舟山國際性海洋旅游綜合試驗區(qū)體驗旅游開發(fā)及其營銷推廣研究【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　舟山國際性海洋旅游綜合試驗區(qū)體驗旅游開發(fā)及其營銷推廣研究</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　根據(jù)馬斯洛的需求理論，人們的基本

2、需求實現(xiàn)后會向更高層次的需求轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，人們滿足了基本的生活需求后，更尋求一種體驗所帶來的滿足感。在這種潮流和趨勢下，體驗經(jīng)濟應運而生。而旅游其本身就是一種體驗，從旅游者來說，他們進行旅游主要是為了體驗不同的文化和生活方式，參觀重要的歷史古跡，欣賞自然美景，享受大自然的恩惠，購買有特殊含義的紀念品、工藝品和禮物，品嘗精美的佳食，進行度假或有益于自身事業(yè)和學習的探訪等，這些大都是一種文化生活方式的消費，是一種文化旅游，更是一

3、種體驗式旅游。要做好旅游產(chǎn)業(yè)必須做好體驗旅游，要做好旅游體驗必須做好體驗營銷策略。體驗營銷是不同于以往的旅游營銷，它強調(diào)的是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。舟山是一個海島城市，更是一個旅游城市。舟山是擁有1300多個島嶼的中國第一大群島，也是中國唯一以群島建制的地級市，享有“海天佛國、漁都港城”之美譽

4、，要把舟山建設成為舟山國際性海洋旅游綜合試驗區(qū)必須采用合理有效的體驗營銷策略。</p><p><b>　　二、主題</b></p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)外對體驗經(jīng)濟的研究及發(fā)展</p><p>　　1970年美國著名營銷學家菲利普·科特勒在其著作中首次提出體驗創(chuàng)造價值的說法，他提出旅游和教育等產(chǎn)業(yè)的“體驗性”將凸顯出來，并且成為一

5、種經(jīng)濟特征。20世紀70年代未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中指出，幾千年人類經(jīng)濟發(fā)展的總的歷史將表現(xiàn)為產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四個時代。1998年，美國戰(zhàn)略地平線 LLP 公司的創(chuàng)始人B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在當年的《哈佛商業(yè)評論》7 / 8號期刊上發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文指出，經(jīng)濟價值演變過程可分為四個階段：商品、貨幣、服務和體驗。1999年4月，B·約瑟

6、夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》不無洞察力地指出體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵與深遠意義，并附上大量的事例予以解讀?！扼w驗經(jīng)濟》作者這樣描述體驗經(jīng)濟的理想特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”。因為過程結(jié)束的時候，記憶將長久地保存對過程的‘體驗’。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬，不可復制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個‘惟一’?！痹跁?，派恩和吉爾摩把“體驗

7、經(jīng)濟”描述為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的一種新經(jīng)濟發(fā)展階段</p><p>　　國內(nèi)對體驗經(jīng)濟的研究還處于比較初級的階段，也沒有形成系統(tǒng)的理論。王興斌（1999）認為：“體驗本身就是一種已經(jīng)存在但先于先前沒有被清除表述的經(jīng)濟產(chǎn)出類型。在體驗經(jīng)濟中，以貨幣換感受，換快樂，換體驗，不是傳統(tǒng)意義上的換物品或服務?！蓖踅鹬蓿?007）認為:“體驗經(jīng)濟是建立在一定社會基礎上的，以滿足消費者心理感受為宗旨的經(jīng)濟。在體

8、驗經(jīng)濟時代，企業(yè)是以顧客體驗為中心，產(chǎn)品是顧客體驗的載體，產(chǎn)品成為一種生活方式、一種精神體驗的載體?！?而且就我國目前企業(yè)發(fā)展的狀況而言，盡管體驗經(jīng)濟廣泛存在，而且顧客也愿意為此花錢，但許多企業(yè)并沒有找到利用體驗經(jīng)濟來尋求競爭優(yōu)勢的策略。因為他們囿于傳統(tǒng)的價值觀念和產(chǎn)業(yè)分類，沒有真正認識到體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵和它的發(fā)展意義，也沒有將自己定位于體驗經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，因此不能挖掘體驗的價值。</p><p>　　（二）國內(nèi)外對體驗

9、旅游的研究及其發(fā)展</p><p>　　旅游本身就是一種體驗，但體驗經(jīng)濟賦予了旅游新的涵義。現(xiàn)代旅游不完全在于到過哪里，更多的是一種生活方式的體驗，是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求，講求的是旅游者的一種愉悅快樂的經(jīng)歷。就其實質(zhì)而言，是一種旅程和暫居的體驗，旅游活動的天然體驗屬性決定了現(xiàn)代旅游業(yè)將是體驗經(jīng)濟的時代先鋒。 </p><p>　　關于體驗旅游(Exp

10、erimental Tourism) 的內(nèi)涵，Boorstin把它理解為一種時尚消費行為，一種人為的、預先構想的大眾旅游體驗。Mac Cannell則把體驗旅游看成是對現(xiàn)代生活困難的積極響應，他認為旅游者是尋求可信的體驗以戰(zhàn)勝困難。Cohen認為不同的人需要不同的體驗，這種體驗對旅游者和他們的社會有著不同的意義，他認為旅游體驗是個人和一系列“核心” 的關系體驗，源于個人的世界觀，取決于個人是否依附于“核心”。后者不是指必須在地理上處于個

