微博營(yíng)銷的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析【文獻(xiàn)綜述】

1、<p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述</p><p><b>　　信息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　微博營(yíng)銷的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)已成為日常工作生活中必不可少的工具，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷方式也從普通模式的營(yíng)銷方式開(kāi)始像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在近10年的營(yíng)銷界中成為受追捧的營(yíng)銷

2、理念，也給競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)由于資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模受到了限制，想要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，需要尋找到有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、管理模式和營(yíng)銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其獨(dú)有的特點(diǎn)，實(shí)踐證明成為企業(yè)成長(zhǎng)的“催化劑” [1]。 </p><p>　　作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新秀，“微博營(yíng)銷”以其快速的平臺(tái)微博的迅速竄紅而隨之成為各個(gè)企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)

3、稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，通常是以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。全球最著名的微博網(wǎng)站Twitter是美國(guó)人伊萬(wàn)·威廉姆斯(Ev Williams)于2006年創(chuàng)建的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)com-Score發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2010年8月，Twitter的全球獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)到9600萬(wàn)，成為全球第三大SNS網(wǎng)站。微博這種互聯(lián)網(wǎng)社交服

4、務(wù)可以在較短的時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶的特性，可以成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新市場(chǎng)。在國(guó)外，很多企業(yè)已經(jīng)利用Twitter廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得了很好的效果[2]。</p><p><b>　　1微博營(yíng)銷的概念</b></p><p>　　關(guān)于微博營(yíng)銷的概念鄭娜在《微博營(yíng)銷：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”》一文中提到，“是一種全新的以 Web 2.0 為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷模式，企業(yè)可

5、以通過(guò)利用長(zhǎng)度在 140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)[3]?！?</p><p>　　微博作為一個(gè)新的交流互動(dòng)平臺(tái)，正在受到越來(lái)越多的人青睞。相比博客而言，微博使用更加簡(jiǎn)單，用戶所付出的單位成本、精力都更少，寫(xiě)作門(mén)檻更低，用戶擴(kuò)展更為迅速，為可能實(shí)現(xiàn)的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊(duì)伍。同時(shí)，整合各類工具尤其是手機(jī)短信的優(yōu)勢(shì)，使微博具備了實(shí)時(shí)傳播的特性。通過(guò)

6、微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博營(yíng)銷不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)完全可以參與其中，推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品[4]。</p><p>　　2 國(guó)內(nèi)外對(duì)微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用現(xiàn)狀的分析</p><p>　　2.1 國(guó)外現(xiàn)狀分析</p><p>　　在國(guó)際上，微博“鼻祖”Twitter 已占據(jù)半壁江山。Twitter 專門(mén)開(kāi)設(shè)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁(yè)面，并

7、組建各種小組，向用戶發(fā)送各種促銷和活動(dòng)信息，通過(guò)與用戶的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣[5]。</p><p>　　瞿莉在《微博時(shí)代的營(yíng)銷觀念闡述》中提到在美國(guó)已經(jīng)有Google、DELL、福布斯、通用汽車甚至是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮和FBI 都在用微博進(jìn)行營(yíng)銷推廣， HTC 也在利用Twitter 為其在美洲的發(fā)展做宣傳。在國(guó)外Twitter 和Facebook是最常用且用戶人數(shù)最多的兩種微博，因此，國(guó)外企業(yè)營(yíng)

8、銷平臺(tái)的選擇也相對(duì)簡(jiǎn)單，二者擇其一即可。[6] 與此同時(shí)美國(guó)的企業(yè)利用社會(huì)化媒介營(yíng)銷主要在三個(gè)方面開(kāi)展 ：一是尋找目標(biāo)客戶群（connectedness）；二是協(xié)同合作（distributed collaboration）；三是直接和客戶溝通，解決問(wèn)題（Engage with people）[7]。</p><p>　　Twitter是一個(gè)強(qiáng)大和復(fù)雜的一種新的渠道，使?fàn)I銷更精確，個(gè)人和社會(huì)[8]。</p&g

