長(zhǎng)沙紅星佳園定位與發(fā)展策略報(bào)告

1、,中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)軍團(tuán)！,謹(jǐn)呈：園康置業(yè)投資有限公司,紅星佳園項(xiàng)目 定位與發(fā)展策略報(bào)告 （2011-5-29）,市場(chǎng)分析,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),地塊指標(biāo)分析,,第四部分,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議,,報(bào)告提綱,總結(jié),第一部分,第二部分,第六部分,第三部分,第七部分,第五部分,,,PART 1,,,第一部分 地塊指標(biāo)分析,■項(xiàng)目特定開(kāi)發(fā)條件,綱要,,,■地塊現(xiàn)狀,■項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo),,地塊指

2、標(biāo)分析,,1.1 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo),規(guī)劃可建建筑面積為173547.9㎡,其中商業(yè)96012㎡,住宅77535.9㎡。,,,地塊指標(biāo)分析,1.2 地塊現(xiàn)狀,,,,,地塊地形由西南向東北角傾斜，地勢(shì)落差為5～10米,,,1.3 開(kāi)發(fā)特定條件,地塊指標(biāo)分析,■項(xiàng)目由園康置業(yè)投資有限公司與紅星村合作開(kāi)發(fā)的。紅星村以地塊入股，根據(jù)協(xié)議約定，西邊地塊的東邊，回報(bào)一棟面積為35001㎡的三星級(jí)酒店及西邊地塊的西邊回報(bào)一棟面積為7457㎡的商業(yè)

3、綜合樓1棟?！鲰?xiàng)目酒店與綜合樓系回報(bào)物業(yè)，不需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與銷售?！鲰?xiàng)目開(kāi)發(fā)力求產(chǎn)業(yè)去化度高，快進(jìn)快出。,,地塊指標(biāo)分析,,1.4 小結(jié),■地塊成“7”字型布局，西南與東北存在地勢(shì)落差；■項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的特定條件的約束較大；■長(zhǎng)沙市城鄉(xiāng)規(guī)劃局給出地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)嚴(yán)格限制了本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。以上三點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目的定位與物業(yè)發(fā)展給出了多方限制。如何基于現(xiàn)有情況和條件，盡可能的給項(xiàng)目確認(rèn)一個(gè)更為合適的定位與物業(yè)規(guī)劃呢？,,,PART

4、2,,,第二部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),■商業(yè)體量過(guò)大與周邊商業(yè)氛圍薄弱之間的矛盾■地塊商業(yè)布局現(xiàn)狀局限（集中商業(yè)）與開(kāi)發(fā)商要求快速去化之間的矛盾■商業(yè)定位與片區(qū)商業(yè)融合以及持續(xù)發(fā)展之間的矛盾■地塊形狀、地勢(shì)與客流組織（規(guī)劃設(shè)計(jì)）之間的矛盾,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),,開(kāi)發(fā)難點(diǎn)透視,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),,難點(diǎn)一,商業(yè)體量過(guò)大與周邊商業(yè)氛圍薄弱之間的矛盾,周邊商業(yè)氛圍不濃厚，本項(xiàng)目有必要設(shè)置大型主力店來(lái)帶動(dòng)片區(qū)商業(yè)氛圍，商業(yè)氛圍成熟時(shí)間較長(zhǎng)

5、，可能導(dǎo)致市場(chǎng)消化周期較長(zhǎng)，這與大體量商業(yè)的投資額度有直接的矛盾。,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),,難點(diǎn)二,地塊商業(yè)布局現(xiàn)狀局限（集中商業(yè)）與開(kāi)發(fā)商要求快速去化之間的矛盾,按現(xiàn)行規(guī)劃指標(biāo)，很有必要打造大型集中式綜合商業(yè)。集中式商業(yè)的銷售去化問(wèn)題向來(lái)是一大難點(diǎn)，需要較長(zhǎng)周期，這與公司的去化度高是有現(xiàn)實(shí)矛盾的。,,,難點(diǎn)三,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),商業(yè)定位與片區(qū)商業(yè)融合以及持續(xù)發(fā)展之間的矛盾,項(xiàng)目處于東塘商圈與紅星商圈之間，南有井圭路，北有香樟路，所處商業(yè)位置極其

6、尷尬。周邊商業(yè)業(yè)態(tài)較低端，對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象有一定的影響。如何融洽以及持續(xù)發(fā)展是需要解決的矛盾。,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),,難點(diǎn)四,地塊形狀、地勢(shì)與客流組織之間的矛盾,地塊的“7”字地形、地勢(shì)不平整、規(guī)劃指標(biāo)等因素造成了項(xiàng)目規(guī)劃上的難點(diǎn)。,,,小結(jié),項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難點(diǎn),本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)難點(diǎn)相當(dāng)明顯。地塊的局限、規(guī)劃的限制、周邊商業(yè)氛圍的不成熟、開(kāi)發(fā)大型集中商業(yè)的去化問(wèn)題等等……在先馳看來(lái)，每一個(gè)項(xiàng)目從某一個(gè)角度來(lái)看都是有難度的。如何去把指標(biāo)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新規(guī)劃

