便利商店應(yīng)該商品質(zhì)化策略應(yīng)該服務(wù)質(zhì)化策略

1、第　六　章,國(guó) 際 定 價(jià) 授課教授：朱國(guó)光 博士,討論議題,1.如何制定國(guó)際價(jià)格？2.高明定價(jià)者應(yīng)該如何因應(yīng)匯率的變動(dòng)？3.如何整合差別化與一致化兩項(xiàng)因素至定價(jià)決策中心？4.國(guó)際定價(jià)以及企業(yè)組織之間的互動(dòng)關(guān)係為何？5.研擬國(guó)際定價(jià)時(shí)，應(yīng)該把哪些外在因素納入考量？,前言,全球化的趨勢(shì)迫使企業(yè)必須從根本重新思考國(guó)際定價(jià)策略，因?yàn)楦鞯赜蛐允袌?chǎng)(geographic markets)的關(guān)連度日深，而且同質(zhì)性逐

2、漸提高，以往慣用的定價(jià)結(jié)構(gòu)紛紛宣告崩潰，在新興的貿(mào)易區(qū)域裡尤其如此。如今，幾乎每一種產(chǎn)品和服務(wù)都面臨了國(guó)際價(jià)格協(xié)調(diào)化以及一致化的壓力。,全球價(jià)格差別化,各國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及分銷管道均不相同，正是業(yè)者採(cǎi)取差取定價(jià)、賺取潛在利潤(rùn)的大好機(jī)會(huì)。不應(yīng)迫於全球化的勢(shì)力，被動(dòng)地採(cǎi)取全球單一價(jià)格政策。國(guó)際定價(jià)仍是差別定價(jià)的主要範(fàn)疇之一。反映出顧客的價(jià)格敏感度、企業(yè)以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，以及經(jīng)銷商角色等等不同的情況。,國(guó)際定價(jià)應(yīng)注意的幾個(gè)層

3、面,1.全球價(jià)格一致化的趨勢(shì)： 全球價(jià)格一致化卻是大勢(shì)所趨，公司管理階層不得不重新考慮其全球的價(jià)格策略，並進(jìn)行徹底的調(diào)整。2.真品平行輸入的問題3.供應(yīng)商也會(huì)受到影響： 供應(yīng)商也日益感受到採(cǎi)購原料的國(guó)際客戶之壓力，而採(cǎi)取中央?yún)f(xié)調(diào)的定價(jià)方式。,4.匯率波動(dòng)： 匯率也是國(guó)際定價(jià)的重要議題，匯率的波動(dòng)可以在一夕之間改變產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)地位並且引起價(jià)格動(dòng)亂，進(jìn)而影響了市場(chǎng)佔(zhàn)有率。5.其他： 定價(jià)策略必須因應(yīng)

4、國(guó)際舞臺(tái)上種種重大的威脅，但是單憑價(jià)格策略是不夠的。除了調(diào)整價(jià)格外，企業(yè)還得將生產(chǎn)和原料採(cǎi)購予以分散至各地。6.服務(wù)業(yè)也不能輕忽： 國(guó)際定價(jià)對(duì)服務(wù)業(yè)也變得日益重要。對(duì)於跨國(guó)服務(wù)業(yè)，部分地區(qū)的服務(wù)業(yè)者已有出現(xiàn)價(jià)格一致性的趨勢(shì)。,,,7.來自「差別定價(jià)」和「價(jià)格一致化」的兩種力量： 以上現(xiàn)象肇因於同時(shí)存在、卻又互相抵消的兩股力量：差別定價(jià)因素及價(jià)格一致化。如圖六，由於顧客行為/偏好、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本之類的

5、市場(chǎng)因素，因而塑造而出的地理地域差別，才使得差別定價(jià)有利可圖。差別化的力量更受到通貨膨脹、匯率和法規(guī)情勢(shì)等外在因素而增強(qiáng)。而價(jià)格一致化足以影響所有市場(chǎng)的環(huán)境性因素。這些環(huán)境性因素往往會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)日益追求全球性品牌的政策以及產(chǎn)品規(guī)格化而更加深化。差別定價(jià)因素受到過去的強(qiáng)影響，而一致化因素多半與未來有關(guān)。所以，唯有掌握?qǐng)D6-1中的各項(xiàng)因素，才能研判出正確的辯論。,,,圖6-1 國(guó)際定價(jià)兩個(gè)互相抗衡的因素-差異性與一致性,,,制定國(guó)際價(jià)格,以成

