淺談hm太陽能熱水器品牌推廣策略

1、<p>　　淺談HM太陽能熱水器品牌推廣策略</p><p>　　【摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，能源緊缺和環(huán)境污染等問題日益嚴(yán)重，太陽能生產(chǎn)企業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，太陽能的市場競爭已從原來的產(chǎn)品競爭模式過渡到品牌競爭模式。通過研究HM太陽能熱水器品牌推廣的現(xiàn)狀入手，探究其市場需求、影響消費(fèi)因素以及競爭情況，最后提出HM太陽能熱水器提出品牌推廣策略。 </p><p>

2、;　　【關(guān)鍵詞】HM太陽能 品牌推廣 對策 </p><p><b>　　一、品牌理論 </b></p><p>　　（一）品牌定義及特征 </p><p><b>　　1.品牌定義 </b></p><p>　　品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特

3、市場形象的無形資產(chǎn)。 </p><p><b>　　2.品牌特征 </b></p><p>　　品牌是專有的品牌。品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。 </p><p>　?。ǘ┢放茽I銷的概念及五要素 </p><p

4、><b>　　1.品牌營銷概念 </b></p><p>　　品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播（brand communicati

5、on）、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。 </p><p>　　2.品牌營銷的五要素 </p><p>　　質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。 </p><p>　　誠信至上。品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本。 &

6、lt;/p><p>　　定位準(zhǔn)確。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。 </p><p>　　個(gè)性鮮明。品牌個(gè)性鮮明，可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛。 </p><p>　　巧妙傳播。舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。除了需前述四個(gè)方面

7、作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。 </p><p>　　（三）品牌推廣理論 </p><p><b>　　1.品牌推廣涵義 </b></p><p>　　品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推

8、廣的兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。二是最終要將品牌所代表的產(chǎn)品銷售出去。 </p><p>　　2.品牌推廣三要素 </p><p>　　品牌推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，一個(gè)產(chǎn)品通過渠道的傳播到達(dá)受眾的手里，經(jīng)歷了品牌推廣的三大要素：產(chǎn)品、渠道、受眾。 </p><p>　　產(chǎn)品，又稱商品，是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形

9、的載體。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 </p><p>　　渠道，通常指的是產(chǎn)品的信息或者產(chǎn)品的實(shí)體到達(dá)受眾的中間過程，包括了生產(chǎn)渠道、宣傳渠道、銷售渠道等。渠道是否暢通對于一個(gè)產(chǎn)品的品牌推廣來說十分重要。 </p><p>　　受眾，指的就是目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌的最終擁有者，在品牌推廣過程中需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的偏好、需求、特點(diǎn)，有了正確的目標(biāo)和正確的方法

10、才能在品牌推廣過程中取得最好的效果。 </p><p>　　二、HM太陽能熱水器的需求、消費(fèi)及競爭現(xiàn)狀分析 </p><p><b>　?。ㄒ唬┬枨筇攸c(diǎn) </b></p><p>　　通過通過市場調(diào)查研究，太陽能熱水器在蒙城縣市場需求特點(diǎn)如下： </p><p><b>　　1.季節(jié)性 </b>&l

11、t;/p><p>　　因?yàn)榧竟?jié)時(shí)間限制，購買消費(fèi)品的時(shí)間上有比較明顯的規(guī)律，太陽能熱水器行業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性也比較強(qiáng)，主要是受氣侯、天氣的因素影響較多，每年的9、10、11月份為消費(fèi)的旺季。 </p><p><b>　　2.節(jié)日性 </b></p><p>　　在時(shí)間上，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣除了季節(jié)性強(qiáng)之外，還表現(xiàn)出來越來越強(qiáng)的節(jié)日性，尤其在中國傳統(tǒng)的春節(jié)

12、和中秋節(jié)，以及消費(fèi)的黃金周“五一”勞動(dòng)節(jié)和“十一”國慶節(jié)，都是太陽能產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。 </p><p><b>　　3.趨同性 </b></p><p>　　消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，在購買消費(fèi)品時(shí)有明顯的“羊群效應(yīng)”。如果有人率先購買某一款產(chǎn)品，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，周圈的人也會(huì)在同一個(gè)地方以同樣的價(jià)格購買同樣的產(chǎn)品，甚至自己原本沒打算買，別人買了，自己也會(huì)