7、意識(shí)，把困難轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)力呢？,,,PART 3,,,第三部分 項(xiàng)目分析,綱要,,,■地塊分析,■項(xiàng)目四至,■市政配套,■交通組織,,,項(xiàng)目分析,1.1 地塊分析,地塊位于洞井路與木蓮路交匯處，呈“7”字布局。,,,,1.2 地塊四至,項(xiàng)目分析,地塊,,,,,地塊東臨洞井路，西至紅星村安置小區(qū)，南至紅星安置小區(qū)，北至木蓮路。,,,1.3 市政配套,項(xiàng)目分析,地塊周邊道路主干為洞井路與木蓮路（修建中）。周邊小區(qū)、學(xué)校眾多

8、。一公里內(nèi)生活配套齊全。地塊周邊500米內(nèi)，銀行、娛樂(lè)、購(gòu)物等高端業(yè)態(tài)配套缺乏。,,項(xiàng)目分析,1.4 交通組織,,,,■香樟路：旅2、63、124、805、802 ■井圭路：137、602、147,,,地塊旁邊只有147一路公交車(chē)經(jīng)過(guò)。當(dāng)范圍擴(kuò)大至香樟路與井圭路時(shí)，公交出行基本可附蓋長(zhǎng)沙各主要車(chē)站、大型商圈。由于木蓮路在修建中，導(dǎo)致路網(wǎng)不暢，路網(wǎng)交通輻射能力差。,,,項(xiàng)目分析,小結(jié),本項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)且有地勢(shì)落差，規(guī)劃設(shè)計(jì)上難度

9、較大；商業(yè)體量巨大，消化周期較長(zhǎng)；交通組織極其不完善。這給項(xiàng)目商業(yè)人流到達(dá)設(shè)置了障礙，影響項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的去化。,,,PART 4,,,第四部分 市場(chǎng)分析,綱要,,,■商業(yè)市場(chǎng)分析,■住宅住宅分析,紅星商圈,項(xiàng)目商圈,東塘商圈,東塘商圈：長(zhǎng)沙的“徐家匯”,早期的東塘商圈因經(jīng)營(yíng)環(huán)境所致略顯衰敗，后經(jīng)政府對(duì)韶山路的擴(kuò)建及周邊環(huán)境的整治重新煥發(fā)昔日的繁榮。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)十分豐富，百貨、購(gòu)物中心、超市、專賣(mài)店、餐飲、專業(yè)市場(chǎng)。主要的百貨有友誼商

10、城、通程名品中心、平和堂百貨、超市有新一佳、步步高；專業(yè)商場(chǎng)有國(guó)美電器、蘇寧電器；專業(yè)市場(chǎng)有神禹女人服裝市場(chǎng)、東塘大都市地下步行商業(yè)街、東塘服裝交易大樓；餐飲有新東方大酒店、火宮殿等。紅星商圈：連接“長(zhǎng)株潭”經(jīng)濟(jì)圈的瓶頸位置，主要業(yè)態(tài)以專業(yè)大型市場(chǎng)為主。隨著省政府南遷，“長(zhǎng)株潭”經(jīng)濟(jì)圈形成，大批的中高檔住宅與商業(yè)項(xiàng)目蜂擁而至于此，商業(yè)體系也日漸完善。主要的專業(yè)市場(chǎng)有紅星大市場(chǎng)、雨花五金機(jī)電市場(chǎng)、紅星美凱龍家居中心、井彎子家具城等；超

11、市有步步高超市、通程萬(wàn)惠超市、大潤(rùn)發(fā)等；主要餐飲有玉樓東、全家園、湘西部落、歡天喜地大酒店、辣的叫等。,,,1.1 商圈分析,市場(chǎng)分析,本項(xiàng)目在東塘商圈與紅星商圈兩個(gè)相對(duì)成熟的的夾縫之中生存,,,,,,,香樟路,韶山路,木蓮路,井灣子路,洞井路,本案,60--140元/㎡/月,50--180元/㎡/月,200--400元/㎡/月,,30--40元/㎡/月,韶山南路：租金200－400元/㎡/月，商業(yè)氛圍濃厚成熟,香樟路：租金50－1

