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文檔簡介
1、<p> 快熱式電熱水器廠商的電商實(shí)戰(zhàn)布局</p><p> 作為熱水器行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分品類,快熱式熱水器行業(yè)在傳統(tǒng)渠道回款額大于1000萬元的經(jīng)銷商屈指可數(shù),所以,在主流的電商平臺銷售額超過1000萬元對大多快熱式電熱水器廠商來講似乎也成了奢望。但實(shí)際上,電商渠道的銷售規(guī)模增長是超出我們想象的。從剛過去的雙十一的線上銷售數(shù)據(jù)來看,熱水器的線上銷售總量(不含套餐銷售)約為55899臺,累計(jì)銷售額55
2、02萬元,熱水器的平均成交價(jià)格為1043元。熱水器的線上銷售量主要集中于華東和中南地區(qū)的賣家,其中,華東占比49%,中南地區(qū)占 </p><p> 39.7%,西南占3.2%,西北地區(qū)占2.9%,華北地區(qū)為4.8%,東北地區(qū)僅占0.4%。在雙十一的熱水器線上銷售當(dāng)中,快熱式電熱水器的銷售額超過600萬元,占比達(dá)到12%,預(yù)計(jì)2013年快熱式電熱水器的線上銷售規(guī)模將會超過1億元,占據(jù)整個(gè)快熱式電熱水行業(yè)10%以上
3、的份額。 </p><p> 所以,面對電商爆炸式的增長,快熱式電熱水器廠商也必須要調(diào)整自己企業(yè)組織架構(gòu)和商業(yè)模式。電商對于廠家來講不只是一種新的營銷和銷售渠道,電商在快速發(fā)展的同時(shí),也是成熟和普及過程,快熱式產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的競爭也必然從之前的價(jià)格和概念營銷的競爭變?yōu)榫C合性的競爭,包括產(chǎn)品的競爭、企業(yè)文化的競爭、工藝的競爭、品牌的競爭、服務(wù)體系的競爭、實(shí)體店體驗(yàn)度等各方面的競爭。其實(shí)這種競爭的變化,其根源都是消
4、費(fèi)者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。 </p><p> 品牌商統(tǒng)籌管理分平臺做好布局 </p><p> 消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,我們就必須要去思考,還有哪些需求用戶沒有想到,但又是他們需要的,我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確獲取這些用戶的潛在需求,如何引導(dǎo)客戶的潛在需求,如何提升客戶的體驗(yàn)度,如何形成良性的口碑傳播。這就需要我們傳統(tǒng)廠商的一把手拿出魄力,對整體企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整規(guī)劃,以適應(yīng)新的商業(yè)
5、生態(tài)環(huán)境,而不是將電子商務(wù)看成是企業(yè)于傳統(tǒng)體系之外的另一個(gè)體系,這樣才能讓企業(yè)再次騰飛。 </p><p> 目前的電商可以分為三大體系,一是天貓這樣的大流量型電商平臺,占據(jù)了50%以上的市場份額。對于這類平臺熱水器品牌自己去做,很難做好。因?yàn)?,中國的大部分熱水器企業(yè)都不具備零售的基因,廠家只具備B2C的基因,把貨生產(chǎn)出來,放到代理商公司、零售賣場的能力非常強(qiáng),把貨放到消費(fèi)者的手中,并且服務(wù)好,具備這樣能力的品
6、牌卻寥寥無幾。因此,如果想要把這類平臺資源充分利用起來,品牌企業(yè)在平臺上應(yīng)該是設(shè)立一個(gè)旗艦店,再設(shè)立3~4家專賣店,再增設(shè)8~10家的專營店,這種布局應(yīng)該是比較科學(xué)合理,既可以保持自己對這個(gè)渠道的主導(dǎo)權(quán)和掌控力,又能夠保證平臺中各經(jīng)銷商的銷售份額和利潤空間,形成良性的互補(bǔ),以最大化的調(diào)動線上經(jīng)銷商的各種資源,實(shí)現(xiàn)品牌提升與銷售業(yè)績最大化的利益。 </p><p> 二是自營和開放平臺混合的電商平臺:如京東、亞馬