9、t;<p>　　Twitter的實(shí)現(xiàn)方式?jīng)]有比微博的其他內(nèi)容的簡(jiǎn)單直接在網(wǎng)站上，同時(shí)，整合第三方應(yīng)用程序覆蓋的限制，并允許訪問(wèn)，互動(dòng)和內(nèi)容形式多樣共享[9] 。 </p><p>　　“百思買” “福特” “可口可樂(lè)” “星巴克” “肯德基”等眾多全球強(qiáng)企業(yè)紛紛在上做品牌營(yíng)銷 ,開(kāi)辟營(yíng)銷試驗(yàn)田 ,并屢有斬獲。緊隨而來(lái)的是越來(lái)越多的企業(yè)將 作為新的營(yíng)銷陣地[10]。 </p><

10、p>　　在國(guó)外微博出現(xiàn)的比較早，其營(yíng)銷技術(shù)與策略比較成熟，對(duì)于很多問(wèn)題都有很好的解決方法，就成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。</p><p>　　2.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析</p><p>　　2010年國(guó)內(nèi)微博迎來(lái)春天，像雨后春筍般涌現(xiàn)，有新浪微博、搜狐微博、哇哈事微博、和訊微博等。據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，僅新浪微博就有注冊(cè)用戶上千萬(wàn)。微博是集合了BBS、QQ群、博客功能于一體的社交平臺(tái)。目前用戶

11、可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP網(wǎng)、手機(jī)短信或彩信、手機(jī)客戶端、MSN綁定等方式更新自己的微博。每條微博字?jǐn)?shù)限制為140字，提供插入單張圖片、視頻地址、音樂(lè)功能[11]。 </p><p>　　我們?cè)诟鱾€(gè)微博網(wǎng)站上看到的是一個(gè)壯觀的場(chǎng)面。140個(gè)字符、關(guān)注、手機(jī)發(fā)送、碎片化、公民記者等，這些看似簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞正在推動(dòng)著一場(chǎng)前所未有的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播革命。人們進(jìn)人了微博時(shí)代以后，如同阿拉丁神燈出現(xiàn)的變化，微博的基本特點(diǎn)和基本功能一

12、個(gè)接一個(gè)被挖掘出來(lái)，伴隨微博上如此多的基本特點(diǎn)和基本功能的發(fā)現(xiàn)，深度的理論研究已經(jīng)開(kāi)始，各種推論正在形成中，并且一次又一次被最后證實(shí)，接著，新的期待又在被人醞釀、被人認(rèn)證[12]。</p><p>　　微博火熱的發(fā)展也引來(lái)了企業(yè)的關(guān)注。文武趙在《微博營(yíng)銷：讓粉絲 High 起來(lái)》一文中提到2010 年 11 月 16 日，新浪在其首屆開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布，新浪微博注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)。這一數(shù)字說(shuō)明：年輕的微博已

13、經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)成長(zhǎng)最快也最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)。面對(duì)無(wú)限成長(zhǎng)潛力，微博營(yíng)銷也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注[13]。微博究竟有怎樣的營(yíng)銷價(jià)值使得企業(yè)花費(fèi)大代價(jià)來(lái)構(gòu)建一個(gè)商業(yè)微博平臺(tái)，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)“舶來(lái)品”，展現(xiàn)了如同twitter在美國(guó)一樣火爆的發(fā)展速度， 僅僅數(shù)月時(shí)間， 中國(guó)的微博用戶從無(wú)到有。據(jù)新浪發(fā)布的 《中國(guó)微博元年白皮書(shū)》 顯示，年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)媒介的 “新寵”。同時(shí)，微博的用戶群體無(wú)疑是中國(guó)

14、最有營(yíng)銷價(jià)值的人群之一[14]。</p><p>　　唐娜在《微博營(yíng)銷的價(jià)值及無(wú)限可能》一文中說(shuō)到微博有6大營(yíng)銷價(jià)值。第一，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌曝光度，提升品牌知名度；第二，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，輸出品牌文化和品牌理念；第三，微柜臺(tái)；第四，提供在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系；第五，跟蹤和推廣品牌活動(dòng)，實(shí)時(shí)檢測(cè)品牌傳播效果；第六，監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)[15]。</p><p>　　3 關(guān)于企業(yè)如何看待

