第十三章工業(yè)市場(chǎng)之定價(jià)策略

1、第十三章 工業(yè)市場(chǎng)之定價(jià)策略,指導(dǎo)老師：趙　琪　老師班　　級(jí)：四企三組　　員：8922012 陳平河 8922015 陳佳妙 8922017 呂詩(shī)嬋 8922057 蔡宛臻,第十三章 工業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略,第一節(jié) 價(jià)格的意義第二節(jié) 影響價(jià)格決定的因素第三節(jié) 產(chǎn)品的定價(jià)方法第四節(jié) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整第六節(jié) 多個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)個(gè)案討論,第一節(jié) 價(jià)格的意義,

2、何謂價(jià)格(Price)? 顧客為了獲得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的代價(jià)稱為價(jià)格。價(jià)格的角色? 分配的角色：指讓購(gòu)買者在有限的預(yù)算獲得最大的效用。 判斷的角色：指引顧客作有關(guān)產(chǎn)品方面的品質(zhì)與功能的判斷。影響價(jià)格決定因素為何? 經(jīng)濟(jì)理論的意義：在其他條件不變之下，由市場(chǎng)的需求 與供給所決定的價(jià)格。,第二節(jié) 影響價(jià)格決定的因素,一、定價(jià)的目標(biāo)二、成本的因素三、市場(chǎng)需求的因素四、競(jìng)爭(zhēng)的因素五、通路的因素六

3、、政府法規(guī)因素,,一、定價(jià)的目標(biāo) (一)追求生存 (二)追求最大利潤(rùn) (三)追求達(dá)到即定的投資報(bào)酬率 (四)追求銷售極大 (五)追求品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo),定價(jià)的目標(biāo),(一)追求生存 1、什麼情況下使用? 市場(chǎng)飽合、競(jìng)爭(zhēng)劇烈、閒置產(chǎn)能 2、目的? 維持工廠持續(xù)的運(yùn)作及保持資金以供調(diào)度。 3、限制

4、 只能作為短期目標(biāo)，長(zhǎng)期會(huì)使工廠倒閉。,定價(jià)的目標(biāo),(二)追求最大利潤(rùn) 1、什麼情況下使用? 廠商追求當(dāng)期利潤(rùn)最大時(shí) 2、作法 從各種不同價(jià)格下的需求量與成本， 選出最大利潤(rùn)的價(jià)格 EX:賽門鐵克的防毒軟體,定價(jià)的目標(biāo),(三)追求達(dá)到即定的投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率：利潤(rùn)與投入資金的比值。作法：先計(jì)算投入的資金總值和產(chǎn)品成本之後，再加上期望的利

5、潤(rùn)率。適用的企業(yè)：獨(dú)占或寡占企業(yè)EX:早期中油的定價(jià)，先決定賺多少再?zèng)Q定價(jià)格定多 少。,定價(jià)的目標(biāo),(四)追求銷售極大 廠商認(rèn)為高銷售量，會(huì)有單位成本 降低與較高利潤(rùn)，因此透過(guò)訂價(jià)來(lái)達(dá) 成高銷量，最後產(chǎn)生銷售收入極大或 銷售成長(zhǎng)的極大。 EX:IBM進(jìn)攻企業(yè)伺服器市場(chǎng),定價(jià)的目標(biāo),(五）追求品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)　　 有些廠商認(rèn)為品質(zhì)優(yōu)異定位很重要 因此他們認(rèn)為在高品質(zhì)的產(chǎn)品

6、上定高 價(jià)，市場(chǎng)必有一群顧客願(yuàn)意支付高價(jià) 來(lái)獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品。,二、成本因素 (一)固定成本FC (二)變動(dòng)成本AC (三)總成本TFC (四)平均成本AVC,(五)邊際成本MC(六)直接可歸因成本(七)間接可歸因成本(八)無(wú)法歸因成本,成本因素,成本因素,成本因素,(六）直接可歸因成本 主要指可直接歸因於某一特定產(chǎn)品、顧客或銷售 領(lǐng)域獨(dú)自產(chǎn)生的固定或變動(dòng)成。係指?jìng)鹘y(tǒng)財(cái)物分析

7、中 之成本如原料、設(shè)備、工資等。 EX:中鋼生產(chǎn)鋼鐵的設(shè)備。,(七）間接可歸因成本　 間接歸屬於某產(chǎn)品、顧客、銷售領(lǐng)域或獨(dú)自產(chǎn) 生的成本包含固定成本和變動(dòng)成本。係指不直接與 產(chǎn)品、程序或設(shè)備有關(guān)之成本，包括前期性成本 （如產(chǎn)品設(shè)計(jì)或廠址選擇、許可、保險(xiǎn)、訓(xùn)練等） 操作成本（如監(jiān)控及符合法規(guī)等），及後期性成本 （如廠址復(fù)育及回收等）。 EX:中鋼員工的保險(xiǎn)

