春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告關(guān)注度研究——以2006年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)和媒體的不斷發(fā)展，廣告的形式日趨多樣化，尤其是植入式廣告這一新型廣告方式，特別受到廣告主及媒介的青睞，正在默默地蠶食著傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)空間，成為國(guó)際廣告新潮流。 中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是中國(guó)最具特色的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，具有高收視率、廣告形式多樣的優(yōu)勢(shì)。近年來企業(yè)爭(zhēng)相在此晚會(huì)中采用植入式廣告，使得植入式廣告在春節(jié)晚會(huì)中得到充分地發(fā)展，在一定程度上代表了國(guó)內(nèi)的運(yùn)作水平。 而對(duì)于這一新型的廣告形式在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中如何更

2、好地運(yùn)用和發(fā)展，國(guó)外研究尚未涉及，國(guó)內(nèi)的研究也大多都局限于宏觀層面的敘述，僅有一篇文章采用了問卷的方式對(duì)晚會(huì)中廣告品牌回憶率進(jìn)行調(diào)查研究，且是限于大學(xué)生層面。故對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)植入式廣告的關(guān)注度研究尤為重要。 本文以中央電視臺(tái)2006年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的植入式廣告為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查及訪談三種方法，主要對(duì)晚會(huì)中植入式廣告的各種形式、所存在的問題、關(guān)注度及影響因素進(jìn)行了分析，目的在于提高植入式廣告的關(guān)注度。 本論

3、文采用的文獻(xiàn)分析是在觀看歷年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)光盤的基礎(chǔ)上，歸納出央視春節(jié)晚會(huì)中植入式廣告的各種形式及所存問題；同時(shí)借鑒諸多學(xué)者的相關(guān)研究成果，論述了植入式廣告的運(yùn)作模式及理論基礎(chǔ)。 問卷調(diào)查是在對(duì)不同年齡段的120個(gè)觀看過2006年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的觀眾進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，得出晚會(huì)中各植入式廣告的關(guān)注度情況。樣本的選取以2000年全國(guó)人口普查資料所提供的各年齡段的比例為依據(jù)。 訪談是從問卷調(diào)查對(duì)象中選取30人作為樣本而進(jìn)行，目

4、的主要在于從以下三個(gè)層面找出影響關(guān)注度的因素：一是基于節(jié)目層面；二是基于產(chǎn)品層面；三是基于觀眾層面。 通過該研究，本文認(rèn)為，提高春晚中植入式廣告的關(guān)注度應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：①注重產(chǎn)品本身與具體節(jié)目劇情的自然融合；②注重植入式廣告與顯性廣告的配合；③企業(yè)應(yīng)注重提高產(chǎn)品的識(shí)別性；④注重植入式廣告形式的挖掘創(chuàng)新；⑤注重大事件效應(yīng)的借用；⑥注重春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)事先效應(yīng)的制造；⑦注重春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作品事后延伸性價(jià)值的挖掘；⑧央視、企業(yè)主及演員