海信等離子電視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究.pdf

1、海信是中國(guó)家電行業(yè)比較有名的品牌之一，尤其是2004年6月海信電器整合研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)資源成立了平板事業(yè)部以來(lái)，將平板電視作為公司今后的主攻方向，其平板電視銷(xiāo)售取得了非常好的業(yè)績(jī)，2005年銷(xiāo)售額位居中國(guó)平板電視機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一。目前，海信正在爭(zhēng)取2007年成為全球平板電視的主流供應(yīng)商，并穩(wěn)居中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷(xiāo)售額最大的企業(yè)。但是電視行業(yè)經(jīng)過(guò)20幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整合，市場(chǎng)集中度已經(jīng)相當(dāng)高，進(jìn)入大型廠商的博弈階段。面對(duì)平板電視急劇增

2、長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)許多電視生產(chǎn)企業(yè)將很大的精力投入到平板電視上來(lái)，希望在平板電視比普通彩管電視利潤(rùn)高的情況下，占有更高的市場(chǎng)份額，以期獲得更多的利潤(rùn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，海信也正在努力從多方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文將運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，研究海信等離子電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以從兩個(gè)角度，一是從企業(yè)資源和能力的角度，通過(guò)比較企業(yè)之間的資源區(qū)別和運(yùn)營(yíng)能力區(qū)別，靜態(tài)的評(píng)價(jià)企業(yè)獲得成功的原因，或者研究企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展軌跡，分析企業(yè)

3、的資源和能力，尤其是無(wú)形的資源和能力形成和發(fā)展的規(guī)律，探求企業(yè)如何形成動(dòng)態(tài)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一個(gè)角度是從消費(fèi)者的視角。產(chǎn)品的質(zhì)量存在于消費(fèi)者的心目中，從這一視角研究正是圍繞著這個(gè)基本思想，通過(guò)分析消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、購(gòu)買(mǎi)偏好、動(dòng)機(jī)和行為，來(lái)研究企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之間的差別，市場(chǎng)需求和潛力，需求特征的動(dòng)態(tài)演變和發(fā)展態(tài)勢(shì)，界定不同品牌的市場(chǎng)范圍和影響，探索其產(chǎn)品區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步為企業(yè)的產(chǎn)品的改進(jìn)、設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，甚至企業(yè)的長(zhǎng)期

4、發(fā)展戰(zhàn)略的制訂提供指導(dǎo)和建議。本文主要從消費(fèi)者的視角研究海信等離子電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究的主要思路是通過(guò)對(duì)濟(jì)南等離子電視銷(xiāo)售市場(chǎng)的產(chǎn)品和消費(fèi)者調(diào)查，選擇主要的幾個(gè)電視品牌，分析不同品牌產(chǎn)品的特征區(qū)別，從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度，以此為基礎(chǔ)確定海信品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，并進(jìn)一步從采購(gòu)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等方面為海信品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了建議和參考。 論文的主要研究成果之一是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)于等離子電視的屬性偏好的初步調(diào)查，選擇出6個(gè)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的

5、產(chǎn)品的屬性(品牌、價(jià)格、外觀、功能、宣傳促銷(xiāo)力度和保修期)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)研究的產(chǎn)品。為了減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的數(shù)目，而又不影響結(jié)果的準(zhǔn)確性，運(yùn)用正交設(shè)計(jì)來(lái)減少研究的產(chǎn)品的數(shù)目，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行模擬產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好調(diào)查，將結(jié)果運(yùn)用SPSS的conjoint進(jìn)行分析，得出各屬性水平的效用和屬性的相對(duì)重要程程。論文的另一個(gè)重要成果是：消費(fèi)者認(rèn)定價(jià)格屬性的相對(duì)重要性程度高達(dá)32.28％，因此，價(jià)格仍然是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中最看重的因素，但