7、遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等,即有自營平臺,同時(shí)又都在做開放平臺。與這類平臺合作,需要強(qiáng)大的資金流,強(qiáng)大的庫存周轉(zhuǎn)率,很多快熱式電熱水器的經(jīng)銷商不具備這樣的能力。因此,對于此類電商平臺,品牌商要做自營,同時(shí)在輔以2~4個(gè)線上經(jīng)銷商或運(yùn)營商來操作它們的開放平臺??傮w上,對于以上兩個(gè)平臺,要本著一品多商的原則,一個(gè)品牌或品類,一定是由多個(gè)商家共同操作,但要控制線上商家的數(shù)量。 </p><p> 第三種是線上線下兼做的電商平臺:例
8、如蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè),線下有上千家的門店,線上的發(fā)展勢頭也很猛。分析一下快熱式熱水器的客戶群特點(diǎn)和屬性,從我們掌握的數(shù)據(jù)來看,顧客群年齡范圍是25~45歲居多,另外還有一部分商業(yè)用戶。所以對這部分用戶一定要抓中高端市場,做低端產(chǎn)品沒有希望,他們有個(gè)性化的需求,對服務(wù)的要求高。而快熱式熱水器本身又不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,必須要有專業(yè)的上門安裝和售后服務(wù)的保障,否則產(chǎn)品就無法使用。所以,與蘇寧、國美這樣的平臺合作,一定是要找到一個(gè)切入點(diǎn)
9、,怎么把線上的電商平臺與線下的經(jīng)銷商實(shí)體店對接起來,要通過信息系統(tǒng)和利益捆綁機(jī)制,將雙方的優(yōu)勢資源進(jìn)行對接,降低彼此的成本增加雙方的盈利能力。 </p><p> 廠商做電商要有不同的發(fā)展定位 </p><p> 目前,如果已經(jīng)在實(shí)際操作電子商務(wù),應(yīng)該能夠感受到,電商的發(fā)展,已經(jīng)在推動渠道為王的時(shí)代慢慢向品牌為王的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)渠道面對蘇寧、國美這樣的強(qiáng)勢零售終端,快熱式企業(yè)與他們合
10、作是在進(jìn)行不平等的對話,雖然電商的快速發(fā)展,讓蘇寧、國美沒有以前那么強(qiáng)勢,但同時(shí)電商渠道的合作門檻也在不斷提升,這些主流的電商平臺中,主流品牌的銷售規(guī)模都是呈現(xiàn)翻番的增長,對于快熱式電熱水器經(jīng)銷商來講,在天貓中開一個(gè)專營店各項(xiàng)成本算下來可能并不比線下開一個(gè)專賣店的成本低。 </p><p> 電商的發(fā)展,讓廠家的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)變大,那么作為品牌商操作電子商務(wù)要做的是怎樣把自己的品牌發(fā)展得更好,讓企業(yè)走得更遠(yuǎn),而不是
11、怎樣賺點(diǎn)兒錢。例如,我們企業(yè)所有的產(chǎn)品研發(fā)是為客戶服務(wù)的,數(shù)據(jù)決定了企業(yè)決策是不是正確的。如果在傳統(tǒng)渠道,通過找人做市調(diào),或到消費(fèi)者家中做入戶拜訪,不僅成本高,而且不一定能夠得到最真實(shí)準(zhǔn)確的需求信息。但在線上通過對不同類型電商平臺的不同戰(zhàn)略布局,廠家就可以獲得非常重要的數(shù)據(jù),即客戶的數(shù)據(jù)和各商家的數(shù)據(jù)。其實(shí),現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)時(shí)代來了,但怎么才能真正把這些龐大的數(shù)據(jù)應(yīng)用起來,前提就是你能夠獲得這些非常細(xì)致的數(shù)據(jù)才可以,例如,消費(fèi)者的性別、
12、年齡、收入、家庭人口結(jié)構(gòu),甚至通過微博、微信分析這個(gè)消費(fèi)者的社交屬性,了解他平時(shí)有什么需求,可能購買什么產(chǎn)品等,通過互聯(lián)網(wǎng)廠家都可以得到。通過準(zhǔn)確地掌握相關(guān)的數(shù)據(jù),企業(yè)就可以充分利用這些數(shù)據(jù),幫助自身在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、市場營銷、倉儲物流、服務(wù)體系等方面做出最適合市場的正確決策。 </p><p> 那么,品牌為王的時(shí)代,快熱式的經(jīng)銷商是不是就沒有話語權(quán)了呢。我認(rèn)為,也不是,因?yàn)榭鞜崾诫姛崴鞯匿N售中,很大一
