美國廣告商為何在互聯網上做廣告

1、<p>　　美國廣告商為何在互聯網上做廣告</p><p>　　盡管存在相反的看法，但實際上2001年美國網絡廣告只不過比2000年的頂峰時期略有下滑，而且下滑的幅度也不如其他媒體大。為了有助于理解究竟是什么因素導致了人們對網絡廣告的需求，以及它最大的弱點在哪里，美國網絡簡介公司進行了一次針對網絡及非網絡廣告商的調查，涉及的媒體包括因特網、印刷媒體、廣播及電視。這些廣告商認為雖然目前因特網還不如其他媒體

2、有效，但是卻很有發(fā)展前途。 </p><p>　　那些在因特網上做廣告的人士認為，計量標準和目標受眾是最需要改進的地方。同樣，那些不在因特網上做廣告的人也把缺少計量標準看成最大的缺點。 </p><p>　　眾所周知，廣告發(fā)布存在兩大要素：受眾人數和計量標準。受眾人數――因特網有能力識別和確定用戶身份，只是廣告商還未找到打開統(tǒng)計受眾人數之門的鑰匙，適當的計量標準是達到此一目的關鍵所在。計量

3、標準――廣告商認為印刷媒體的受眾計算方法是最精確的，廣播則最不準，而因特網和電視居中。這些廣告商認為，由第三方來審計認證是一種可能的解決方案。 </p><p>　　有一種錯誤的觀點認為，在過去的幾年中，隨著基于因特網以及其他高科技行業(yè)的衰退，網絡廣告的投放量大幅度下降。而實際上并非如此，相反，網絡廣告還顯示出比其他媒體更好的上升空間。 </p><p>　　在2000年達到最高點后，20

4、01年網絡廣告有所回落。根據競爭研究報告，網絡廣告的跌幅為7．8％，好于現場直播電視廣告的14.7％，全國現場直播廣播廣告的22．4％，以及報紙星期刊廣告的10．4％。概括地說，隨著各公司紛紛著眼于人數估計超過1．5億的因特網用戶，網絡廣告的投放量將會持續(xù)增長。 </p><p><b>　　廣告商在想什么 </b></p><p>　　在很大程度上，商業(yè)網站的成功掌

5、握在廣告商的手中。因特網簡介公司委托的調查公司詢問了廣告商對于因特網及相關的傳統(tǒng)媒體的看法。調查結果顯示出網絡的成功之處及尚需改進的地方。 </p><p>　　據美國媒體研究中心2002年2月13日發(fā)表的研究報告透露，不久以前，調查公司向美國1500家最重要的廣告公司發(fā)出了調查問卷，其中145家作出了回答。在寄回的145份問卷中以公司名義的占三分之二，其余三分之一是以個人名義。合起來計算，這145家廣告商在各種

6、媒體投放的廣告額超過120億美元。 </p><p>　　145家廣告商使用媒體情況如下： 表一：你在何種媒體上做廣告 　回答　　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 　因特網　　　109　　　　　　　　75 印刷媒體　　　127　　　　　　　　88 　廣播　　　　 85　　　　　　　　59 　電視　　　　 82　　　　　　　　57 不同媒體的廣告有效性是不同的。使用網絡廣告的廣告商心目中的有效性如下： 表二

7、：你認為網絡廣告影響你的目標受眾的效果如何 　回答　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 　沒有　　　5　　　　　　　　　 5 有一些　　 33　　　　　　　　　31 比較大　　 41　　　　　　　　　39 非常大　　 22　　　　　　　　　21 　極大　　　4　　　　　　　　　 4 </p><p>　　在這些回答者中，認為網絡廣告非?；驑O其有效的只占25％。而這個比例對于印刷媒體為51％，廣播為44％，

8、電視為75％?？梢姡谟行苑矫?，因特網仍有很長的路要走。 </p><p>　　這些回答者提出采用更好的計量標準，針對更為可靠的目標受眾，以及重視表三中的其他要素，將會提高網絡廣告的有效性。 　　　　　　　　表三：哪些因素使得網絡廣告更為有效 　　　　回答　　　　　　　　　　　　　　回答問卷數 占寄回問卷總數的百分比（％） 改進廣告設計　　　　　　　　　　　　　　　　52　　　　　　　　　48 具有更強的目標針

9、對性　　　　　　　　　　　　69　　　　　　　　　63 價格更低　　　　　　　　　　　　　　　　　　29　　　　　　　　　27 網站提供給廣告商的信息具有更強的可信性　　　48　　　　　　　　　44 網民人數增加　　　　　　　　　　　　　　　　12　　　　　　　　　11 更好的計量標準　　　　　　　　　　　　　　　78　　　　　　　　　72 由表四可知，那些不愿做網絡廣告者列舉的首要理由是：網絡廣告缺乏可靠的計量標準。 表四：你為何不在

10、因特網上做廣告 　　　　回答　　　　　　　　　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 客戶反對　　　　　　　　　　　　　4　　　　　　　　　11 中介反對　　　　　　　　　　　　　0　　　　　　　　　 0 預算有限　　　　　</p><p><b>　　受眾人數 </b></p><p>　　當被問及選擇在何種媒體上做廣告的標準是什么時，雖然針對不同媒體略有差異，但