8、費(fèi),(八）無(wú)法歸因成本：無(wú)法直接或間接歸屬給任何生產(chǎn)單位　　　　　　　　 的成本。 其項(xiàng)目包括意外賠償、退休金、罰金、及清除成本…　 等以及由於公司形象、與消費(fèi)者、投資者、原料供應(yīng) 商之關(guān)係、員工士氣、及與政府之關(guān)係而導(dǎo)至收益改 變之成本。 EX:中鋼員工的退休金。,三、市場(chǎng)需求： 1、價(jià)格通常以需求曲線為其設(shè)定的上限。 2、需求彈性(

9、經(jīng)濟(jì)上的需求彈性) (1)富有彈性(彈性大於1) (2)缺乏彈性(彈性小於1) (3)單一彈性(彈性等於1) 3、工業(yè)市場(chǎng)行銷人員如何測(cè)定需求彈性? 4、了解影響價(jià)格彈性之外的因素,需求曲線與價(jià)格的關(guān)係,彈性(變動(dòng)% P ?引起% Q的),彈性小於1 缺乏彈性,彈性等於1 單一彈性,彈性大於1 富有彈性,工銷行銷人員測(cè)

10、定彈性的方法,(一)試銷 較適合的對(duì)象：潛在使用者 工業(yè)產(chǎn)品特性：使用週期短 例如：惠光化學(xué)給農(nóng)民農(nóng)藥的試用品(二)調(diào)查法,影響價(jià)格彈性之外的因素,(一)產(chǎn)品的獨(dú)特性(二)產(chǎn)品的替代性(三)產(chǎn)品的易於比較性(四)產(chǎn)品支出佔(zhàn)總收益的比率(五)產(chǎn)品的可儲(chǔ)存性(六)產(chǎn)品的品質(zhì)判讀性,,(七)產(chǎn)品的品牌形象(八)產(chǎn)品的併用性(九)產(chǎn)品佔(zhàn)顧客最終產(chǎn)品成本的比率(十)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本

11、(十一)最終消費(fèi)品的價(jià)格彈性,,四、競(jìng)爭(zhēng) 考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與我方產(chǎn)品的關(guān)係。,特例：臺(tái)塑因阻絕競(jìng)爭(zhēng)者而定低價(jià),臺(tái)塑訂價(jià)策略,阻絕策略就是限制價(jià)格策略（limit pricing） 限制價(jià)格策略的基本做法是保持比較低的價(jià)格，讓潛在的進(jìn)入者誤以為現(xiàn)有廠商的成本比較低，而自覺(jué)無(wú)法和現(xiàn)存廠商競(jìng)爭(zhēng)，而不打算進(jìn)入；或在限制價(jià)格的策略之下，因?yàn)閮r(jià)格比較低，潛在進(jìn)入廠商經(jīng)過(guò)計(jì)算之後，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使進(jìn)入成功，在同樣的價(jià)格之下，獲利

12、也不高，因此，限制價(jià)格的策略就可以防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。 臺(tái)塑的經(jīng)營(yíng)理念是不要?jiǎng)兿飨掠螐S商，雖然是主要廠商，定價(jià)並不高，「只要一毛一毛的賺，不要一塊一塊賺」，事實(shí)上，臺(tái)塑的成本已經(jīng)夠低，在只賺一毛，價(jià)格夠低的情況下，自然不會(huì)有廠商進(jìn)入挑戰(zhàn)，可說(shuō)是限制定價(jià)策略。,,五、通路因素: 1、通路中配銷商或生產(chǎn)者的代表對(duì)價(jià)格的 反應(yīng)。 2、廠商定價(jià)高低以及給中介機(jī)構(gòu)毛利的大

13、 小，因而影響中介是否願(yuàn)意販?zhǔn)郛a(chǎn)品。 3、可以利用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)來(lái)爭(zhēng)取中介機(jī)構(gòu)的 合作。,,六、政府法規(guī)因素 定價(jià)是屬於可控制的變數(shù)之一，但受政 府法規(guī)左右。 例如：微軟全球統(tǒng)一訂價(jià),IBM進(jìn)攻企業(yè)伺服器市場(chǎng),2002年根據(jù)IBM發(fā)佈的新聞，該公司推出一款 Intel伺服器，採(cǎi)取低價(jià)的訂價(jià)策略，預(yù)料將對(duì) Dell與HP形成很大的威脅。這款機(jī)種具雙處理　器能力的x23