6、是價(jià)格的不同水平對(duì)應(yīng)的效用值區(qū)間劃分明顯，同類(lèi)產(chǎn)品不同的價(jià)格水平的效用值差距很大，1.5萬(wàn)以下的效用值是5.2972，而2萬(wàn)以上的價(jià)格的效用值是-5.2241。這一發(fā)現(xiàn)給海信進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)提供了重要的信息。鑒于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同程度，為了確保市場(chǎng)份額的占領(lǐng)和利潤(rùn)的來(lái)源，海信應(yīng)該主推1.5萬(wàn)元以下的產(chǎn)品。同時(shí)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期值在1萬(wàn)元左右，一旦產(chǎn)品降價(jià)，落到消費(fèi)者的期望值附近，會(huì)很大程度上刺激消費(fèi)需求。海信可適當(dāng)考慮能否在

7、擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)上降低成本，通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激需求；消費(fèi)者認(rèn)定品牌屬性的相對(duì)重要性程度高達(dá)29.74％，品牌形象是一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力的反映，塑造良好的品牌形象是企業(yè)永恒的追求。海信與其他品牌的效用值差別不大，在價(jià)格水平相當(dāng)?shù)那闆r下，海信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，說(shuō)明海信需要花大力氣培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度；但通過(guò)觀察宣傳促銷(xiāo)力度屬性的效用值發(fā)現(xiàn)：企業(yè)一般認(rèn)為：在財(cái)務(wù)預(yù)算范圍內(nèi)宣傳促銷(xiāo)力度越大越好，但消費(fèi)者卻與企業(yè)持不同的觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為宣傳促銷(xiāo)力度適中比較好

8、，可以這樣理解——宣傳促銷(xiāo)力度大，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為羊毛出在羊身上，最終還是需要消費(fèi)者買(mǎi)單；宣傳促銷(xiāo)力度小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度不夠，也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，所以如何把握宣傳促銷(xiāo)力度對(duì)海信來(lái)講也很重要。通常消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)，他們的回答趨近于理性，所以他們給宣傳促銷(xiāo)力度一般賦予比較高的分?jǐn)?shù)，導(dǎo)致宣傳促銷(xiāo)力度一般的效用值最高。但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由于等離子電視產(chǎn)品的特殊性，一般的人對(duì)產(chǎn)品不了解，又只能依賴于商家的宣傳做出決定，因此在賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的觀念很

9、容易被導(dǎo)購(gòu)人員的講解所左右，擁有信息量的不對(duì)稱使消費(fèi)者處于被動(dòng)地位?？梢?jiàn)，調(diào)查中消費(fèi)者給出的信息與實(shí)際情況是有偏差的。通過(guò)調(diào)研，我們認(rèn)為在宣傳方面：整體上以塑造良好的品牌形象為主，雖然品牌的效用值有差異，在產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)影響更大的是現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)人員，因此，加強(qiáng)一線導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)對(duì)產(chǎn)品的宣傳、促銷(xiāo)是至關(guān)重要的；此外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)等離子電視的外觀屬性觀點(diǎn)出現(xiàn)明顯的分化，年齡在30<'～>40歲之間的被調(diào)查者

10、普遍喜歡外觀時(shí)尚的，而40<'～>50歲之間的卻仍然認(rèn)定傳統(tǒng)的外觀比較容易接受，他們認(rèn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)尚的外觀時(shí)，花費(fèi)了不少的人力、物力，必然將這些費(fèi)用包含在產(chǎn)品里，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這個(gè)年齡段的人消費(fèi)已趨于理性，因此這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于海信進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位時(shí)具有重要的意義；另外運(yùn)用聯(lián)合分析還能夠?qū)κ袌?chǎng)份額進(jìn)行模擬預(yù)測(cè)，通過(guò)將市場(chǎng)調(diào)查的方法計(jì)算出產(chǎn)品的模擬市場(chǎng)份額與現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品的實(shí)際的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較，可以幫助海信找出偏差，設(shè)計(jì)更適合消費(fèi)