市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色

1、1,目 錄,第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元：如何做市場調(diào)研12第三單元：如何編寫高質(zhì)量的市場計劃21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品42附1： 如何評價成功的品牌44附2： 產(chǎn)品的成功管理45,2,第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色,,3,市 場 部 的 工 作 性 質(zhì),負(fù) 責(zé) 擴(kuò) 大 公 司 產(chǎn)

2、品 的 銷 售 與 利 潤 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 營 銷 行 動 計 劃 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系 成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 預(yù) 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化,4,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實(shí) 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計

3、劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合,5,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 IMS商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤…...,6,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計

4、 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實(shí) 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 主 要 趨 勢…...,7,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo)

5、客 戶,8,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用…...,9,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 行 動 計 劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的

6、營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整,10,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 行 動 計 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。,11,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣

7、告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間）監(jiān) 督 活 動 的 實(shí) 施評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具,12,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo),13,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計

8、 劃,14,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋直 接 溝 通會 議 溝 通文 件 溝 通…...,15,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實(shí) 施

9、市 場 活 動。 銷 售 醫(yī) 學(xué) 財 務(wù)…...,16,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊 生 產(chǎn)、 庫 存 發(fā) 貨、 斷 貨…...,17,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部與 公 司

10、 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 銷 售 培 訓(xùn) 及 時 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃,18,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶 溝 通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良

11、好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動,19,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學(xué) 術(shù) 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物,20,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶 溝 通對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 公 療/ 保 險 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 代 言 人,21,市 場

12、 部 的 主 要 任 務(wù),客 戶 溝 通有 計 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價 值 的 客 戶 活 動與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系,22,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專 家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理,23,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍。市 場 特 點(diǎn) 所 需 市 場

13、 營 銷 技 巧治 療 進(jìn) 展產(chǎn) 品 知 識最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章,24,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場 策 略 及 表

14、 現(xiàn),25,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專 家在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 疾 病 的 認(rèn) 識 處 方 習(xí) 慣 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 對 治 療 進(jìn) 展 的 理 解,26,市 場 部 的 主 要 任 務(wù),品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 指 尋 鼓 勵 影 響

15、結(jié) 果,27,市場部的主要任務(wù),產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃,28,市場部的主要任務(wù),產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費(fèi) 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調(diào) 整 計 劃,29,市場部的主要任務(wù),掌握與預(yù)

16、測產(chǎn)品的未來掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。,30,市場部的主要任務(wù),掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時了解存在的風(fēng)險與機(jī)遇。 治 療/ 醫(yī) 學(xué) 法 規(guī) 競 爭 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展,31,市場部的主要任務(wù),掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 醫(yī) 療 改 革 新 劑 型 聯(lián) 合 推 廣

17、 out souring/license out,32,市場部的主要任務(wù),掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來預(yù)測仿制品及替代品的影響尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會,33,市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前,市場部的主要任務(wù),34,如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？,,你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績

18、體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨 ？,35,你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？,,產(chǎn)品與市場的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 充滿自信，具有影響力與說服力 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售,36,世界上沒有不可認(rèn)識的事物，只有未被認(rèn)識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的,第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研,,37,有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。,市場

19、調(diào)研的定義,38,,在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研,,新產(chǎn)品上市,,市場狀況勘測,產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試,確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見,產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤,市 場 調(diào) 研,,,,,,,,,,39,市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1)選擇新產(chǎn)品市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機(jī)會？潛在威脅？,在什么情況下需

20、要進(jìn)行市場調(diào)研,40,在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研,市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力,41,,在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研,市場調(diào)研在營銷控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識與接受程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比及時發(fā)現(xiàn)營銷運(yùn)作中的問題競爭評估銷售力量評估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與

21、效果直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估,42,市場調(diào)研流程 (1),確定市場調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂,,,,,,,,,43,市場調(diào)研流程 (2),請專家做還是自己做？請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用,44,,市 場 調(diào) 研 流 程 (3)

22、,市場調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容,45,,市 場 調(diào) 研 流 程 (4),由公司自行完成直接針對本身需求費(fèi)用優(yōu)勢對調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性,如何組織市場調(diào)研,委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客

23、觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差,46,,,市 場 調(diào) 研 流 程 (5),市場調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對象通常是有償合作（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,47,,,市場調(diào)研流程 (6),市場調(diào)研的過程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用保證調(diào)查的實(shí)施如計劃進(jìn)行調(diào)查

24、結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋,48,,,市場調(diào)研方法 (1),信息種類直接信息量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用時較長間接信息公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)獲得所需信息費(fèi)用低或免費(fèi)時效性差難以配合具體需求,49,,,市場調(diào)研方法 (2),調(diào)查方法種類定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動機(jī)等。,5