13、去買，這就導(dǎo)致了區(qū)域消費(fèi)的趨同性現(xiàn)象。。 </p><p>　　（二）影響太陽能熱水器的消費(fèi)因素 </p><p><b>　　1.產(chǎn)品特性 </b></p><p>　　冬季好用為首選標(biāo)準(zhǔn)。太陽能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費(fèi)者選購時(shí)必問的問題。節(jié)能與環(huán)保近來也是消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品熱點(diǎn)。 </p>

14、<p><b>　　2.價(jià)格 </b></p><p>　　太陽能熱水器的售價(jià)在2000-100000元價(jià)格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多蒙城縣消費(fèi)者也開始爭先搶購，在缺乏品牌概念的基礎(chǔ)上，他們比較關(guān)心的是價(jià)格的高低，這也是市場上很多雜牌太陽能熱水器能夠占領(lǐng)市場一定份額的主要原因。 </p><p><b>　　3.品牌影響力 </b&g

15、t;</p><p>　　在綜合產(chǎn)品特性和價(jià)格的比較以后，消費(fèi)者選擇較為知名的品牌，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和功能。 </p><p>　　（三）競爭對手品牌推廣分析 </p><p><b>　　1.四季沐歌 </b></p><p>　　以大品牌強(qiáng)勢，大打“優(yōu)質(zhì)太陽能”牌。 “高科技、高品質(zhì)、人性化”訴求比重較大，形象傳播注重

16、品牌力延伸。訴求熱點(diǎn)是“讓熱水活起來”的“活水芯”技術(shù)。 </p><p><b>　　2.億家能 </b></p><p>　　通過廣告、公關(guān)、促銷等傳播活動(dòng)，整合億家能的各種信息和資源，向消費(fèi)者傳遞“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的專業(yè)科技太陽能產(chǎn)品。 </p><p><b>　　3.桑普 </b></

17、p><p>　　針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求，針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)，力求將自己品牌塑造為“專業(yè)、價(jià)值”，向外界傳達(dá)“專業(yè)制造，讓你使用的產(chǎn)品有更高的價(jià)值”，“在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造的生活價(jià)值”。 　　4.海爾 </p><p>　　利用自身大品牌特點(diǎn)，借勢塑造優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新太陽能的形象。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷海爾太陽能品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力

18、地鞏固海爾在電熱水器市場的霸主地位。 </p><p><b>　　5.太陽雨 </b></p><p>　　太陽雨是中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽能等新能源應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)研究、生產(chǎn)制造和市場推廣的高新技術(shù)企業(yè)，其目標(biāo)消費(fèi)群為廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭，中等及以下收入的城市消費(fèi)家庭。太陽雨將自己的品牌定位為“物美價(jià)廉的家庭產(chǎn)品”，體現(xiàn)出“冷暖我心知，體貼全家人”的品牌

19、核心價(jià)值。 </p><p>　　三、HM太陽能熱水器品牌推廣策略 </p><p>　?。ㄒ唬┟鞔_HM太陽能熱水器特品牌定位 </p><p>　　HM太陽能熱水器特?fù)碛腥珖?dú)一無二的完整型產(chǎn)業(yè)鏈，并結(jié)合德國先進(jìn)的太陽能科技，成為太陽能行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的一家企業(yè)。最近幾年發(fā)展十分迅速，以山東省為中心的附近區(qū)域發(fā)展成為了較為強(qiáng)勢的品牌，己經(jīng)成為行業(yè)中具有競爭力的主

20、要品牌之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，HM太陽能熱水器特太陽能熱水器的品牌定位是中高端市場太陽能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國際化、服務(wù)、親和力的太陽能與建筑一體化。在品牌傳播中強(qiáng)化其國際化、親和力品牌個(gè)性，從而體現(xiàn)出其中德合資、國際化品牌核心價(jià)值。 </p><p>　?。ǘ〩M太陽能熱水器特品牌推廣策略 </p><p>　　1.品牌推廣路徑規(guī)劃 </p><p>　

