銀行卡差異化定價(jià)研究——基于客戶終身價(jià)值細(xì)分模型.pdf

1、自2001年12月11日中國入世以來，根據(jù)與有關(guān)WTO成員國達(dá)成的協(xié)議，2年后獲得許可的外資銀行可以對國內(nèi)企業(yè)開辦人民幣業(yè)務(wù)；5年后，外資銀行具有完全的市場準(zhǔn)入，允許開辦人民幣零售業(yè)務(wù)；在指定的地區(qū)可享有與國內(nèi)銀行相同的權(quán)利。雖然時(shí)至今日，國內(nèi)的金融業(yè)并非全部開放，仍在股權(quán)、地域和業(yè)務(wù)范圍上對外資銀行進(jìn)行了限制。但是中資金融機(jī)構(gòu)如果不在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、服務(wù)方式等各個(gè)方面進(jìn)行大刀闊斧地改革，必將導(dǎo)致金融市場完全開放后銀行卡業(yè)務(wù)被跨國大

2、銀行主導(dǎo)的局面。銀行卡的出現(xiàn)是20世紀(jì)金融業(yè)在消費(fèi)信貸基礎(chǔ)上的一個(gè)重大創(chuàng)新，目前已成為金融業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，是中外銀行開展經(jīng)營的必爭領(lǐng)域。國外的銀行卡從最早的只有支付結(jié)算性質(zhì)的借記卡發(fā)展到具有透支消費(fèi)功能的貸記卡，歷經(jīng)了近半個(gè)世紀(jì)的歷程。20世紀(jì)50年代后，美國、日本等西方發(fā)達(dá)國家更是將銀行卡的觸角延伸到航空、保險(xiǎn)、汽車信貸等領(lǐng)域，不斷開發(fā)銀行卡的功能，制定出層次分明的價(jià)格體系，形成了以信用卡為主要利潤來源的產(chǎn)業(yè)格局。 反觀我國

3、的商業(yè)銀行，由于過去一直承擔(dān)著替政府提供公共服務(wù)的角色，利率和服務(wù)價(jià)格長期受政府管制，缺乏定價(jià)自主權(quán)，因此銀行卡的價(jià)格管理薄弱，定價(jià)能力較差。自2003年6月26，中國銀監(jiān)會(huì)、國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理暫行辦法》實(shí)施以來，各商業(yè)銀行紛紛高舉“價(jià)格”旗幟，對以前免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目收取一定的費(fèi)用。但由于對客戶的需求認(rèn)識(shí)不夠，因此造成國內(nèi)銀行卡品牌不少，但功能單一，偏離社會(huì)大眾的心理價(jià)位，銀行卡利潤并未得到提升。 鑒于計(jì)算

4、簡便、可避免或減少同行業(yè)之間的惡性競爭、對消費(fèi)者和購買者都比較公平的優(yōu)點(diǎn)，我國銀行大多選擇以成本為導(dǎo)向的銀行卡定價(jià)策略。 而以成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略包括兩種具體的方法，第一種是成本加成定價(jià)法，其基本觀點(diǎn)是產(chǎn)品的定價(jià)=固定成本+可變成本+風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償+目標(biāo)利潤；另一種則為作業(yè)成本法，這種方法旨在通過對所有作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行追蹤反映，計(jì)算每種作業(yè)所發(fā)生的成本，然后以最終產(chǎn)品和服務(wù)對這些作業(yè)的消耗為基礎(chǔ)，循著業(yè)務(wù)流程軌跡將成本追溯至各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)

5、。雖然成本導(dǎo)向的定價(jià)策略有其存在的必然性，但卻不能忽視其中的一些缺陷，即把價(jià)格視為平均成本的函數(shù)，顛倒了因果關(guān)系，同時(shí)也可能導(dǎo)致忽視行業(yè)內(nèi)的競爭及與客戶之間關(guān)系，造成定價(jià)中的逆向選擇和短期行為。更為重要的是，價(jià)格制定者把以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格強(qiáng)加給客戶。這種價(jià)格可能高于或低于客戶愿意支付的價(jià)格，因?yàn)榭蛻粼敢庵Ц抖嗌倥c成本無關(guān)而取決于對銀行卡的價(jià)值期望。基于以成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略存在的缺陷，我們需要一種以客戶需求為導(dǎo)向的銀行卡定價(jià)策略，鎖定具

6、體的顧客，根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)，探索一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，使得銀行卡產(chǎn)業(yè)總利潤達(dá)到最大。而差異化定價(jià)策略就是這樣一種科學(xué)合理的基于客戶細(xì)分的定價(jià)策略。 差異化定價(jià)是根據(jù)需求差異細(xì)分市場，對同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格，且價(jià)格差異與其成本費(fèi)用差異不成比例，以更多地占有消費(fèi)者剩余，使廠商利潤最大化。但進(jìn)行差異化定價(jià)是有條件的，即市場必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場對該產(chǎn)品或服務(wù)的需求強(qiáng)度有所不同；其次，差別定價(jià)的產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場之間不能流通；最