13、部分客戶群是一些如別墅用戶或裝修檔次要求很高的用戶,這些用戶有一定的獨(dú)特性,經(jīng)銷商要解決他們個(gè)性化需求的問題,必須要有科學(xué)的設(shè)計(jì),高質(zhì)量的安裝服務(wù)。而且還不僅僅需要有專業(yè)的設(shè)計(jì),與客戶溝通談判的水平也要高,必須要能夠給消費(fèi)者提供系統(tǒng)解決方案,這些都是在電商平臺上解決不了的,也是國美、蘇寧這些實(shí)體零售店做不了的,但我們快熱式經(jīng)銷商一定能做得很好。 用電商的營銷手段武裝線下業(yè)務(wù) </p><p> 其實(shí),這兩
14、年傳統(tǒng)的快熱式經(jīng)銷商面臨市場低迷的問題,并不完全是因?yàn)殡娚痰臎_擊、房地產(chǎn)市場不景氣,需求下降所致,而是因商業(yè)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化,但傳統(tǒng)經(jīng)銷商很多并沒有根據(jù)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化去調(diào)整自己,因此才會感覺到成本越來越高、利潤下滑。例如,線下專賣店引流問題,通常是通過戶外廣告、地方電視、廣播媒體廣告、發(fā)宣傳單頁等,這些投入成本都不低,但不做又不行。而電商在引流方面卻有很多的方法,成本很低,我們?nèi)绻梢詫悠饋?,是不是會降低我們的推廣成本,增加
15、市場份額。 </p><p> 具體應(yīng)該如何來做呢?廚衛(wèi)百分百在北京有25家實(shí)體店,在山西有15家實(shí)體店,有自己的電商平臺,也在不斷擴(kuò)大與其他平臺的合作,2014年6月份將可以做到全網(wǎng)覆蓋,我們也在摸索線上線下的融合,通過拿到一些高端品牌的網(wǎng)上全國代理權(quán),把線上線下融合的可行性方案摸索出來。我們認(rèn)為,落角點(diǎn)還是要想電商哪些方面滿足不了消費(fèi)者的實(shí)際需求點(diǎn),哪些是廠家和其它電商都做不了的,我們把這些他們做不了的做精
16、、做專、做強(qiáng),而且要非常的高效,這樣我們就找到了自己的商機(jī)點(diǎn)。 </p><p> 但怎么做精做強(qiáng),首先必須有專業(yè)的設(shè)計(jì),專業(yè)的安裝,并且設(shè)計(jì)服務(wù)要形成體系化,專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是經(jīng)銷商的硬件。其次是要有自己信息系統(tǒng),如果想在電商時(shí)代有所發(fā)展,必須要重視信息化的投入。2013年雙十一我們也有很多沒預(yù)料到的問題出現(xiàn),到11月20日時(shí)還有沒發(fā)出的貨,從訂單登記到出庫,到打包發(fā)貨,再到后端的安裝服務(wù)回訪等,一定要有系統(tǒng)的支持
17、。明年我們也要投入對系統(tǒng)的升級,經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)與廠家的信息系統(tǒng),與電商的信息系統(tǒng)對接上,這是做電子商務(wù)最基本的軟件基礎(chǔ)。再有,建議快熱式代理商要承接多品牌的服務(wù),電商的發(fā)展,在促使品牌集中度提升的同時(shí),一定會促使后端服務(wù)的整合,在一個(gè)地區(qū)不可能會有那么多的服務(wù)商存在。 </p><p> 那么,對于快熱式廠商來講,應(yīng)該怎樣用電子商務(wù)的手段做好線上線下的融合,有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享: </p>&l
18、t;p> 一是充分運(yùn)用微博、微信等社交平臺。如果把這些平臺利用好,可以把廠家所有的人員,經(jīng)銷商的所有人員,都變成你傳播的窗口,或者是一個(gè)電臺。但廠家需要制作好傳播的內(nèi)容,前期一定要有一個(gè)對業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商使用這些平臺的培養(yǎng)過程,切忌采取硬性要求,員工必須每天發(fā)多少微博,發(fā)多少微信,不發(fā)扣錢的蠻橫方式,這種方式做微傳播肯定行不通。 </p><p> 二是實(shí)體店中免費(fèi)wifi的使用。我所說的wifi不是簡
