成都彩虹公司家庭衛(wèi)生防疫用品渠道再造研究.pdf

1、當(dāng)前，家庭防疫用品行業(yè)競(jìng)爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。各種品牌大量涌現(xiàn)，各自擁有一定的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在全國形成諸侯爭霸的“戰(zhàn)國時(shí)代”；以家庭衛(wèi)生防疫用品為主營業(yè)務(wù)的跨國公司和國內(nèi)眾多知名名牌，憑借資金實(shí)力和現(xiàn)代營銷理念，在全國市場(chǎng)挑起了激烈的拼爭。 成都彩虹公司作為家庭防疫用品行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，在全國享有較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)知名度。但是近5年來，成都彩虹家庭防疫用品市場(chǎng)份額逐年下降，基礎(chǔ)市場(chǎng)大幅度萎縮。主要原因是我們面臨著五大渠道

2、方面的問題： 1．區(qū)域市場(chǎng)模糊，大量基礎(chǔ)市場(chǎng)流失； 2．產(chǎn)品覆蓋率逐年下降，新產(chǎn)品推廣無力。 3．區(qū)域一級(jí)代理商(銷售大戶)掌控了渠道網(wǎng)絡(luò)，左右了渠道改革。 4．渠道中間商亂價(jià)竄貨，此起彼伏： 5．無法主動(dòng)針對(duì)競(jìng)品開展渠道推廣。 面對(duì)這些問題，我們應(yīng)該如何重整渠道，迎接新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭呢?彩虹的渠道問題實(shí)質(zhì)為渠道系統(tǒng)問題，表現(xiàn)為三方面：客戶關(guān)系問題、目標(biāo)市場(chǎng)的定位和劃分問題、中間商的定位問

3、題本文重點(diǎn)圍繞上述三個(gè)方面，以營銷渠道系統(tǒng)調(diào)整為對(duì)象，對(duì)成都彩虹公司的營銷渠道結(jié)構(gòu)作出了初步研究，提出了現(xiàn)代市場(chǎng)條件下贏取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的區(qū)域分銷思路和具體應(yīng)用。本文共分為六個(gè)部分： 一、成都彩虹公司面臨的渠道困境。本部分首先簡要闡述了家庭衛(wèi)生防疫行業(yè)的基本背景和成都彩虹公司企業(yè)基本情況介紹；然后提出了本文要分析的問題：成都彩虹面臨的五大渠道系統(tǒng)問題以及成因。 二、成都彩虹公司營銷渠道系統(tǒng)性分析。前面的五大渠道問題，表現(xiàn)形式固

4、然不同，實(shí)質(zhì)是渠道系統(tǒng)問題。本部分先闡述了成都彩虹的渠道系統(tǒng)現(xiàn)狀，然后據(jù)此分析推導(dǎo)五大渠道問題的核心實(shí)質(zhì)，為后面提出解決問題的思路作出鋪墊。 三、成都彩虹市場(chǎng)環(huán)境分析。解決渠道系統(tǒng)問題，將會(huì)涉及渠道系統(tǒng)的全盤結(jié)構(gòu)性調(diào)整。驅(qū)蚊行業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模的快速發(fā)展，以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)的推進(jìn)速度和手段，要求我們必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化，打破傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，建立新型的渠道系統(tǒng)。 四、成都彩虹家庭防疫產(chǎn)品STP策略概述。本部分重點(diǎn)分析了我們

5、的市場(chǎng)細(xì)分變量、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，明晰化STP策略和中間商職責(zé)，初步提出了目標(biāo)售點(diǎn)的有效覆蓋，明確了下一步渠道系統(tǒng)的調(diào)整方向。 五、區(qū)域分銷的現(xiàn)實(shí)研究。本部分是本文核心內(nèi)容。通過對(duì)日用快速消費(fèi)品營銷渠道演變回顧和探討，系統(tǒng)地提出了問題的解決辦法：采用一種有限理性的渠道扁平化結(jié)構(gòu)——區(qū)域分銷。區(qū)域分銷的首要要素是客戶關(guān)系的重塑，即建立基于非零和博弈的關(guān)系型分銷商；其次是區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分，畫地為牢；再次是區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，售點(diǎn)有效覆

6、蓋，以及提高售點(diǎn)覆蓋率的辨證思維——扁平化和二次分銷?！皼Q勝終端”和“渠道為王”有機(jī)地融合，是區(qū)域分銷思想的核心和結(jié)果。 六、成都彩虹渠道再造實(shí)施方案概述。本部份簡要闡述了區(qū)域分銷在成都彩虹公司的應(yīng)用。通過2006年實(shí)踐，五大渠道問題得到了有效解決，新型渠道系統(tǒng)基本形成。 在當(dāng)前的日用快銷品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營銷通路也各不相同?！扒罏橥酢保€是“決勝終端”，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的回答?；A(chǔ)市場(chǎng)是一切營銷決策的基礎(chǔ)。