14、5適用於比較低階的伺服器工作 例如：電子郵件hosting或網(wǎng)路檔案分享。它們　都採(cǎi)用Broadcom子公司ServerWorks的晶片組，　搭配Microsoft Windows或Linux作業(yè)系統(tǒng)。,比較：,HP/Compaq是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者，其次依序是Dell與IBM。IBM採(cǎi)取積極的低價(jià)策略，預(yù)料將有所斬獲。,微軟公司軟體的全球統(tǒng)一訂價(jià),消基會(huì)認(rèn)為，臺(tái)灣微軟公司在和解契約成立後仍舊重申在產(chǎn)品定價(jià)策略上，遵循全球一致的定價(jià)模

15、式與經(jīng)銷通路策略，也就是不考慮匯率及各地政府稅率、通路效益等問(wèn)題，提供給代理商的價(jià)格在各地極為接近。 消基會(huì)一向主張同一商品在不同地區(qū)市場(chǎng)應(yīng)尊重市場(chǎng)機(jī)能，不能以人為方式操控，微軟「全球統(tǒng)一訂價(jià)策略」違反公平交易法，剝奪消費(fèi)者價(jià)格選擇權(quán)，公平會(huì)不能坐視不管。,代表政府的公平會(huì)其和解條件比美國(guó)自由市場(chǎng)消費(fèi)者現(xiàn)有的 選擇權(quán)還低劣，造成微軟違法搭售的行為不但繼續(xù)存在，甚而違 法搭售的行為因行政和解契約而合法化，消基會(huì)認(rèn)為

16、公平會(huì)應(yīng)將 和解過(guò)程及和解條件的取捨資訊公開(kāi)並接受社會(huì)公評(píng)。 此外，消基會(huì)也認(rèn)為公平會(huì)過(guò)度保護(hù)微軟的商業(yè)利益，在和 解契約部份條款依行政程序法第一百四十條規(guī)定，應(yīng)經(jīng)本案檢舉 人「消費(fèi)者文教基金會(huì)」與「網(wǎng)路消費(fèi)協(xié)會(huì)」的書面同意，才得 已發(fā)生效力。也因此，和解契約部份條文尚未發(fā)生效力，包括微 軟的產(chǎn)品價(jià)格在內(nèi)都不能算是拍版定案。,賽門鐵克防毒軟體實(shí)例,一九九九年四月，在ＩＢＭ服務(wù)長(zhǎng)達(dá)二十八年後，湯

17、普森（John Thompson），接掌了以「諾頓防毒軟體」（Norton AntiVirus）聞名全球的軟體科技公司賽門鐵克（Symantec）。三個(gè)月後，他宣佈一項(xiàng)轉(zhuǎn)型策略：把該公司最高檔的市場(chǎng)對(duì)象，從消費(fèi)者軟體轉(zhuǎn)向企業(yè)軟體，同時(shí)承諾提高將近一倍的營(yíng)收成長(zhǎng)，突破十億營(yíng)收的門檻，使賽門鐵克躋身大型軟體公司之列。,第三節(jié) 產(chǎn)品的定價(jià)方法,定價(jià)必須先確定公司的定價(jià)目標(biāo)等，依市場(chǎng)成本及競(jìng)爭(zhēng)者不同層面採(cǎi)用定價(jià)方法：,顧客導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)

18、向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,顧客導(dǎo)向定價(jià)法,(一)協(xié)議定價(jià)法 個(gè)別顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有獨(dú)特需求，或因應(yīng)價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的壓力，可以由廠商與顧客進(jìn)行議價(jià)(二)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 是以顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知為定價(jià)的依據(jù)，而不 是考量廠商本身的產(chǎn)品成本 1.價(jià)值直接評(píng)估法 2.價(jià)值強(qiáng)迫評(píng)定法 3.診斷法,價(jià)格強(qiáng)迫評(píng)定法,以下是A廠商利用『價(jià)格強(qiáng)迫評(píng)定法』制定新零件價(jià)格：,A廠商產(chǎn)品價(jià)格=50×

