市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型電視廣告客戶關(guān)系管理及策略研究.pdf

1、在電視媒介過剩、供求失衡的背景下，電視廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)要求從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化管理的階段。當(dāng)今電視廣告經(jīng)營(yíng)要求以廣告客戶為中心，注重與廣告客戶的長(zhǎng)效關(guān)系，要求對(duì)廣告客戶經(jīng)營(yíng)從量變到質(zhì)變的過程中，實(shí)現(xiàn)贏利的增長(zhǎng)，這就對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。 客戶關(guān)系管理的研究成果被廣泛應(yīng)用于包括媒體產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，它給產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來一個(gè)完全不同以往的經(jīng)濟(jì)視角和一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作為一種吸引、維系和保持高價(jià)值客戶的模式

2、，與客戶關(guān)系管理都強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，注重客戶價(jià)值的研究等。由于為廣告客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值是由各個(gè)部門協(xié)作完成，電視臺(tái)需要以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論為依據(jù)，建立一套橫向整合各職能、業(yè)務(wù)的完整的流程體系，同時(shí)對(duì)與廣告客戶接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，即客戶關(guān)系管理，使客戶價(jià)值的傳遞和積累始終朝著一個(gè)方向前進(jìn)，就需要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的客戶關(guān)系管理模式。 依托客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論內(nèi)在邏輯聯(lián)系，建立的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型電視廣告客戶關(guān)系管理邏輯框架，正是有助于解決

3、電視廣告經(jīng)營(yíng)的升級(jí)問題。以廣告客戶為中心，注重客戶價(jià)值、注重長(zhǎng)效關(guān)系、以及贏利性是成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型廣告客戶關(guān)系管理的三大原則。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型廣告客戶關(guān)系管理，通過對(duì)價(jià)值客戶的識(shí)別、維系和保持，建立與廣告客戶的長(zhǎng)效關(guān)系，提供服務(wù)組合，從而為廣告客戶提供更多的增值服務(wù)，提高廣告客戶的滿意和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高銷售利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久贏利性。 同時(shí)，本文還就對(duì)如何識(shí)別價(jià)值客戶提出了策略建議：客戶細(xì)分、差異化服務(wù)、建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)等；對(duì)維系和保持