廣告競爭與合作決策研究.pdf

1、今天的市場競爭變得前所未有的激烈，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須綜合運用價格和非價格競爭手段，并且考慮各種可能的戰(zhàn)略聯(lián)盟以應對這種挑戰(zhàn)。廣告作為企業(yè)在市場營銷中最重要的非價格競爭手段，受到了眾多企業(yè)家的重視和學者們的關(guān)注。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，運用博弈論和產(chǎn)業(yè)組織理論的原理和方法，從橫向和縱向兩個角度深入研究了廣告競爭與合作的有關(guān)重要問題。
　　 首先，本文引入了廣告外部性，建立了雙寡頭博弈模型，并重點考察了廣告競爭、半聯(lián)盟合作與全

2、聯(lián)盟合作這三種競合形式的績效。研究發(fā)現(xiàn)，在廣告競爭情形下，“打廣告”是每一個企業(yè)的占優(yōu)戰(zhàn)略，納什均衡是(打廣告，打廣告)，但這個均衡不是帕累托最優(yōu)；全聯(lián)盟合作下企業(yè)獲得的利潤最大，半聯(lián)盟次之，廣告競爭時企業(yè)利潤最??；全聯(lián)盟的社會福利最小，廣告影響因子較小時，廣告競爭情形下的社會福利大于半聯(lián)盟情形下的社會福利，廣告影響因子較大時，半聯(lián)盟情形下的社會福利大于廣告競爭情形下的社會福利。本文得到的啟示是企業(yè)可以尋求半聯(lián)盟或者全聯(lián)盟合作，以獲得企

3、業(yè)間的帕累托改善，但在政府規(guī)制下，政府會禁止企業(yè)間的全聯(lián)盟合作。
　　 其次，本文將產(chǎn)量作為內(nèi)生變量，并將零售商擴大到兩家，研究了一個供應鏈上生產(chǎn)商與零售商的廣告不合作與合作問題，側(cè)重探討了生產(chǎn)商廣告成本分擔比例問題和對比分析了三種競合模式的市場效率。結(jié)果表明，在生產(chǎn)商分擔零售商廣告成本合作形式下，生產(chǎn)商廣告成本分擔率的提高將增大零售商廣告投入；廣告影響因子較小時，生產(chǎn)商分擔零售商廣告成本，廣告影響因子較大時，生產(chǎn)商不分擔零售商

4、廣告成本。對市場效率的對比中，本文發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商和零售商都是在生產(chǎn)商和零售商都打廣告的合作方式下利潤最高，而且在這種合作方式下，社會福利也最大。顯然，政府應該鼓勵生產(chǎn)商和零售商都打廣告的合作方式。
　　 最后，本文放寬需求確定性的假設(shè)，研究了不確定需求下的供應鏈廣告合作問題。本文得到的主要結(jié)論是，廣告影響因子增加，廣告成本分擔率降低，零售商廣告投入減少，零售商訂貨量減少；廣告壁壘增大時，廣告成本分擔率提高，零售商廣告投入減少，零售商