11、人生活空間的核心，而是指“個體”的精神核心，對個體來說具有終極意義。Cohen 認為體驗反映了動機的一些穩(wěn)定模式把旅游者的不同行為模式區(qū)別開來，這些與旅游者的“私人”構造世界聯(lián)系在一起，代表著一些既定的模式去滿足大范圍的個人需求，從娛樂到尋求意義。Hamilton -Smith、Nash、Page、Pearce、Pyan、Smith、Urry和 Yiannakis、Gibson 都在他們的研究中提到Cohen的旅游體驗模式。Pyan在他

12、們的研究基礎上，提出了旅游體驗的一個定義：所謂旅游體驗，指的是一種多功能的休閑活動，對于個體來說包括</p><p>　　20世紀90年代末國內(nèi)學者開始對旅游體驗理論進行探討。謝彥君（1999）在其專著《基礎旅游學》中一書中將旅游定義為“個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的，而度過的一段具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷”。而體驗旅游則被學者指出是以旅游服務為舞臺，以旅游吸引物、旅游設施和旅游商品為道具，以旅游

13、者為中心，為旅游者創(chuàng)造一系列難忘經(jīng)歷的活動旅游，是繼觀光旅游、休閑旅游之后的第三種旅游形式，代表著人類迄今為止最高層次的旅游形態(tài)。竇清 (2003) 把旅游體驗分成了9類：情感體驗、文化體驗、生存體驗、民族風情體驗、學習體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現(xiàn)體驗和娛樂體驗。鄒統(tǒng)釬 (2003) 討論了旅游體驗的本質(zhì)，區(qū)分了旅游體驗的5種類型，即娛樂、教育、逃避、美感和移情，認為旅游體驗具有個體性、參與性、綜合性等特點。李曉琴 (2006)

14、認為旅游體驗的核心內(nèi)容是情感體驗、知識體驗、實踐體驗和轉(zhuǎn)變經(jīng)歷。宋詠梅、孫根年(2006)論述了體驗旅游的內(nèi)涵及特點，認為體驗旅游有5個等級類型，即消遣娛樂、逃逸放松、知識教育、審美獵奇和置身移情。鄒統(tǒng)釬教授在1996年出版的《旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃》一書中把旅游科學的</p><p>　?。ㄈ﹪鴥?nèi)外對體驗營銷及旅游體驗營銷的研究及其發(fā)展</p><p>　　在國外，體驗營銷是1998年美國

15、戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B·Joseph Pine II和James H·Gilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是：“消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念?！辈?#183;施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，旅游體驗營銷 (Experiential Marketing)是指旅游企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以旅游服務為舞臺，以滿足消費者的旅游體驗需求為目標而開展的一系列

16、活動的總稱。旅游體驗營銷是站在消費者的感官(Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行動 (Act) 和關聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的一種嶄新思維方式，是伴隨經(jīng)濟蓬勃發(fā)展所出現(xiàn)的全新的營銷理念。國內(nèi)學者普遍認為所謂體驗營銷就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。國內(nèi)某些專家指出旅游突出的體驗性，要求革新傳統(tǒng)旅游

17、營銷方式。體驗旅游營銷是指旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營者站在旅游者的角度，從旅游者的感官、情感、思考、行動和關系幾個方面重新設計</p><p>　?。ㄋ模﹪鴥?nèi)外對海洋旅游的研究及其發(fā)展</p><p>　　人類將21世紀稱作海洋世紀。作為海洋產(chǎn)業(yè)中的重要一支—海洋旅游業(yè)，已越來越受到世界各國的重視。早在20世紀80年代初，以西班牙為首的地中海沿岸旅游大國就提出了“三S”工程，開創(chuàng)了海洋旅游的新紀元

18、。從此，海洋旅游在世界各地迅猛發(fā)展。海洋旅游的范疇，各國不盡相同，研究者給出的定義也有差異。加拿大漁業(yè)和海洋部稱為“marine tourism”，美國于1992年建立了海岸帶管理體系( ICZM)。我國國家海洋局稱之為濱海旅游業(yè)。根據(jù)《2005年中國海洋經(jīng)濟統(tǒng)計公報》，濱海旅游業(yè)是指濱海地區(qū)開展的與旅游相關的住宿、餐飲、娛樂及經(jīng)營等服務活動。海洋旅游的定義，有的突出旅游主體的行為，“海洋旅游是在一定社會經(jīng)濟條件下,以海洋為依托，以海水

19、、陽光、沙灘為主要內(nèi)容，為滿足人們的精神和物質(zhì)需求為目的而進行的海洋游覽、娛樂、體育活動和療養(yǎng)活動所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關系的總和”(郭魯芳，2005) 。有的則強調(diào)旅游者的范圍和旅游的空間范圍，例如非留居者出于非移民及和平的目的而在海洋旅游空間區(qū)域內(nèi)的旅行和暫時居留而引起的現(xiàn)象和關系的總和(賈躍千，李平，2005)。不斷有學者對海洋旅游進行綜述研究：谷明（2008）對國</p><p><b>　　三、總結(jié)&

20、lt;/b></p><p>　　我國旅游體驗的研究剛剛起步，處于從國外引進的階段。大多數(shù)學者的研究集中在體驗型旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設計以及旅游管理方面，提出的對策存在泛化的傾向，不能充分實現(xiàn)對實踐的指導。從這些理論的發(fā)展可以看出，體驗經(jīng)濟已經(jīng)滲透于我們的生活，尤其對旅游業(yè)而言，體驗更是一個核心，雖然國內(nèi)對于體驗旅游營銷的研究和實施還處于開發(fā)和試行階段，但加強對體驗旅游的重視和研究未來的趨勢所在。</p&g

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