25、0,,,市場調(diào)研方法 (3),調(diào)查方法種類定量調(diào)查通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段,51,,,市場調(diào)研方法 (4),調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會深入采訪,Group Discussion,52,,,市場調(diào)研方法 (5),調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方記錄研究,53,,,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的

26、合作規(guī)程 （1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評估一般邀請2－3家調(diào)研公司，從中選擇確定調(diào)研公司，建立課題,54,,,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2）設(shè)計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認(rèn),55,,,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3）調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊介紹，等）設(shè)計調(diào)查問卷組

27、織管理實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報告必要時可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說,56,,,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,評估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （1）調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) 相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn)人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制系統(tǒng),57,,,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,評估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （2）費(fèi)用情況時間進(jìn)度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度,58,,,醫(yī)藥市場調(diào)研對象,處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員

28、、政府主管部門的官員、媒體受眾非處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員,59,,,定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概,新藥上市前調(diào)查市場概況特定疾病的治療原則、方案處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方/購買意向藥物價格敏感度測試傳媒感知度測試,,,已上市藥調(diào)查,市場概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購買行為分析競爭品牌

29、促銷分析傳媒感知度測試（對重新定位藥品）概念及價格測試,60,,,成功與不成功的市場調(diào)研,成功的市場調(diào)研為計劃與實(shí)施市場營銷活動提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù),不成功的市場調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯誤的結(jié)果錯誤的決定,,,61,第三單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃,,62,總體目標(biāo)，政策，方向。 您所處的地位？部門目標(biāo)。市場及產(chǎn)品分析?？蛻羧巳旱拇_定。產(chǎn)品的市場定位。SWOT分析。

30、產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 您所追求的目標(biāo)？產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？市場推廣活動計劃與日程。制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。,市場計劃的書寫,63,市場計劃的書寫,1、概論 市場情況、基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo) 主 要 策 略,64,市場計劃的書寫,2、 市 場 情 況市 場 大 小 ， 增 長 率 等 疾 病 及 治 療 情 況 客 戶 分 析SWOT 分析,65,市場計劃的

31、書寫,3 、與競爭產(chǎn)品的比較價格 （單價，療程價)市場占有率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療,66,市場計劃的書寫,4 、 主 要 成 功 因 素,67,市場計劃的書寫,5、 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo)市場目標(biāo)：占有率，增長率銷售目標(biāo) 季度 ,3-5年度利潤指標(biāo),68,目 標(biāo) 設(shè) 定,69,市場計劃的書寫,6、主 要 市 場 策 略 定 位 市 場 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 主 要 賣

32、點(diǎn)（ 特 性 與 利 益）,70,市場計劃的書寫,7、推廣方式－ 促 銷 組 合,71,市 場 計 劃 的 書 寫,8、具 體 行 動 時 間 表,72,如何分析你的市場及你的產(chǎn)品,1、怎樣進(jìn)行市場細(xì)分 什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細(xì)分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起,73,74,怎樣細(xì)分市場,75,為什么要對市場進(jìn)行劃分？,識別

33、目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭,76,市場分析,(1)為什么要作市場分析不能量化市場細(xì)分不能建立量化的市場營銷目標(biāo)不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo)不能清楚地鑒別機(jī)會想要發(fā)展新的策略,77,市場分析,(2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場？你的市場有多大？你的市場性質(zhì)是什么？誰是競爭者？競爭者表

34、現(xiàn)如何？市場上有哪些其他產(chǎn)品？哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？,78,市場分析,(2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機(jī)會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還尚未滿足？我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？我們在這個市場的目標(biāo)是什么？,79,有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料,80,(3)市場環(huán)境分析,市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各

35、種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機(jī)會，或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ：Social/Cultural/demographic社會文化/人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political/Legal政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。,81,全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品——波士頓市場占有率矩

36、陣圖,市場占有率,相對市場占有率,高,低,低,高,82,如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理,1、制定切實(shí)可行的營銷方案 市場營銷組合—“4P學(xué)說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對各個目標(biāo)市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。,83,Product產(chǎn)品,Place分銷,Price價格,Promotion促銷,企業(yè),產(chǎn)品,促銷,定價,分銷,目標(biāo)市場,,,,,,,84,2、產(chǎn)品的特

37、性分析與生命周期管理,(1)產(chǎn)品特性分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品,85,(2)產(chǎn)品生命周期管理,86,87,產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？Product PositioningProduct positioning is the proc

38、ess of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.,,,,,,3、產(chǎn)品定位(Positioning),88,4、如何給產(chǎn)品定位,找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要性排序。請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭

39、者的特性分級。收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。,89,,,,,,最理想點(diǎn),非常滿意安全性,非常不滿意,非常不滿意,療效,非常滿意,90,品 牌 圖,,,,,,,,,,,,,,,,,91,5、SWOT分析,(1) What is SWOT? 什么是SWOT？,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,SWOT is a method for integrating and cross

40、-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,92,(2) 為什么要作SWOT分析？,鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序,93,(3) 如何作S

41、WOT分析？,第一步：機(jī)會和威脅Opportunities and Threats 總是來自于:,市場劃分外界環(huán)境競爭情況,,例如：A. 市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見。C. 競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。,94,第

42、二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于：,公司產(chǎn)品,,例如：A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。,95,第三步：對各因素評分,確定評分標(biāo)準(zhǔn),96,決定各因素的重要性(舉例),97,決定各因素的重要性(舉例),98,第四步：決定過程表格,100

43、 200 300優(yōu)勢和弱勢,機(jī)會和威脅,300200100,A．—目標(biāo)區(qū)域B．—有成功的機(jī)會或潛力C．—高度風(fēng)險,99,第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù),提高有實(shí)力的部分補(bǔ)救弱點(diǎn)用SWOT組合方法來設(shè)計未來，制定戰(zhàn)略,100,101,SWOT方法發(fā)展自己的策略,102,6、如何制定產(chǎn)品策略？,(1)幾個術(shù)語的定義,103,(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣,市場劃分,產(chǎn)品,風(fēng)險和成本增加,,,風(fēng)險和成本增

44、加,104,(3) 市場/產(chǎn)品策略,市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,105,市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。例如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。 ▲從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市

45、場。例如：▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題。 ▲開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。 ▲改進(jìn)包裝組合。,106,多元化以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場。例如：▲在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報告,107,7、推廣及推廣組合,(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣組

46、合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？(2)我們要達(dá)到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。,108,,不知道,銷售,經(jīng)常使用,購買過程→,使用,評價,試用,感興趣,知道,109,(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性,110,(5)什么是最佳推廣組合？,,,

47、,,,,97年,98年,知名,試用,反復(fù)試用,%,所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標(biāo)。例如： 提高知名度從35%到70% 使試用者增加一倍 反復(fù)使用者增加22%,111,112,8、如何決定產(chǎn)品價格,幾種常用的定價方法：(1) 成本加價：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率。(2) 消費(fèi)者認(rèn)同價值 按向消費(fèi)者提供的價值收費(fèi)而不論成本高低。如搶救用藥。(3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價，獲

48、取剝離式高額利潤，用來作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。,113,(5) 價格/質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當(dāng)?shù)母邇r就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量。(6) 瞄準(zhǔn)競爭目的 采用與競爭對手的價格相當(dāng)或略高于競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。(7) 根據(jù)市場大小達(dá)到利潤目標(biāo) 如果市場大小有限，那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補(bǔ)償營銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整

49、其他用戶市場，要么研究改進(jìn)生產(chǎn)。(8) 按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當(dāng)價格變化時買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。,114,9、建立有效的分銷渠道,幾種常用的分銷策略：直銷總代理商選擇性代理商通路銷售選擇分銷渠道時要考慮的幾點(diǎn)因素：產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics)

50、必要的控制 (Need for control)期望的毛利 (Margins desired),115,第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理,,116,第一步 選擇專家資料卡建立,專家資料卡 1,建議使用類別:,117,誰 是 你 要 的 專 家？,有 影 響 力 的 專 家 （KOL）,,,,,,,,Introduction導(dǎo) 入,Maturity成 熟,Decline衰 退,Lagger置 后

51、,Later majority晚期多數(shù),Early majority早期多數(shù),Early adopter早期接受,Innovator創(chuàng) 新,,2.5%,13.5%,34%,,34%,16%,,Growth成 長,118,第二步----專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn),1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖----- 影響力2.產(chǎn)品講者---- 說服力3.處方權(quán)威---- 決策權(quán)力,119,第三步-----目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計,1.定位--

52、-那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?,120,第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系,1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達(dá)成協(xié)議?4.計劃.----每周?