15、微博營(yíng)銷分析</p><p>　　微博作為微博營(yíng)銷的載體，要把營(yíng)銷做成功首要重視的是微博的經(jīng)營(yíng)，其中及時(shí)的消息更新，粉絲的互動(dòng)，同時(shí)及時(shí)的反饋信息等都是作為微博管理者應(yīng)該去重視的，不然作為一種不成熟的處于發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其中的隱患還是令人堪憂的。正如莫林在《微博客，大影響 ——淺析微博營(yíng)銷模式及其價(jià)值》一文中說(shuō)到微博是需要時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)的。企業(yè)在注冊(cè)了微博賬號(hào)之后，首先應(yīng)獲得運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)證。通過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)才更權(quán)

16、威，更有利于信息傳播。發(fā)布微博時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)布新鮮的企業(yè)資訊，利用文字、圖片、視頻和網(wǎng)頁(yè)鏈接等多樣化的宣傳形式，給用戶更好的瀏覽體驗(yàn)。微博的內(nèi)容需要包含有合適的標(biāo)簽，利于信息的搜索和傳播。企業(yè)微博應(yīng)多轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)的行業(yè)話題，多與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。另外，由于微博的“背對(duì)臉”的溝通方式， 重要的并不是你是誰(shuí)的粉絲，而是誰(shuí)是你的粉絲，因此，獲取高質(zhì)量、有高關(guān)注度的粉絲是很重要的。企業(yè)要定期舉辦活動(dòng)、多與名人互動(dòng)才能快速吸引大量的粉絲，擴(kuò)大影響力

17、[16]。</p><p>　　相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷處于起步階段，而且國(guó)內(nèi)微博大都相對(duì)封閉的，企業(yè)選著了微博也意味著固定了營(yíng)銷對(duì)象，這是營(yíng)銷平臺(tái)不完善的一種表現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息的管理較嚴(yán)，對(duì)微博營(yíng)銷也有一定影響，一定程度上阻礙了微博營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。</p><p>　　不同于一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微博以其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，信息交互模式顯示出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值，但是在國(guó)內(nèi)作為

18、一種還在發(fā)展中的營(yíng)銷模式，在微博備受追捧的現(xiàn)實(shí)背后，藏匿著眾多隱憂，在微博營(yíng)銷的過(guò)程中，暴露出一些問(wèn)題，這些問(wèn)題的關(guān)注與否，往往決定著微博營(yíng)銷的效果如何[17]。</p><p>　　也有企業(yè)把微博營(yíng)銷看成救星，盲目的過(guò)度依賴，極容易走進(jìn)誤區(qū)。微博不同于廣告媒體，要重視的粉絲數(shù)量與質(zhì)量，吸引粉絲，爭(zhēng)取粉絲。只有一片真心才能會(huì)的微博營(yíng)銷的成功[16]。 </p><p>　　當(dāng)遇到問(wèn)題要想方

19、法去解決問(wèn)題，只有這樣微博營(yíng)銷才能更好的為企業(yè)所用。當(dāng)然， 由于微博是最近才流行開(kāi)的新鮮事物，在國(guó)內(nèi)才1年多時(shí)間， 在國(guó)外發(fā)展的時(shí)間也還不長(zhǎng)， 一切都尚處于摸索階段，微博營(yíng)銷目前也還沒(méi)有成熟的模式，所以不管是對(duì)微博博主價(jià)值的評(píng)估還是微博傳播活動(dòng)價(jià)值的評(píng)估也還只是一些初期的討論，微博營(yíng)銷是一種新的手段， 未來(lái)將有巨大的發(fā)展空間，現(xiàn)在對(duì)其傳播價(jià)值的評(píng)估為時(shí)尚早[19] 。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)深入我們

20、生活的每一個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展依賴與網(wǎng)絡(luò)，微博營(yíng)銷也成為一種潮流，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必備工具。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 黃紅如. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及應(yīng)用研究[D]. 北京：北京交通大學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文，2010.</p><p>　　[2] 孫擎. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)

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