6、本加成法計(jì)算得出的國(guó)際價(jià)格並不適當(dāng)，價(jià)格應(yīng)該反映在產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值上，換句話說，就是對(duì)品牌認(rèn)知的差異應(yīng)該反映在價(jià)格上。為使定價(jià)充份反映出各國(guó)之間的差異情況，應(yīng)該確實(shí)掌握各國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格彈性。,國(guó)際定價(jià)與匯率變動(dòng),匯率在國(guó)際定價(jià)上扮演著重要的角色。當(dāng)匯率變動(dòng)時(shí)，需要作適度的調(diào)整價(jià)格，若是維持既定的價(jià)格或是毛利，並非上上整策。因匯率變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格時(shí)，除了顧客反應(yīng)之外，還必須考量競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)。不同國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)者所受的匯率影響不一致，所要採(cǎi)

7、取的行動(dòng)也不一樣。而貨幣的變動(dòng)會(huì)使價(jià)位改變及提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。,國(guó)際價(jià)格一致化,國(guó)際價(jià)格的協(xié)調(diào)是有必要性的，因?yàn)閮r(jià)格一致化因素會(huì)持續(xù)占上風(fēng)，原因包括貿(mào)易障礙的消除、先進(jìn)的資訊科技、運(yùn)輸及套利成本的降低、全球原料採(cǎi)購等。,國(guó)際價(jià)格走廊,高明定價(jià)者採(cǎi)用價(jià)格走廊概念，可以使獲利比採(cǎi)取單一定價(jià)時(shí)提升15%~25%，而且可以大幅消除真品平行輸入現(xiàn)象，以便在差別化與一致化之間取得折衷。建立價(jià)格走廊的高明定價(jià)者必須要充份了解各國(guó)價(jià)格之間的關(guān)連性，最好

8、是針對(duì)各國(guó)價(jià)格進(jìn)行調(diào)查。,採(cǎi)行價(jià)格走廊的優(yōu)點(diǎn),價(jià)格走廊運(yùn)用系統(tǒng)化與量化方式，來「儘可能地差別定價(jià)，又儘可能地一致化」，因此所有市場(chǎng)皆採(cǎi)取單一價(jià)何，便不會(huì)出現(xiàn)真品平行輸入的情況。因此施行價(jià)格走廊及廠商願(yuàn)容忍部份真品平行輸入，所獲得的利潤(rùn)較高。,圖６－５　SYNOP的各國(guó)市場(chǎng)最適價(jià)格以及最適價(jià)格走廊,A.各國(guó)市場(chǎng)的最適價(jià)格,B.最適價(jià)格走廊,每日用藥成本（＄）,每日用藥成本（＄）,圖６－６ SYNOP的真品平行輸入情況預(yù)估,德國(guó)的真品平行輸

9、入需求（＄）,對(duì)國(guó)際價(jià)格一致性的建議,不要因國(guó)際價(jià)格一致性的壓力而採(cǎi)取單一價(jià)格，應(yīng)僅量避免讓所有價(jià)格跌落至最低的共同水平。各別國(guó)家實(shí)施最適價(jià)格越來越不實(shí)際。會(huì)使得大幅價(jià)差，吸引真品平行輸入設(shè)立一道國(guó)際價(jià)格走廊，可進(jìn)行某形式的差別定價(jià)及避免價(jià)差過大的危險(xiǎn)。因此價(jià)格彈性、套利成本和真品平行輸入等是決定最適價(jià)格走廊的必要條件。,國(guó)際定價(jià)的執(zhí)行層面,在執(zhí)行上會(huì)有某些困難，像是匯率變動(dòng)，因?yàn)閰R率很難去研判是暫時(shí)性波動(dòng)或永久性變動(dòng)。並且國(guó)際定價(jià)

10、和其他行銷層面的國(guó)際協(xié)調(diào)，具有高度的相關(guān)性?！?對(duì)於某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)定位判斷，必須以策略性的眼光為出發(fā)點(diǎn)，並以追求短期最大利潤(rùn)為行事原則?！K且針對(duì)定價(jià)問題的研究工作，更需加以中央集權(quán)化，唯有當(dāng)不同國(guó)家的價(jià)格相關(guān)事實(shí)係按相對(duì)性來衡量時(shí)，才能夠達(dá)到協(xié)調(diào)的定價(jià)策略。,國(guó)家定價(jià)的限制,受限於「各國(guó)政府法律規(guī)範(fàn)的程度」－進(jìn)出口關(guān)稅、配額、反傾銷的法規(guī)。這類的限制有時(shí)反而提供了定價(jià)的契機(jī)，因此消息靈通、反應(yīng)敏捷的定價(jià)者，可利用優(yōu)勢(shì)