19、;25/30=41.67(元),,診斷法,B廠零件單位售價(jià)65元、C廠60元，利用『診斷法』定A廠價(jià)格：,A廠單位價(jià)格=65×37.5/34=71.69(元),成本導(dǎo)向定價(jià)法,加成定價(jià)法 以單位生產(chǎn)成本加上某一利潤(rùn)加成做為價(jià)格目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,(一)現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法 追隨業(yè)界中競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格作為定價(jià) 之基礎(chǔ)稱為現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法，此種定價(jià) 方法適用於完全競(jìng)爭(zhēng)與寡占市場(chǎng)的定價(jià) E

20、X：田尾花農(nóng)批發(fā)中心,(二)投價(jià)定價(jià)法　　考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象可能報(bào)出之價(jià)格為定價(jià)時(shí)　　考慮的重點(diǎn)，而非考慮廠商本身的成本　　與市場(chǎng)需求的定價(jià)方式封閉式招標(biāo) EX:法拍屋開(kāi)放式招標(biāo) EX:臺(tái)鐵,第四節(jié) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略,廠商應(yīng)考慮自已公司的定價(jià)目標(biāo)，依目標(biāo)不同定價(jià)策略自然也不相同。,(一)吸脂定價(jià):目標(biāo)在於追求利潤(rùn)最大化 適用下列條件: 1.對(duì)產(chǎn)品需求高的購(gòu)買者數(shù)量夠多 2.小量生產(chǎn)的單位成本不會(huì)抵高價(jià)

21、所產(chǎn)生的利潤(rùn) 3.訂定高價(jià)不致於引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者 4.高價(jià)格可以傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)的形象,(二)滲透定價(jià) 適用下列條件: 1.目標(biāo)顧客的產(chǎn)品價(jià)格敏感度高 2.當(dāng)數(shù)量擴(kuò)大後，有機(jī)會(huì)運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái) 降低生產(chǎn)與配銷成本 3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)因低價(jià)而降低參與競(jìng)爭(zhēng)的 興趣,第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整,折扣與折讓地點(diǎn)定價(jià) EX:運(yùn)輸費(fèi)用,折扣與折讓,現(xiàn)金折扣 對(duì)付款迅速的顧客所提

22、供的折扣數(shù)量折扣 基於規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考量而對(duì)購(gòu)買大量產(chǎn)品的顧客 提供減價(jià)功能性折扣 指通路成員願(yuàn)意執(zhí)行某些功能時(shí)，廠商就給予 這些願(yuàn)意執(zhí)行功能的成員某些折扣,折扣與折讓,交易對(duì)象折扣 為求提高銷售量與配銷效率，廠商有時(shí)也會(huì)針　對(duì)不同類型的顧客與行銷通路給予不同的折扣，亦　即由標(biāo)價(jià)上扣除一定折扣數(shù)作為賣價(jià)，也是一種差　別定價(jià)折讓 一種降低產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的方式,第六節(jié) 多個(gè)產(chǎn)品的定價(jià),產(chǎn)品線定

23、價(jià)　　 當(dāng)某一產(chǎn)品只是廠商某個(gè)產(chǎn)品線的一部份時(shí)，行銷人員不能只考慮個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格，而應(yīng)考慮整條產(chǎn)品線的定價(jià)策略。 EX:蒸餘油、重柴油、柴油、煤油 輕油、汽油、煉油氣,,主要產(chǎn)品的附價(jià)定價(jià)　　有些產(chǎn)品屬於主要產(chǎn)品的附件，並伴隨主要產(chǎn)品一起銷售，此時(shí)附件產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響顧客對(duì)主要產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知。 EX:影印機(jī)與碳粉,實(shí)務(wù)個(gè)案：精英電腦,公司簡(jiǎn)介,精英電腦於民國(guó)76年成立，主要產(chǎn)品是生產(chǎn)主機(jī)板,理論應(yīng)用：,定價(jià)目標(biāo)

24、 追求銷售極大 ：高銷售量會(huì)導(dǎo)致單位成本降低 精英電腦在不影響利潤(rùn)的情況下，以薄利多銷 的方式，搶占主機(jī)板市場(chǎng)，以達(dá)成目標(biāo)。,,定價(jià)策略：滲透定價(jià)策略　1.目標(biāo)顧客的產(chǎn)品價(jià)格敏感度高，且低價(jià)有助於市　　場(chǎng)佔(zhàn)有率的擴(kuò)大：主機(jī)板不是可以顯現(xiàn)個(gè)人價(jià)值　　的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，所以在組裝市場(chǎng)，會(huì)選擇　　「好用又便宜」的零件，精英電腦就是提供這樣　　的產(chǎn)品，這也是在經(jīng)濟(jì)不景氣及全球主機(jī)板達(dá)九　　成飽和的情況下，精英電腦還能有22