最近估值：180億美元融資階段：E輪及以后 融資時間：2018年過往投資方有：騰訊、紅杉中 國、百度投資、光源資本、晨 興資本等,公司名字：北京微播視界科技有限公司產品上線時間：2016年 融資階段：天使輪融資時間：2018年過往投資方有：今日頭條、軟銀中國等,,,內容

64、消費行業(yè)總結與未來發(fā)展趨勢,CHAPTER 3,行業(yè)總結現階段痛點及未來發(fā)展趨勢分析,25,,,36Kr-內容消費行業(yè)報告2018年12月,精神消費升級，用戶需求驅動互聯網內容產業(yè)繁榮。 在內容供給端，不同的內容展現形式與不同的用戶定 位相結合，誕生出豐富多樣的內容產品，為消費者帶 來多樣產品體驗，并催生多種內容消費的方式。內容消費是一個完整體系，提升用戶消費的頻率和金 額是平臺運營的最初目的。為達到這種目的，首先通 過構建用戶

65、互動社區(qū)打造完整的用戶運營鏈來留住用 戶；然后由知識產權保護與移動通信技術為行業(yè)發(fā)展 提供法律保護和流量優(yōu)勢；其次不斷提升內容平臺的 內容形式和體驗感，形成完善的平臺內容生態(tài)；最后 重點構建服務用戶學習全過程的服務鏈條，為用戶提 供深度的知識吸收場景，全面提升平臺用戶的滿意度 和復購率。在以上因素的影響下，內容形式由最開始的單一形式 平臺逐漸演變成一個平臺上有多種內容形式。例如喜 馬拉雅從原來的音頻付費平臺轉型到音視頻付費平臺；知乎

66、由原來的文字付費問答形式逐漸增添了知乎Live，包括音頻和視頻的形式；甚至以短視頻起家的 抖音都加入了電商小程序入口?？傮w來看，我國的內容消費行業(yè)發(fā)展迅速，音視頻用 戶量大，音頻內容消費企業(yè)體系逐漸完善，內容付費 方式多樣化；短視頻、直播領域的企業(yè)則走在世界潮,流前沿，并占領大片海外市場。,行業(yè)總結現階段痛點及未來 發(fā)展趨勢分析,內容消費行業(yè)發(fā)展日趨成熟，平 臺可消費內容形式越來越豐富,25,內容消費行業(yè)分析總結,26,,,36K

67、r-內容消費行業(yè)報告2018年12月,行業(yè)總結現階段痛點及未來 發(fā)展趨勢分析,內容消費整體營收較好，解決掉 現有痛點依然會有質的飛躍,內容消費行業(yè)分析總結,當互聯網內容行業(yè)內容消費模式豐富，各內容平臺以 搶占用戶時間為核心發(fā)展目標，提升用戶體驗成為各 內容平臺制勝之道，各個平臺同時開啟多種內容消費 模式，形成跨類別競爭的局面。與此同時，內容行業(yè) 也存在諸多發(fā)展問題，版權之爭、內容監(jiān)管及質量問 題、用戶隱私保護成行業(yè)三大痛點。26,

68、內容消費,,,模式劃分,實例,,,,,用戶直接付費,廣告主付費,消費前付費,,,,,消費后付費,,,,,作品型,會員型,問答型,,道具型,,社群型,打賞型,,,廣告型,愛奇藝,酷狗,知乎,,王者榮耀,,只是星球,映客直播,網綜,在市場占有率迅速擴大的基礎之上，內容消費平臺的 盈利模式逐漸多樣化，成為繼廣告、電商之后，互聯 網重要的盈利模式，并成為互聯網內容行業(yè)重要發(fā)展 趨勢。在消費方式上，先支付后消費的“消費前付費”是主流內容付費類型