“昆明走廊”項(xiàng)目整合營銷策劃與推廣研究.pdf

1、整合營銷傳播(IMC)關(guān)注的是在營銷策劃過程中，將策劃者的視角不僅僅集中到自身的產(chǎn)品和服務(wù)上，由內(nèi)而外的分析市場(chǎng)，定位產(chǎn)品，在廣告和推廣中單向地傳遞信息，而是充分重視與消費(fèi)者及相關(guān)利益群體的雙向溝通，了解各自的物質(zhì)需求和情感需求，以及他們對(duì)信息內(nèi)容及獲取渠道的不同偏好。然后將這些信息融入到對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝以及形象塑造中，甚至是企業(yè)的品牌策略中，使得整合的傳播策略具有統(tǒng)一性和聯(lián)系性，使消費(fèi)者從不同渠道和不同媒體上獲得有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息具

2、有一致性，這樣，將會(huì)使產(chǎn)品的推廣傳播的效果得到最大化，同時(shí)又可以減少由于盲目的傳播策略所造成的成本浪費(fèi)，提高營銷工作的實(shí)施效率。 本文的案例來自本人自2004年9月到2005年1月在戴比天揚(yáng)廣告(昆明)公司任創(chuàng)作總監(jiān)助理期間的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，期間部分參與了‘昆明走廊’項(xiàng)目的營銷及廣告策劃工作。 整合營銷傳播策略可以用到對(duì)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷過程中，在IMC的概念被提出近三十年以來，已經(jīng)有相當(dāng)多的成功案例。在商業(yè)地產(chǎn)的營銷和策劃中

3、實(shí)施這一策略，依然是具有相當(dāng)?shù)碾y度和復(fù)雜性的。由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所需面對(duì)的是消費(fèi)者、經(jīng)營者和投資者三方面的顧客，因此，在營銷策劃中必須分析他們各自不同的需求、利益取向及其對(duì)傳播方式和內(nèi)容的偏好，從而制訂即具有統(tǒng)一性又具有針對(duì)性的整合傳播策略。 本文第一章介紹了整合營銷傳播的相關(guān)理論基礎(chǔ)，第二章則對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃過程模式做了一個(gè)全面的介紹；第三章，首先對(duì)“昆明走廊”商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的情況做了一個(gè)粗略的介紹，然后重點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和

4、項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，之后根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)營者和投資者的選擇定位，并對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)布局提出了初步的想法。第四章根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群的定位，制訂出了詳細(xì)的銷售策略，選擇了項(xiàng)目企業(yè)的相關(guān)群體做為重點(diǎn)的營銷對(duì)象。第五章進(jìn)行了詳細(xì)的廣告?zhèn)鞑ゲ邉?，?nèi)容涉及到項(xiàng)目名稱的選擇和品牌形象的塑造，以及對(duì)宣傳推廣策略步驟的制訂和媒體的選擇，意圖通過全方位的傳播，樹立項(xiàng)目的品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，進(jìn)而堅(jiān)定潛在投

5、資者和經(jīng)營者對(duì)項(xiàng)目的信心，最終達(dá)成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)。論文的最后(第六章)對(duì)項(xiàng)目策劃實(shí)施成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行了討論。 論文的主要貢獻(xiàn)在于：1、將整合營銷傳播的相關(guān)理論與“昆明走廊”商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際緊密結(jié)合，為“昆明走廊”商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際制定了一個(gè)整合營銷傳播策劃方案，這對(duì)“昆明走廊”商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，將發(fā)揮重要的作用；2、策劃項(xiàng)目的分析架構(gòu)、分析方法、內(nèi)容及采取的對(duì)策措施，對(duì)類似的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃將起到借鑒和參