福建名優(yōu)茶的品牌戰(zhàn)略探討【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　福建名優(yōu)茶的品牌戰(zhàn)略探討</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　茶葉科技含量較低，一般不同企業(yè)生產(chǎn)的同一品種茶葉本身差異不大，往

2、往容易趨于同質(zhì)化。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)要想克敵制勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過品牌的文化內(nèi)涵、外在包裝、品質(zhì)特點(diǎn)、服務(wù)特色等元素構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢，從而形成競爭對手難以模仿和復(fù)制的競爭壁壘。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，主要解決以下問題：樹立品牌愿景，提煉品牌核心價(jià)值，界定品牌識別系統(tǒng)，確定品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，理性品牌延伸，建立品牌管理機(jī)制等等，最大化加速品牌資產(chǎn)的積累。</p>

3、<p>　　品牌重要的作用就是通過自身的內(nèi)涵個(gè)性制造差異化，因此茶葉品牌應(yīng)該在尊重茶葉的公共屬性外，彰顯自己的品牌個(gè)性，可以與區(qū)域內(nèi)的人文特色、歷史等元素結(jié)合起來，演繹富有自身內(nèi)涵特色的茶文化，形成自身獨(dú)特的魅力。</p><p>　　本人大量查閱、瀏覽了中國期刊網(wǎng)上當(dāng)前已收錄的相關(guān)文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)對茶葉品牌建設(shè)文獻(xiàn)實(shí)際上并不多，這無疑限制了本文寫作可資參考的思想資源，然而，也同時(shí)說明了論文選題的新穎

4、之處。而期刊網(wǎng)上另外出現(xiàn)的品牌建設(shè)的大量研究成果也同樣可以為本文寫作提供難得的素材或借鑒，所以，總體上，本文的研究與寫作仍應(yīng)認(rèn)為是切實(shí)可行的。</p><p><b>　　二、主題</b></p><p>　　在國內(nèi)，對茶葉品牌建設(shè)方面的研究文獻(xiàn)，舉其要者，有以下這些：</p><p>　　1．楊江帆,高水練《福建名優(yōu)茶及其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)》（2006

5、）提到近年來,隨著人民物質(zhì)文化生活的提高,在茶葉市場激烈競爭的情況下,名優(yōu)茶的產(chǎn)銷卻趨于旺盛,呈現(xiàn)出市場需求與經(jīng)濟(jì)效益雙增的發(fā)展態(tài)勢。福建是全國的產(chǎn)茶大省,品種資源豐富,地理?xiàng)l件優(yōu)越,名茶種類繁多。進(jìn)一步探索和發(fā)展福建名優(yōu)茶,對福建茶葉經(jīng)濟(jì)效益的提高、影響力的擴(kuò)大、競爭力的提升和貿(mào)易量的增加都有著重要的意義。</p><p>　　文中在介紹福建名優(yōu)茶產(chǎn)銷情況基礎(chǔ)上,應(yīng)用理論分析和實(shí)證研究的方法分析了名優(yōu)茶是福建茶

6、葉經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)、茶葉品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)、茶業(yè)發(fā)展的支撐點(diǎn)、茶葉國際化經(jīng)營的新賣點(diǎn)和文化旅游的推廣點(diǎn)等名優(yōu)茶的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用,并提出了構(gòu)建名優(yōu)茶航母、規(guī)范名優(yōu)茶的評選與管理、加快名優(yōu)茶品牌建設(shè)、拓展名優(yōu)茶國內(nèi)外市場、完善名優(yōu)茶配套技術(shù)和建設(shè)生態(tài)茶業(yè)等大力推進(jìn)福建名優(yōu)茶經(jīng)濟(jì)策略。</p><p>　　2．姜含春，趙榮所撰《品牌文化和茶業(yè)品牌戰(zhàn)略》(2005)提出，隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快,國內(nèi)茶葉市場競爭已跨越產(chǎn)品競爭階段,進(jìn)

7、入了品牌競爭時(shí)代。21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不僅把茶葉企業(yè)推入品牌競爭時(shí)代,而且使整個(gè)茶業(yè)、各產(chǎn)茶區(qū)域,甚至茶葉科研、高校單位不可逆轉(zhuǎn)地跨入品牌競爭時(shí)代。品牌競爭是21世紀(jì)市場競爭的主要形式,品牌競爭是現(xiàn)代茶業(yè)經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展的必然趨勢。那么,面對益趨激烈的品牌競爭,如何建設(shè)、保護(hù)、發(fā)展茶業(yè)品牌應(yīng)是我國茶人共同關(guān)心的問題。文中分析了目前我國茶業(yè)品牌還存在的一些問題，WTO條件下我國茶產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義，最后提供了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思路，包

8、括茶葉品牌培育策略，市場推進(jìn)策略，市場維護(hù)策略，提出品牌培育只是品牌戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)或工作,欲想通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施拉動茶區(qū)或茶葉企業(yè)的發(fā)展,便需要在擴(kuò)大茶葉品牌知名度、培育美譽(yù)度上下功夫。</p><p>　　3．丁勇廖萬有葉靖撰寫了《論茶業(yè)品牌建設(shè)的途徑與策略》(2006)一文。文中闡述了公司制、標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量認(rèn)證、知識產(chǎn)權(quán)、資源整合及茶文化等茶業(yè)品牌建設(shè)途徑,并從市場拓展、產(chǎn)品包裝、通路分銷、宣傳促銷、價(jià)格監(jiān)