21、?。?）公關(guān)傳播與市場推廣執(zhí)行。HM太陽能熱水器特必須在蒙城縣選擇適合其產(chǎn)品的媒體公關(guān)傳播渠道，并制定具有可行性得的市場推廣執(zhí)行計(jì)劃。需要確定具體的推廣主題，并以年度或季度為單位進(jìn)行媒體投放和市場推廣。 </p><p>　　（2）廣告制作與投放。HM太陽能熱水器特在確定了品牌目標(biāo)和品牌定位以后，應(yīng)根據(jù)品牌定位制作應(yīng)是廣告和平面廣告。按照以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的思路進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作。并根據(jù)品牌預(yù)算和投放目的選擇恰當(dāng)?shù)玫膹V

22、告投放媒體。 </p><p>　　（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。HM太陽能熱水器特需要根據(jù)品牌定位和所需要宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。 </p><p>　　2.品牌推廣策略設(shè)計(jì) </p><p>　　在市場中，HM太陽能熱水器特在媒體及公關(guān)傳播層面使用的傳播推廣工具主要包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、事件活動(dòng)。 </p><p>　?。?/p>

23、1）HM太陽能熱水器特電視廣告創(chuàng)意及傳播策略 </p><p>　　①體現(xiàn)出品牌定位的差異化創(chuàng)意 </p><p>　　差異創(chuàng)意一：體現(xiàn)出品牌定位。 </p><p>　　HM太陽能熱水器特定位于“太陽能與建筑一體化”，先入為主，建立HM太陽能熱水器特與之的關(guān)聯(lián)，力求使HM太陽能熱水器特成為“太陽能與建筑一體化”的代名詞。 </p><p>

24、<b>　　差異創(chuàng)意二：形式 </b></p><p>　　在表現(xiàn)是形式上，要將HM太陽能熱水器特太陽能熱水器設(shè)計(jì)成沒一片片熠熠閃光的陽光板，光粒子在周邊浮動(dòng)；不再是大家伙突兀地立在樓頂，而是嵌入別墅的傾斜屋頂上、掛在陽臺上、鑲嵌于大廈的外立面上，現(xiàn)代時(shí)尚、高貴華麗，展現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產(chǎn)品“更像是一件建筑的裝飾品”。 </p><p>　　差異創(chuàng)意三：展示出價(jià)

25、值差異感受 </p><p>　　要將HM太陽能熱水器特廣告片體現(xiàn)出國際化、科技感、時(shí)尚感及和諧。讓消費(fèi)者直接感受到HM太陽能熱水器特的國際化特點(diǎn)，HM太陽能熱水器特在廣告形式上要讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的科技含量，從而將HM太陽能熱水器特與其它品牌的企業(yè)區(qū)分開來，形成依賴；要體現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產(chǎn)品簡潔、大氣，通過TVC中產(chǎn)品與建筑的時(shí)空表現(xiàn)恰好體現(xiàn)了美觀與時(shí)尚。 </p><p>

26、<b>　?、陔娨晱V告?zhèn)鞑?</b></p><p>　　可將HM太陽能熱水器特電視廣告集中在中央1套、中央軍事農(nóng)業(yè)頻道、知名衛(wèi)視電視臺，投放廣告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央視1套和中央軍事農(nóng)業(yè)頻道投放時(shí)間段主要集中在晚間20：00-22：00，在衛(wèi)視電視臺投放時(shí)間段主要集中在白天11：00-13：00和晚間的18：00-20：00。 &l

27、t;/p><p>　　在電視推廣方式上，可以選擇集中市場推廣型和大面積推廣型兩種。集中市場推廣有利于建立品牌忠誠度；在細(xì)分市場中鎖定目標(biāo)族群；在目標(biāo)市場追求利潤最大化；形象廣告多強(qiáng)調(diào)HM太陽能熱水器特的功能訴求等產(chǎn)品廣告。大面積推廣有利于建立品牌知名度；不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化；在傳播手段上，HM太陽能熱水器特可以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的促銷活動(dòng)。 </p><p>