7、后，差別定價(jià)所帶來的利潤必須超過其所帶來的管理成本。為了確認(rèn)銀行卡是否符合差異化定價(jià)的條件，作者從消費(fèi)者的不均衡性(可細(xì)分性)、、銀行卡產(chǎn)品特性、銀行卡產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、銀行卡產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)等方面對施行差異化定價(jià)的必要性和可行性做了充分論證。 因?yàn)榭蛻魧︺y行卡的價(jià)值需求直接決定消費(fèi)者的支付意愿，因此銀行卡差異化定價(jià)的第一步就是識(shí)別客戶對銀行卡的價(jià)值期望?？蛻魧︺y行卡的價(jià)值期望通常包括銀行卡為客戶創(chuàng)造的使用便利、成為特定產(chǎn)品品牌而擁有

8、的贊譽(yù)以及提供增值服務(wù)等三面內(nèi)容。因本文主要研究銀行卡定價(jià)，而貨幣成本與客戶的支付意愿正向相關(guān)，故將銀行卡的收費(fèi)水平也納入客戶的價(jià)值期望指標(biāo)加以考核。為了更精確地識(shí)別客戶對銀行卡價(jià)值期望的各個(gè)指標(biāo)，通過發(fā)放問卷，請客戶根據(jù)各類價(jià)值期望指標(biāo)對其做出銀行卡購買決策的影響程度為這些指標(biāo)做出客觀真實(shí)的評價(jià)。調(diào)查選取西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的在校大學(xué)生作為樣本，選取了在市場集中度較高的三大銀行卡品牌工行、農(nóng)行、招行作為研究對象。利用因子分析將客戶對銀行卡的價(jià)

9、值期望評價(jià)值進(jìn)行分類，一方面以驗(yàn)證根據(jù)銀行卡的收費(fèi)、使用價(jià)值、品牌價(jià)值、維護(hù)價(jià)值選取的銀行卡價(jià)值期望指標(biāo)是否具有實(shí)踐意義；另一方面，根據(jù)品牌選擇模型建立客戶對銀行卡的價(jià)值期望與品牌選擇概率的函數(shù)關(guān)系。在充分了解了客戶對銀行卡產(chǎn)品的價(jià)值期望之后，為了確保差異化定價(jià)的順利實(shí)施，必須選擇一個(gè)有效的工具對銀行卡客戶進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)客戶成本原則，并不是所有客戶都是銀行的好資產(chǎn)，具有不同價(jià)值的客戶能為銀行帶來不同利潤。因此，選擇客戶終身價(jià)值(Cust

10、omer Lifetime Value)作為細(xì)分銀行卡客戶的維度。 決定和影響客戶終身價(jià)值的因素很多，這些因素錯(cuò)綜復(fù)雜，難以量化。學(xué)術(shù)界針對各應(yīng)用領(lǐng)域的特點(diǎn)，提出了一些具有實(shí)際可操作的、具體的CLV計(jì)算模型，本文簡要地介紹其中的幾種：(1)反映銷售和成本波動(dòng)的CLV估算模型；(2)在CLV模型中引入顧客購買率參數(shù)，同時(shí)將企業(yè)用于顧客識(shí)別、保留和發(fā)展的成本從顧客凈利潤中分離出來；(3)客戶生命周期與客戶終身價(jià)值相結(jié)合的模型；(4)

11、考慮客戶支出分配的CLV模型。在研究了國外顧客終身價(jià)值的計(jì)算方法后，本文建立起以顧客預(yù)期消費(fèi)額和顧客份額為基礎(chǔ)的客戶價(jià)值細(xì)分模型。顧客份額是指企業(yè)從一個(gè)顧客的全部消費(fèi)中得到的份額。顧客的預(yù)期消費(fèi)額為顧客在其生命周期內(nèi)在所有同類產(chǎn)品中的消費(fèi)額的凈現(xiàn)值之和，預(yù)期消費(fèi)額越大，說明該顧客對這類產(chǎn)品的需求越大。根據(jù)客戶三個(gè)最重要的生命事件——工作、買第一套房子、退休，把客戶和商業(yè)銀行關(guān)系所處的生命階段分為：考察期、成長期、成熟期和退化期。整個(gè)生命

12、周期的預(yù)期消費(fèi)額Q為：Vi——客戶在第i個(gè)生命周期的預(yù)期消費(fèi)額；d——折現(xiàn)率；ti——第i階段的起始目，Ti——第i階段的截止日用P<,kj*i>表示顧客k在第i個(gè)生命周期階段對品牌j<'*>的選擇概率，顧客份額S則可以表示為：通過以上模型指標(biāo)值的計(jì)算得到各個(gè)銀行卡客戶的預(yù)期消費(fèi)額和顧客份額，接下來就可以通過這兩個(gè)維度細(xì)分銀行卡客戶市場。每個(gè)維度分為高、低兩檔，由此可將整個(gè)顧客群分成四類，分類的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為顧客終身價(jià)值分類

13、矩陣。 差異化定價(jià)的具體途徑分為一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視、三級價(jià)格歧視。從銀行的角度看，完全做到“看人下菜碟”的一級價(jià)格歧視是不可能的。因此，選用二級和三級價(jià)格歧視對細(xì)分后的各類銀行卡客戶制定不同的價(jià)格。 要想在市場主體日益多元化的激烈角逐中占得先機(jī)必須提高產(chǎn)品的競爭能力。誠然，功能和質(zhì)量是銀行卡競爭的重要砝碼，但定價(jià)本身也是其競爭力的一種要素。希望通過本文的研究能使商業(yè)銀行在拿到定價(jià)權(quán)后不至于茫然無措，改變過去模糊簡