9、控等方面,論述了茶業(yè)品牌營銷策略。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,茶葉企業(yè)首先在于明確品牌內(nèi)涵,根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求,給予科學(xué)、明晰的品牌定位,制定切實(shí)可行的品牌建設(shè)策略和計(jì)劃,并保持品牌建設(shè)的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。</p><p>　　4．福建省茶葉競爭力調(diào)研課題組的《福建省茶葉競爭力分析及發(fā)展對策》（2003）分析了福建茶葉生產(chǎn)的基本情況，并進(jìn)行了福建茶葉競爭力分析，包括福建茶葉生產(chǎn)優(yōu)勢及存

10、在的問題。從市場需求看，福建進(jìn)一步發(fā)展茶葉的空間很大，應(yīng)強(qiáng)化茶葉市場體系建設(shè)，加強(qiáng)茶葉產(chǎn)品宣傳，開拓國內(nèi)外市場。其中還提到要發(fā)展創(chuàng)匯型茶業(yè)，參與國際競爭，就必須加快推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，走龍頭企業(yè)帶動基地生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化路子。各主產(chǎn)茶區(qū)應(yīng)選擇一些資金、設(shè)備、技術(shù)雄厚，發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)作為龍頭企業(yè)，也可以資本為紐帶對現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，做強(qiáng)、做大龍頭企業(yè)，創(chuàng)立大品牌和名牌，積極參與國際競爭。</p><p>　　5．吳

11、建華《福建名優(yōu)茶發(fā)展的問題與對策》(2008)一文分析了福建茶葉目前不少問題已或隱或現(xiàn)，若不引起重視，必將制約茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了其中的問題包括總體抗衡力不強(qiáng)，缺乏有影響力品牌，茶企規(guī)模偏小，加工水平較低，部分產(chǎn)品農(nóng)殘偏高。福建省名優(yōu)茶要繼續(xù)保持優(yōu)勢，長足發(fā)展，就是要實(shí)現(xiàn)“六個(gè)化”： 實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)模化、科技化、外向化、精細(xì)化、安全化。各產(chǎn)區(qū)的企業(yè)應(yīng)該想辦法利用地區(qū)優(yōu)勢，從品質(zhì)、規(guī)模、安全等方面下工夫，打響自己的地方品牌，這是創(chuàng)新的熱點(diǎn)

12、和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。</p><p>　　6．魯建華在《學(xué)習(xí)立頓》中寫道全球第一大茶葉品牌立頓的成功歷史，成功之道，認(rèn)為立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。認(rèn)為立頓的成功至少可以給予中國茶葉企業(yè)八大啟示，其中提出中國茶葉要走向世界，重要的不是賣商品或原料，而是要賣品牌，要打造強(qiáng)勢品牌，這才是最最重要的。我們在用“中國七

13、萬家茶企不敵一家立頓”警醒自己的同時(shí)，更重要的是要分析立頓是如何取得成功的，學(xué)習(xí)立頓打造世界級品牌的成功之道。正確解讀立頓成功打造品牌背后的原因是我們學(xué)習(xí)、超越立頓的基本前提。</p><p><b>　　三、總結(jié)</b></p><p>　　總之，上述國內(nèi)外已有相關(guān)成果為本文研究提供了極有價(jià)值的文獻(xiàn)和論點(diǎn)支持，并開闊了本人的研究視野，使得本人對“福建名優(yōu)茶的品牌戰(zhàn)略

14、探討”這個(gè)課題有了更為深入的理解。我認(rèn)識到企業(yè)、產(chǎn)品的品牌構(gòu)建存在誤區(qū)或者說沒有真正去演繹企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵以及核心茶葉品牌。大多只是在做茶，為茶而做茶，而不是為品牌而做茶。品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)辦的前提和基石。做任何事情，都離不開定位。要打造品牌，就必須對自身想創(chuàng)辦的企業(yè)，進(jìn)行充分定位。一般品牌定位包括名稱、理念、視覺、行業(yè)、目標(biāo)、渠道等。一個(gè)茶葉品牌能否成為全國范圍甚至世界范圍品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)的決策層有無樹立全國范圍甚至世界范圍品牌的

15、意識和持之以恒的信念。在當(dāng)今這種認(rèn)品牌的“概念”消費(fèi)時(shí)代里,茶葉企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識和品牌建設(shè)投入,制定和實(shí)施切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃,以良好的品牌形象來參與激烈的市場競爭,把名優(yōu)茶做成名牌茶。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]楊江帆，高水練. 福建名優(yōu)茶及其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[J].福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(9)：31-36．

16、</p><p>　　[2]馮廷佺.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)福建茶葉強(qiáng)省的重大決策[J].福建茶葉，2007(S1)：3-6.</p><p>　　[3][美]阿爾·里斯，[美]勞拉·里斯.品牌22律[M].上海：上海人民出版社，2002：3-4.</p><p>　　[4]魯建華，學(xué)習(xí)立頓[J].茶世界，2010（6）：38-41.</p>

17、;<p>　　[5]胡麗英.茶葉品牌年輕化之路[EB/OL].</p><p>　　http://www.12yr.cn/hyxw/2011-01-25/3194_2.html,2011.01.25.</p><p>　　[6][美]科特勒，[德]弗沃德著,樓尊譯.B2B品牌管理[M].貴州：格致出版社，2008：271-272</p><p>　　[

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