基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著國家宏觀調(diào)控效應(yīng)的顯現(xiàn)和消費者的日益成熟，中國房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，開始探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路。其中，一些知名度高、實力強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先探索出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路徑，取得了一些可喜的成績，涌現(xiàn)出萬科、金地、陽光100、中海等知名品牌。然而，由于我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，房地產(chǎn)企業(yè)對品牌建設(shè)沒有什么經(jīng)驗可循，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略，未能建立起切實有效的品牌管理組織和品牌組合結(jié)構(gòu)，缺乏清晰的品牌內(nèi)

2、涵和完整的品牌策略，不能熟練的整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣，房地產(chǎn)品牌在消費者心目中的形象識別和定位比較模糊，品牌的市場影響力度仍然比較薄弱。 本論文認(rèn)為我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)存在的問題主要是由于企業(yè)對房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的真正實施和強(qiáng)勢品牌的構(gòu)建認(rèn)識不足，品牌建設(shè)仍停留在營銷打造階段。鑒于此，本論文針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，系統(tǒng)研究了國內(nèi)外品牌建設(shè)和管理的相關(guān)理論，并結(jié)合國內(nèi)外成功房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗，

3、提出了基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。 論文分為五個主要章節(jié)，以品牌建設(shè)、品牌管理理論和企業(yè)核心能力理論為基礎(chǔ)，全面分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建強(qiáng)勢品牌所需要的條件，從房地產(chǎn)品牌核心價值的提煉，品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建、品牌定位戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌組合機(jī)構(gòu)以及品牌延伸戰(zhàn)略幾大方面，探討了我國房地產(chǎn)企業(yè)該如何實施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的方案。 第一章主要講述了品牌、強(qiáng)勢品牌的相關(guān)概念、品牌建設(shè)和管理的基本理論、房地產(chǎn)

4、品牌的內(nèi)涵以及核心能力理論，并在此基礎(chǔ)上論述了基于核心能力的房地產(chǎn)戰(zhàn)略理論和意義。 第二章首先論述了房地產(chǎn)企業(yè)具備實施品牌戰(zhàn)略的條件和實施品牌戰(zhàn)略的特殊性，并在此基礎(chǔ)上，通過分析我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，論證分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)強(qiáng)勢品牌所需要的條件。 第三章首先分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力構(gòu)成要素以及實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心能力培育之間的辯證關(guān)系，然后以核心能力為基礎(chǔ)論述了從房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心價值的提煉、

5、品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建、品牌定位、品牌傳播、幾個方面來實旌品牌戰(zhàn)略。 第四章從品牌管理角度(本文主要從品牌組合結(jié)構(gòu)、品牌延伸和品牌組織三個方面)，論述了房地產(chǎn)企業(yè)在積累品牌資產(chǎn)、構(gòu)建強(qiáng)勢品牌過程中所面臨的重要障礙。 第五章以美國CONTEX公司、香港新鴻基地產(chǎn)和大陸萬科地產(chǎn)為典型代表，按照基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略思路，分析了這三家企業(yè)品牌建設(shè)和管理的成功經(jīng)驗，希望能夠?qū)ξ覈壳暗姆康禺a(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和管理有所幫助。