以“換位”視角探索中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展之路.pdf

1、本文通過(guò)對(duì)“定位”理論直至如今的“公關(guān)第一，廣告第二”等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的梳理，沿襲“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的思路，提出了以“相互關(guān)注、彼此溝通”為核心思想的“換位”主張。本文認(rèn)為，通過(guò)對(duì)一系列營(yíng)銷(xiāo)理論的分析比較后，可以發(fā)現(xiàn)“換位”這個(gè)思想始終貫穿在廣告?zhèn)鞑ダ碚撝械?。因此本文試圖結(jié)合中國(guó)廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的特征分析，以“換位”的視角來(lái)探索中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展之路。 文章采用歸納演繹的分析方法，通過(guò)對(duì)以往各個(gè)時(shí)期經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的

2、研究分析，確立了從“結(jié)構(gòu)、價(jià)值、利益”這三方面著手，以理論闡述與實(shí)例分析相結(jié)合的方法，從廣泛的研究對(duì)象、具體的研究?jī)?nèi)容以及后續(xù)評(píng)估與維護(hù)這三層內(nèi)容對(duì)“換位”思想進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。在結(jié)構(gòu)換位中，本文提出了“相互關(guān)注、彼此溝通”這一核心主張。該主張是基于以往經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中從“請(qǐng)注意消費(fèi)者”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的思路，提出應(yīng)該將原本單一的注意轉(zhuǎn)換為一種雙向互動(dòng)的關(guān)注模式，實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的彼此溝通。在“價(jià)值換位”中，文章提出價(jià)值換位的核心

3、內(nèi)容是“用觀念消費(fèi)，以品牌賺錢(qián)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)自身所擁有的無(wú)形價(jià)值，比如商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)也應(yīng)該樹(shù)立充分的自我保護(hù)意識(shí)。對(duì)“利益換位”，本文則試圖以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏觀眼光來(lái)考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各個(gè)利益點(diǎn)，提出以“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)來(lái)鞏固顧客群，同時(shí)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各個(gè)參與對(duì)象的利益分析，尋找一個(gè)利益均衡點(diǎn)，以此促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的健康發(fā)展。 總之，本文所提出的換位主張是對(duì)一系列經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ダ碚摲治雠c歸納后得出的結(jié)論，而“換位”所主張的核心觀