12、80元/㎡/月，生活配套齊全，平穩(wěn)發(fā)展,井圭路：租金60－140元/㎡/月，品牌商業(yè)帶動(dòng)，消費(fèi)活躍,洞井路：租金30－40元/㎡/月，基本無(wú)商業(yè)氛圍，人流被隔斷,,,1.1 商圈分析——本項(xiàng)目片區(qū)租金水平分析,市場(chǎng)分析,沿洞井路租金最低，商業(yè)氛圍極差,□學(xué)校人數(shù)統(tǒng)計(jì),□項(xiàng)目周邊社區(qū)人數(shù)統(tǒng)計(jì),□車(chē)流量統(tǒng)計(jì)：216臺(tái)/小時(shí) □人流量統(tǒng)計(jì)：87人次∕3小時(shí)

13、 統(tǒng)計(jì)時(shí)間：5月26日下午3點(diǎn)30分—6點(diǎn)30分,,,1.2 1公里內(nèi)人群分析,12萬(wàn)人，每年消費(fèi)額近10億，市場(chǎng)容量與潛力巨大,市場(chǎng)分析,,,1.3 片區(qū)未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)判斷,華悅城位于湘府東路和洞井路交匯處， 項(xiàng)目占地面積33143.66平方米，建筑總面積200586平方米.項(xiàng)目為商住兩用小區(qū)，其中商業(yè)面積為97234平方米。,德思勤城市廣場(chǎng)項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙湘府東路與韶山南路兩大主干道的交匯處，總占地面積550

14、畝，其中商業(yè)商務(wù)面積近百萬(wàn)平米，業(yè)態(tài)包括10萬(wàn)平米國(guó)際時(shí)尚購(gòu)物中心、900米商業(yè)步行街、國(guó)際五星級(jí)酒店、甲級(jí)寫(xiě)字樓、淘寶城、電視直播大廳、星光大道、環(huán)球影視城、主題商業(yè)街、國(guó)際學(xué)校、高檔公寓等諸多類型，是中部最大、業(yè)態(tài)最全、最具國(guó)際化特征的都市綜合體。,市場(chǎng)分析,,,,,,,,,,住宅市場(chǎng)分析,周邊項(xiàng)目體量較大，生活配套與內(nèi)配套齊全，容積率低，綠化率高，居住舒適度高。,,,,,,,,,,,,小結(jié),市場(chǎng)分析,從商業(yè)角度來(lái)看，本項(xiàng)

15、目處于“東塘商圈”與“紅星商圈”之間。兩大商圈的體系完整，本案很難對(duì)其人流量進(jìn)行分流。道路不暢與臨項(xiàng)目商業(yè)氛圍匱乏也是驅(qū)動(dòng)本項(xiàng)目商業(yè)的一大難點(diǎn)。 從住宅的角度來(lái)看，周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于本項(xiàng)目。如何尋找本項(xiàng)目的破突點(diǎn)呢？,,,PART 5,,,第五部分 項(xiàng)目定位,綱要,,,■ SWOT分析,■物業(yè)發(fā)展方向一,■業(yè)態(tài)規(guī)劃,■物業(yè)發(fā)展方向二,,項(xiàng)目定位,,優(yōu)勢(shì),機(jī)遇,劣勢(shì),威脅,■項(xiàng)目周?chē)≌瑓^(qū)均為安置小區(qū)及

16、經(jīng)濟(jì)房住宅小區(qū)，居住人群消費(fèi)層次不高■項(xiàng)目北端木蓮路仍在修建當(dāng)中，洞井路也為斷頭路，商業(yè)氛圍不濃■地勢(shì)呈七字型，地形有明顯落差，規(guī)劃布局困難■交通路網(wǎng)不完善，人流通達(dá)率不高,■長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)空置面積大幅提升■周邊商業(yè)物業(yè)租較低，不利于本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升■未來(lái)調(diào)控政策與金融政策的不確定性,■周邊生活配套齊全■周邊校區(qū)云集與居民區(qū)云集，帶來(lái)大量的消費(fèi)生力軍■地塊臨街面寬，未來(lái)商業(yè)展示面好,SWOT分析,■項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)商業(yè)均為零散商業(yè)

17、，未有集中式商貿(mào)綜合業(yè)態(tài)■周邊近12萬(wàn)人群每年近10億消費(fèi)額，人群構(gòu)成以中青年為主■木蓮路全線貫通將是項(xiàng)目地塊最大的契機(jī)■停車(chē)限制直接會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者往次主干道消費(fèi),,,SWOT分析,核心思路,項(xiàng)目定位,思考方向■定位新穎——以市場(chǎng)稀缺業(yè)態(tài)與目的消費(fèi)人群特征為思考方向■充分考慮市場(chǎng)接受度——符合周邊主流消費(fèi)人群的需求。易推廣，市場(chǎng)接受度較高的定位方向■物業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展——盡量完善物業(yè)類型的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)合理化布局，