53、/每月?/每季?,121,如何才能做到成功的拜訪?,1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團(tuán)隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.,122,達(dá)成共識,取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達(dá)成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他

54、所表達(dá)的需要. 這是一個互利的決定,123,學(xué)術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪,拜訪計劃的制定與準(zhǔn)備： 1. 目標(biāo)選擇: 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進(jìn) 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。 2. 拜訪時間:此項工作應(yīng)在會前8周完成,提前預(yù)約. 3. 拜訪前準(zhǔn)備

55、:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解. 4. 拜訪時準(zhǔn)備: 談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點(diǎn),演講題目及時間,交通安排,費(fèi)用,參加人員級別及數(shù)目),第五單元新產(chǎn)品上市技巧,,125,成功上市新產(chǎn)品之一,新產(chǎn)品上市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊,126,成功上市新產(chǎn)品之二,上市的PACE流程訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速

56、地達(dá)成銷售指標(biāo)審視各個階段和PACE團(tuán)隊的角色上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿/最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能,127,成功上市新產(chǎn)品之三,擬訂核心上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋,128,七個上市的成功關(guān)鍵,1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開始前做好研究4、同時準(zhǔn)備上市和上市后的活動5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競爭技能,129,,,,,,

57、上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊,銷售/服務(wù),市場行銷,財務(wù)/會計,人力資源,醫(yī)學(xué)/臨床,法規(guī)/政府事務(wù),后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù),全球/區(qū)域行銷,生產(chǎn)/品質(zhì),130,,附1： 如何評價成功的品牌,131,成 功 的 品 牌,成 功 的 定 義：銷 售 額？市 場 份 額？增 長 速 度？產(chǎn) 品 知 名 度？盈 利？ 早 期 盈 利 與 長 期 增 長？,132,什 么 是 成 功？,什 么 是 市 場 營 銷 的 定 義？,133,,附2

58、： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,134,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,Where Are We? 我 們 在 哪 里？－ Situation 分 析Where do we want to go? 我 們 要 去 哪 里？－ 目 標(biāo)How can we get there? 我 們 如 何 能 到 達(dá) 那 里－ 策 略,135,Where Are We? － 分 析 市 場 分 析（ 大 小， 增 長 及 潛 力） 競 爭

59、 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 分 析SWOT （ 內(nèi) 外）BCG 或 Mckinesy Matrix,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,136,問 題 小 孩－ 野 貓：在 高 增 長 的 市 場， 低 市 場 份 額 投 資 要 求 高， 具 有 失 敗 的 風(fēng) 險投 資？（ 名 星， 賴 皮 狗）,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,137,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,問 題 小 孩－ 野 貓 的 投 資 決 策 公 司 的 資 金

60、 情 況 如 何？ 能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢， 搶 占 主 要 競 爭 對 手 的 客 戶？ 競 爭 對 手 將 如 何 反 擊？,138,Where do we want to go?- 目 標(biāo) 長 遠(yuǎn) 目 標(biāo) 近 期 目 標(biāo) 量 化 目 標(biāo) 非 量 化 目 標(biāo),產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,139,Where do we want to go?- 目 標(biāo)Strategic objective－ 資

61、 源 分 配 的 依 據(jù) 進(jìn) 入－ 新 產(chǎn) 品 增 長/ 突 破－ 銷 售 及 市 場 份 額 保 持－ 目 前 狀 況豐 收－利 潤放 棄－ 賴 皮 狗 （銷 售 最 大 化， 利 潤 最 大 化）,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,140,How Can We get there?－ 策 略,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,141,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,增 長,,,,,得 到 新 用 戶（現(xiàn) 有 細(xì) 分 市 場）,創(chuàng)

62、造 并 進(jìn) 入 新 細(xì) 分 市 場,增 加 現(xiàn) 有 用 戶 用 量,,,,,,,,,,,,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 領(lǐng) 域， 渠 道,激 勵 使 用,增 加 使 用 頻 率,,,142,How Can We get there?－ 策 略核 心 策 略：產(chǎn) 品 的 市 場 定 位市 場 細(xì) 分 目 標(biāo) 客 戶-瞄 準(zhǔn) 細(xì) 分 市 場產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢促 銷 組 合,產(chǎn) 品 的 成 功 管

63、理,143,Positioning 定 位Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitorYour can’t have a positioning strategy unless you have differential advantageIf there is no positioning strate

64、gy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,144,市 場 策 略,市 場 定 位－ 考 慮 三 要 素 選 擇 目 標(biāo) 客 戶（ 患 者） 選 定 目 標(biāo) 競 爭 對 手 希 望 與 其 區(qū) 別 開， 并 使 其 成 為 參 照

65、產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢－ 定 位 的 基 礎(chǔ) 我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競 爭 對 手,145,市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶確 定 客 戶 需 求， 重 要 性 優(yōu) 先 排 序確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 優(yōu) 先 排 序評 價 各 細(xì) 分 市 場 的 吸 引 力產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,146,細(xì) 分市 場,單 純 高 血 壓 老

66、年ISH 伴心 衰 心 梗 輕 度 腎 衰 透 析,降 收 縮 壓 1 1 2 2 1 降 舒 張 壓 1

67、 3 2 2 1 保 護(hù) 心 臟 2 3 1 4 2 保

68、護(hù) 腎 臟 2 3 3 1 4 腎 臟 安 全 性 4 2 2