28、;　　2.HM太陽能熱水器平面廣告策略 </p><p><b>　?、倨矫鎻V告 </b></p><p>　　可采取平面廣告、印刷品廣告、戶外廣告、終端廣告等平面廣告。 </p><p>　?、谄矫鎻V告創(chuàng)意設(shè)計(jì) </p><p>　　依據(jù)HM太陽能熱水器特品牌定位，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)出中高端市場太陽能建筑一體化

29、專家，著重訴求熱點(diǎn)是國際化、服務(wù)、親和力的太陽能與建筑一體化。 </p><p>　?、燮矫鎻V告的投放策略 </p><p>　　依據(jù)消費(fèi)人群對平面廣告的接觸，地方性的報(bào)紙報(bào)刊和戶外廣告以及專業(yè)雜志對消費(fèi)人群有著比較重要的影響。因此，HM太陽能熱水器特在平面廣告的投放策略中，必須揚(yáng)長避短。 </p><p>　　3.終端賣場推廣策略 </p><

30、p>　　依據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)以及太陽能熱水器市場需求，來選擇合適的賣場作為HM太陽能熱水器特品牌推廣的平臺開展推廣宣傳，同時(shí)對終端開展有效管理，保證品牌推廣效果。 </p><p>　?、龠x擇合適終端賣場 </p><p>　　HM太陽能熱水器特需要對終端賣場進(jìn)行細(xì)化分級管理，不同等級的商場給予的不同的促銷支持，以實(shí)現(xiàn)促銷資源的有效配置，最大化促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。由于賣場地理位置、賣場面積和區(qū)

31、域消費(fèi)習(xí)慣的不同，各賣場銷售額之間的差異會(huì)比較大，具體到太陽能熱水器銷售上可能差異會(huì)更大一些。因此對HM太陽能熱水器特必須對終端賣場的重視程度應(yīng)有所差異，對銷售貢獻(xiàn)大的或銷售潛力大的賣場應(yīng)投入更多的促銷資源，以更大程度上推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 </p><p><b>　　②終端建設(shè)與管理 </b></p><p>　　HM太陽能熱水器特在終端現(xiàn)場建設(shè)與管理時(shí)，要以賣場展臺

32、為工作重心，對“人、財(cái)、物”的進(jìn)行精細(xì)化管理，并將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場集品牌形象展示、產(chǎn)品營銷與銷售、情報(bào)搜集功能于一體，成為體現(xiàn)HM太陽能熱水器特產(chǎn)品差異化的重要競爭優(yōu)勢，對促銷員進(jìn)行重點(diǎn)管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷員團(tuán)隊(duì)促銷員長駐賣場，是HM太陽能熱水器特與消費(fèi)者溝通的直接代言人。 </p><p><b>　　4.事件活動(dòng)策略 </b></p><p>

33、;　　HM太陽能熱水器特可通過事件營銷，“借勢和造勢”，策劃一些事件來吸引眼球，以求提高HM太陽能熱水器特和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的營銷方式。HM太陽能熱水器特可通過開展新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向弱勢群體、孤兒院等贈(zèng)送新產(chǎn)品；通過舉辦關(guān)于節(jié)能、時(shí)尚、和諧為主題的作文大賽，通過讓學(xué)生等人群參與征文活動(dòng)，來認(rèn)知HM太陽能熱水器特品牌定位和品牌形象，進(jìn)而宣傳了品牌定位；也可通過參與當(dāng)?shù)叵ＭW(xué)建設(shè)，植樹，捐

34、助等活動(dòng)，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群傳達(dá)HM太陽能熱水器特負(fù)責(zé)任、愛心、陽光的良好形象。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]王楊二. 太陽能熱水器下鄉(xiāng)加速行業(yè)洗牌-集約化品牌化標(biāo)準(zhǔn)化成為發(fā)展方向[J].中國質(zhì)量報(bào)，2009，7. </p><p>　　[2]陳若嫻. 太陽能未來市場渠道發(fā)展趨勢[J].湖北日報(bào)，2