18、保證物業(yè)的可持續(xù)發(fā)展■物業(yè)的高度去化——保證物業(yè)體系完整與商業(yè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，才能顯現(xiàn)物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，才能市場(chǎng)接受度高，才能高度去化。,思考原則■商業(yè)為主，住宅為輔■避其鋒芒，自我體系完整 避開(kāi)“東塘商圈”與“紅星”商圈，通過(guò)規(guī)劃與業(yè)態(tài)，完整自我運(yùn)營(yíng)體系?！隽⒆憧腿海?公里人群），眼界放寬,,,SWOT分析,規(guī)劃設(shè)想,■商業(yè)雙首層設(shè)計(jì)由于地勢(shì)的原因，洞井路與木蓮路交匯處采用雙首層設(shè)計(jì)，大型生活超市設(shè)在負(fù)一層?！錾虡I(yè)與住宅分

19、區(qū)商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)進(jìn)行分隔，可以有效提升項(xiàng)目整體品質(zhì)和居住舒適度。■有效利用住宅客流項(xiàng)目設(shè)兩個(gè)入口，主入口設(shè)在洞井路。洞井路與木蓮路交匯處規(guī)劃小型廣場(chǎng)。規(guī)劃設(shè)計(jì)要有效利用住宅客流，提升商業(yè)人氣。,項(xiàng)目定位,湖南省首席中青年時(shí)尚基地,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項(xiàng)目定位,先馳投資建議把項(xiàng)目打造成,集大型超市、中青百貨、影城、主題餐廳、休閑娛樂(lè)、動(dòng)漫數(shù)碼、青年公寓為一體城市個(gè)性綜合體,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項(xiàng)目定位,案名,園康·

20、青年城,關(guān)鍵詞：個(gè)性的、時(shí)尚的、動(dòng)感十足的、創(chuàng)意的、潮的……,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項(xiàng)目定位,,,,,,,,,,110米,,,110米,,,,170米,,,,,■住宅■酒店、公寓臨街為兩層商業(yè)C2R2公寓裙樓為5層C2公寓、酒店裙樓為4層深綠色虛線為內(nèi)街,,,,,項(xiàng)目定位,,物業(yè)方向一 業(yè)態(tài)定位C2R2,,,物業(yè)方向一 住宅產(chǎn)品定位,住宅產(chǎn)品定位依據(jù)項(xiàng)目定位主題，以中青年人群為主。建議戶型面積從40㎡～110㎡

21、左右，戶型從一室一廳（公寓）、二室兩廳、小三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)全線覆蓋。其中主力戶型為40㎡～90㎡的公寓、二房、小三房為主。,項(xiàng)目定位,90㎡小三房,88㎡二室二廳,45㎡公寓,,,項(xiàng)目定位,物業(yè)發(fā)展方向二,湖南省首席嬰幼兒產(chǎn)業(yè)集群基地,先馳投資建議把項(xiàng)目打造成,集嬰幼兒用品、孕婦營(yíng)養(yǎng)膳食、早教中心、兒童體驗(yàn)中心、青少年培訓(xùn)中心、影城于一體的產(chǎn)業(yè)集群基地,,,物業(yè)發(fā)展方向二,項(xiàng)目定位,案名,園康·青尚,關(guān)鍵詞：個(gè)性的

22、、時(shí)尚的、專業(yè)的、主題的、展示的……,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項(xiàng)目定位,,,,,,,,,,110米,,,110米,,,,170米,,,,,■住宅■酒店、公寓臨街為兩層商業(yè)C2R2公寓裙樓為5層C2公寓、酒店裙樓為4層深綠色虛線為內(nèi)街,,,,,項(xiàng)目定位,,物業(yè)方向二 業(yè)態(tài)定位C2R2,,,PART 6,,,第六部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議,綱要,,,■開(kāi)發(fā)商贏利模式,■產(chǎn)品面積細(xì)分及售價(jià)預(yù)估,■ 開(kāi)發(fā)節(jié)奏與組織,,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

23、策略建議,產(chǎn)品面積細(xì)分,,,可售產(chǎn)權(quán)售價(jià)預(yù)估,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議,,,,開(kāi)發(fā)商贏利模式,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議,核心指導(dǎo)思想：低成本運(yùn)作，快進(jìn)快出，物業(yè)持有率低,,,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略建議,開(kāi)發(fā)商節(jié)奏與組織,,,PART 7,,,第七部分 總結(jié),,,總 結(jié),經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查、走訪以及對(duì)地塊的認(rèn)知，先馳投資認(rèn)為項(xiàng)目有可操作性。對(duì)項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展方向的論證也是經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組討論及合作商家全程參與。這是先馳投資與市場(chǎng)合作方