11、大致是一致的（根據回答者的數量多少從高到低排列）： </p><p><b>　　1．受眾人數 </b></p><p><b>　　2．內容 </b></p><p><b>　　3．容量篇幅 </b></p><p><b>　　4．價格 </b>&l

12、t;/p><p>　　關于因特網，41％的回答者把受眾人數列為最重要的選擇標準，35％的回答者把內容列為第二重要的選擇標準。有趣的是，對其余3種媒體來說，把受眾人數列為最重要的選擇標準的回答者的比例更高，分別是：印刷媒體58％，廣播65％，電視57％。 </p><p><b>　　計量標準 </b></p><p>　　關于計量標準，做網絡廣告的

13、回答者表達了把“唯一性用戶數”作為計量標準的強烈傾向，大大超過了更為普遍使用的“網頁瀏覽量”和“訪問者人數”。（詳見表五） 表五：當決定選擇在哪家網站做廣告時，下列哪個標準最為重要 　　回答　　　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 網頁瀏覽量　　　　19　　　　　　　　18 唯一性用戶數　　　63　　　　　　　　59 訪問者人數　　　　 9　　　　　　　　 8 （注：由于省略了“其他”項，上表的總計不是100％） 知道計量什么只是

14、個開頭，計量標準當然必須是精確的，這恰恰是因特網被所有廣告商認為落后于其他媒體的地方。（詳見表六） 表六：在下列廣告媒體中，哪一種提供的受眾人數最準確 　回答　　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 因特網　　　　39　　　　　　　　27 印刷媒體　　　58　　　　　　　　41 　廣播　　　　 8　　　　　　　　 6 　電視　　　　38　　　　　　　　27 </p><p>　　就因特網而言，基于分組抽樣的

15、報告（例如，媒體標準公司或尼爾森網絡評級公司）是最常用的報告方法。在做基于分組抽樣的報告時，各公司從被認為能夠代表整體因特網用戶的相對較小的抽樣人口中推斷網民使用網絡的情況。但廣告商對基于分組抽樣得出的數據的準確性表示懷疑，其他行業(yè)的報告也常常發(fā)現這個問題的確存在。 </p><p>　　盡管有這樣的弱點，但因特網在其他方面獲得了高分： </p><p><b>　　1．計量標準

16、 </b></p><p>　　36％的回答者相信因特網能夠做得最好，印刷媒體和電視分別為29％，而廣播僅為6％。 </p><p>　　2．廣告設計靈活性 </p><p>　　47％的回答者相信因特網能夠做得最好，印刷媒體為23％，廣播為22％，電視僅為8％。 </p><p><b>　　3．反饋速度 </b

17、></p><p>　　63％的回答者相信因特網能夠做得最好，電視為18％，廣播為12％，印刷媒體僅為6％。盡管如此，因特網在以下方面仍然落后： </p><p><b>　　1．影響受眾面 </b></p><p>　　13％的回答者相信因特網能夠做得最好，印刷媒體為11％，廣播為6％，大大落后于電視的71％。 </p>

18、<p><b>　　2．投資回報 </b></p><p>　　只有16％的回答者相信因特網能夠做得最好，而電視為33％，印刷媒體為31％，廣播為20％。 </p><p>　　假如因特網廣告只占所有廣告很小的比例，那么它的優(yōu)點并沒有超過它的劣勢。 </p><p>　　網站通常采用基于注冊人數的內部工具計算訪問量。與基于分組抽樣的調

19、查報告不同，這種數據應該是準確的。不幸的是，它們通常不被相信，連網絡廣告商也不相信。 表七：你同意網站自己統(tǒng)計的訪問量是準確的嗎 　回答　　　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 非常同意　　　　1　　　　　　　　　1 　同意　　　　 26　　　　　　　　 24 不同意　　　　 72　　　　　　　　 66 非常不同意　　 10　　　　　　　　　9 </p><p>　　從表七可知，四分之三的回答者認為網站訪問

20、量統(tǒng)計不可靠。因此，網絡廣告商強烈希望由第三方來加以認證。絕大多數的回答者認為，第三方認證（因特網訪問量審計）是極為重要的。（詳見表八） 表八：你同意網站訪問量統(tǒng)計應該由第三方來認證嗎 　回答　　　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 非常同意　　　　42　　　　　　　　34 　同意　　　　　68　　　　　　　　55 不同意　　　　　12　　　　　　　　10 非常不同意　　　 1　　　　　　　　 1 </p><

21、p>　　對于進一步的認證，91％的熟悉因特網訪問量審計的廣告商回答說，他們要求對他們將投放廣告的網站進行審計。（詳見表九） 表九：假如網站不提供經過審計的因特網訪問量，你會提出要求嗎 　　回答　回答問卷數　占寄回問卷總數的百分比（％） 　　是　　　　42　　　　　　　　　91 　　否　　　　 4　　　　　　　　　 9 </p><p>　　顯然，廣告商不僅尋求更好的計量方法，而且還堅持要求網站采用這些方法。

22、 </p><p><b>　　結論 </b></p><p>　　總而言之，網絡廣告依然勢頭強勁。2001年的收入幾乎肯定超過1999年的最高水平，比2000年僅低了不到10％。此外，2001年的下跌幅度大大小于其他媒體。 </p><p>　　廣告商之所以重視網絡廣告，是因為因特網具有易于計算的能力，計量的速度，以及具體內容載體可任意修改的