XX汽車企業(yè)進入多用途轎車市場的產(chǎn)品定位研究.pdf

1、自我國改革開放以來,國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)——制造業(yè)特別是汽車制造業(yè)得到了迅速發(fā)展,中國正在成為全球制造中心,支撐著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展。中國加入WTO后,汽車制造業(yè)正面臨著從國內(nèi)市場競爭到國際市場競爭的深刻變革。主宰產(chǎn)品生殺大權(quán)的是市場和顧客需求,因此,滿足顧客需求的新產(chǎn)品定位成為WTO環(huán)境下企業(yè)獲得核心競爭力的重要標(biāo)志。然而,怎樣去識別市場機會?怎樣去做競爭對手分析?怎樣去把握未來顧客的需求?怎樣從眾多的顧客需求中聚類出目標(biāo)客戶群?再從目

2、標(biāo)客戶群的需求及偏好中定義出新產(chǎn)品的功能技術(shù)特性?對生成的新產(chǎn)品概念如何選擇和驗證?這些有關(guān)市場機會識別、新產(chǎn)品定位及評價的戰(zhàn)略策劃問題對我國汽車制造企業(yè)的決策者來說是一個必須回答但又很難準(zhǔn)確回答的關(guān)鍵性決策問題。本論文以國內(nèi)某大型國有汽車生產(chǎn)企業(yè)為背景,結(jié)合該公司進入MPV市場的產(chǎn)品定位研究,提出了一套較為完整的面向國內(nèi)汽車企業(yè)的新產(chǎn)品定位階段產(chǎn)品定位實施框架,為新產(chǎn)品的概念設(shè)計提供了可靠的市場依據(jù)。整個框架基于“比較優(yōu)勢導(dǎo)向”的研究

3、模型,包括:市場環(huán)境與市場機會識別、市場細分及目標(biāo)市場選擇、消費者研究及產(chǎn)品定位、保障措施等模塊。論文在市場環(huán)境與市場機會識別部分通過整個MPV市場的環(huán)境及驅(qū)動因素分析,預(yù)測整個MPV市場的發(fā)展趨勢,找出市場發(fā)展的機會點;同時結(jié)合公司自身的情況進行SWOT分析,尋找公司進入MPV市場的初步機會點。論文在市場細分與目標(biāo)市場選擇模塊分析并確定了MPV市場的細分標(biāo)準(zhǔn),并結(jié)合內(nèi)、外部競爭模型,引入“市場吸引力——內(nèi)部競爭優(yōu)勢”分析矩陣和“動態(tài)戰(zhàn)

4、略模型”,作為市場選擇的基本手段,做出公司進入MPV市場的目標(biāo)市場的選擇決策。論文在目標(biāo)消費者研究模塊,首先將目標(biāo)市場的用戶進一步細分,尋找到公司的目標(biāo)核心用戶群,通過對核心用戶群的消費行為、需求偏好分析,運用“消費者知覺分析圖”、“重要度-滿意度”分析矩陣等將發(fā)散的模糊的顧客需求轉(zhuǎn)化為了收斂的具體的參考結(jié)論。產(chǎn)品定位是整個論文的結(jié)論部分,通過其他部分市場細分、目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)消費者研究,最終通過可視化的手段,將產(chǎn)品定位圖形化,最終將