凱迪拉克進駐中國豪華車市場的營銷戰(zhàn)略及對策研究.pdf

1、伴隨中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，經(jīng)歷了02年和03年“井噴”式發(fā)展的中國汽車市場仍保持著持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展步伐。各大國際汽車巨頭的全面進入以及本土自主品牌的崛起，使得市場競爭日趨白熱化。市場競爭熱點一波未平一波又起，由經(jīng)濟型轎車細分市場向中高端汽車細分市場蔓延開來的競爭熱點已經(jīng)波及到了豪華車市場。2005年的中國豪華車市場，品牌的推出和新車型的引進，可謂你方唱罷我登場，讓消費者看花了眼。在中國這個世界上最后一塊也是最具消費潛力和能力的汽車細分市

2、場上，每個廠商都想分得一杯羹。 產(chǎn)品的同質(zhì)化、消費群體需求離散化及傳播媒介零散化使得傳統(tǒng)的品牌營銷傳播理念發(fā)展到了品牌經(jīng)營系統(tǒng)規(guī)劃的新高度。這需要通過對品牌經(jīng)營構(gòu)成系統(tǒng)的實質(zhì)了解和對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，從關(guān)注傳統(tǒng)營銷的4P組合轉(zhuǎn)移到透過“消費者洞察”發(fā)掘?qū)︻櫩唾徺I決策具有重要影響的“關(guān)鍵性時刻”的整合上來，而后再制定相應(yīng)的品牌策略和實施方案，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力

3、要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。對于處于汽車市場高端的豪華車細分市場，品牌經(jīng)營系統(tǒng)理念的應(yīng)用更為重要和迫切。 本文首先通過對企業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展瓶頸、多品牌優(yōu)勢等方面的分析，闡明上海通用汽車引進豪華車品牌的必要性和

4、必然性。文章的第二部分通過對凱迪拉克進入中國豪華車市場SWOT分析，確立了凱迪拉克品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，分析包括整體乘用車市場及豪華車細分市場宏觀環(huán)境和市場發(fā)展?jié)摿?、豪華車細分市場的競爭態(tài)勢和凱迪拉克自身的優(yōu)劣勢的評估。文章的第三部分是對凱迪拉克品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過品牌診斷定位分析、目標顧客需求洞察、凱迪拉克品牌內(nèi)涵和優(yōu)勢分析及檢視競爭對手定位，確定了凱迪拉克品牌在中國市場的品牌定位。文章的第四部分闡述了凱迪拉克作為豪華車品牌