19、單在店中安裝一個(gè)無線路由器,讓消費(fèi)者能夠免費(fèi)上網(wǎng)。舉個(gè)例子說,一般快熱式熱水器專賣店中最多是配3名導(dǎo)購員,假如做活動時(shí)一下來了50個(gè)客戶,3個(gè)導(dǎo)購員肯定是接待不過來的。我們可以給每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)二維碼,這個(gè)二維碼可以鏈接到產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁,這個(gè)頁面將這款熱水器從無到有的過程全部能夠展示出來,包括是怎么研發(fā)的、怎么生產(chǎn)的、怎么組裝的、怎么使用、使用的體驗(yàn)等等,都可以通過頁面文案或者是視頻的方式展示出來,客戶通過這個(gè)二維碼就可以對這個(gè)產(chǎn)品有非
20、常清楚的了解,不需要導(dǎo)購員再做介紹,而且他們看完產(chǎn)品之后,可以直接選擇購買,你的專賣店可以支持線上下單,可以支持線上支付,支持支付寶或微信支付等,讓客戶有更多的選擇。 </p><p> 三是把線上和線下實(shí)體店面作好整合。在線下通常經(jīng)銷商在一個(gè)區(qū)域開專賣店時(shí)往往會開多家,目的就是通過布網(wǎng)點(diǎn)去截留消費(fèi)者,但能夠覆蓋的范圍依然是有限的,所以我們應(yīng)該是線上線下共同來做顧客截留,但不是做一個(gè)專賣店頁面,簡單的把地址,店
21、的照片,產(chǎn)品照片發(fā)上去。而是通過全景技術(shù),通過視頻等各種方式把店面展示上去,同時(shí)在頁面中嵌入各種服務(wù)設(shè)施,例如將店面周邊的醫(yī)院、學(xué)校、餐館等周邊配套設(shè)施嵌入到展示頁中,甚至可以增加導(dǎo)航、天氣預(yù)報(bào)等生活應(yīng)用工具,培養(yǎng)用戶登錄你的網(wǎng)店的習(xí)慣。不要把網(wǎng)上店面展示定義于展示產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品,線上店面展示應(yīng)該是主動宣傳平臺、中轉(zhuǎn)站,為實(shí)體店引流。 </p><p> 四是圍繞產(chǎn)品的特色屬性做線上線下融合??鞜崾綗崴髅鎸Φ?/p>
22、是中高端用戶,是一個(gè)非標(biāo)品類產(chǎn)品,這兩個(gè)特點(diǎn)就為快熱式廠商提供了一個(gè)天然的機(jī)會,不是渠道商多強(qiáng)勢就能夠做得好。而且細(xì)分品類這些渠道商目前還看不上。我們是要把他們做不了,看不上的生意做好,我們可以提供非常專業(yè)的設(shè)計(jì),非常專業(yè)的安裝服務(wù),讓顧客的售后服務(wù)有保障。把服務(wù)打造成品牌,商品化的運(yùn)作,通過信息系統(tǒng)再開放給電商,開放給廠家。當(dāng)然要做到這一點(diǎn),關(guān)鍵點(diǎn)還是在廠家,廠家要重新制定一套利益分配機(jī)制,在服務(wù)于消費(fèi)者的整體鏈條當(dāng)中,每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤
23、怎么分配,使利益分配完全由系統(tǒng)自動分派,結(jié)算的時(shí)候自動結(jié)算。我們感覺亞馬遜的信息系統(tǒng)是最先進(jìn)、最智能,也是最公平的。也希望我們的廠商能夠多研究這些平臺,多研究這些平臺上的業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系,研究透他們的系統(tǒng),借鑒到我們自身的系統(tǒng)建設(shè)當(dāng)中。 </p><p> 快熱式熱水器行業(yè)電商的發(fā)展在促使廠商自身必須要多練內(nèi)功,品牌商如果能夠在各種渠道中找到革新的力量,最終促成渠道和品牌商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等都必須從消費(fèi)者的角度來考
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