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文檔簡(jiǎn)介
1、<p> 安吉爾 電商 從猜想到實(shí)施</p><p> 目前涉足電子商務(wù)渠道的凈水品牌越來越多。過去,這是一塊被我們所忽視的領(lǐng)域。一直以來,安吉爾在傳統(tǒng)渠道傾注了幾乎全部精力而收獲了全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過80%的布局,也收獲了品牌的影響力和向心力。但隨著市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)所發(fā)生的改變,我們也感到了來自渠道的壓力,尤其是電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展,已經(jīng)開始滲透或者說分流傳統(tǒng)渠道的銷售額,壓力從內(nèi)部打破則是成長(zhǎng),對(duì)于
2、安吉爾來講,老品牌發(fā)力新渠道、新規(guī)劃,確實(shí)走了一段相對(duì)較長(zhǎng),也更為謹(jǐn)慎的道路。 </p><p><b> 團(tuán)隊(duì)優(yōu)化 </b></p><p> 嚴(yán)格意義上來講,安吉爾做電子商務(wù)是從2014年的3月份開始,將整個(gè)電商規(guī)劃提升至集團(tuán)戰(zhàn)略部署的一部分。過去,電子商務(wù)部隸屬于集團(tuán)下屬的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)而存在,2013年集團(tuán)開始進(jìn)行大的策略調(diào)整。將電子商務(wù)部作為一個(gè)獨(dú)立的銷售
3、部門進(jìn)行著手規(guī)劃,從整個(gè)人員結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局到整體公司的發(fā)展走向進(jìn)行梳理。 </p><p> 2013年甚至更早,我們初涉線上銷售,但整體來講,線上的銷售排名比較落后。2014年整個(gè)一年走下來,線上整體競(jìng)爭(zhēng)力已然提高。例如2014年的整個(gè)天貓雙十一大促,在原有銷售基礎(chǔ)上提高了3.3倍的額度,基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 </p><p> 2014年11月,集團(tuán)將整個(gè)電商業(yè)務(wù)再次進(jìn)行剝離。從安吉
4、爾集團(tuán)中獨(dú)立出來,成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司,將電商作為一項(xiàng)大的業(yè)務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)2015年行業(yè)第一的發(fā)展目標(biāo)。而且,整個(gè)開年動(dòng)作也將更大。僅僅從發(fā)展資金投入來看,2014年集團(tuán)投入了千萬(wàn)元的資金用以支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展,而在今年這項(xiàng)專用資金將上升到以億元計(jì)算投入。 </p><p> 過去,作為銷售部門的一個(gè)分支機(jī)構(gòu),我們的電商團(tuán)隊(duì)只有幾名人員,圍繞線上授權(quán)和個(gè)別產(chǎn)品管控而展開,目前已經(jīng)擴(kuò)充到一百多人,下設(shè)5個(gè)部門和兩個(gè)
5、協(xié)同部門,從人力、行政、財(cái)務(wù)等方面均獨(dú)立出來,結(jié)構(gòu)分工更加細(xì)化,線上的操作和管控也更為精準(zhǔn),可以說跨度非常之大。 </p><p><b> 業(yè)務(wù)細(xì)化 </b></p><p> 從業(yè)務(wù)板塊上來看,目前我們有三大業(yè)務(wù)模塊,即針對(duì)電商平臺(tái)的交易體系、交互體系和交物體系。 </p><p> 所謂交易體系即為公司直營(yíng)的天貓和京東體系,圍繞“高
6、端凈飲水專家”定位進(jìn)行打造。交易這個(gè)業(yè)務(wù)模塊通過公司直營(yíng)更容易樹立線上經(jīng)營(yíng)定位的標(biāo)準(zhǔn)化樣板,未來我們將逐漸收回天貓官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)權(quán),打造官方旗艦店的行業(yè)龍頭地位。而對(duì)于整個(gè)京東平臺(tái),目前可以說家電平臺(tái)中話語(yǔ)權(quán)最重的平臺(tái)之一。我們也開始實(shí)現(xiàn)直營(yíng),在資源投放上將更多傾斜于此,重拾過去在線上落后的市場(chǎng)份額。 </p><p> 所以說,整個(gè)交易體系將圍繞高端定位展開直營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整個(gè)流程再造以及細(xì)化操作層面。 <
7、;/p><p> 至于交互體系,目前我們自己搭建了一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。整個(gè)設(shè)計(jì)、策劃和推廣團(tuán)隊(duì)全部劃歸到交互體系當(dāng)中。與客戶打交道、做展示、更貼近客戶需求的所有工作內(nèi)容全部集中在交互部門。另外,在交互體系當(dāng)中還設(shè)有KA大客戶組,以這種方式將其他平臺(tái)做覆蓋。這個(gè)部門的設(shè)置主要考慮過去安吉爾沒有直營(yíng)業(yè)務(wù),全部渠道規(guī)劃和建設(shè)依靠傳統(tǒng)代理商在做,在2014年10月份之前,線上業(yè)務(wù)也是采取此種模式,但經(jīng)過調(diào)整之后,將這些渠道客
8、戶的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸收回,我們線上有100多家的授權(quán)經(jīng)銷商,現(xiàn)在已經(jīng)在做優(yōu)選工作,未來將保留幾家作為其他平臺(tái)的補(bǔ)充。所有面向客戶的在線客服工作將全部交由工廠統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理,以期給消費(fèi)者更直接、更及時(shí)的服務(wù),同時(shí)也便于工廠進(jìn)一步或者更直接的掌握客戶信息,并把這些信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷部門,已推出更完善和更具個(gè)性化的符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及更有針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方式。 </p><p> 這兩個(gè)部門的背后有一個(gè)龐大的支撐
9、平臺(tái),我們稱之為交物體系,即物流。在線客服、售后客服、進(jìn)駐物流寶以及和京東合作的后續(xù)工作都納入交物體系當(dāng)中,為客戶提供更完善、體驗(yàn)度更高的后續(xù)平臺(tái),在未來的復(fù)購(gòu)率上下功夫。 </p><p> 三大業(yè)務(wù)板塊并非簡(jiǎn)單的組合,而是打破電商慣有作法,通過我們自身品牌定位與電商慣有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式形成差異化,交易、交互和交物圍繞人、物、資三個(gè)方向進(jìn)行架構(gòu),一方面解決消費(fèi)者的感官和感受,一方面又要迎合電商未來的發(fā)展方向。今年
10、,凈水品類的電商大戰(zhàn)中依然一定會(huì)有一些不常見的品牌涌入,但傳統(tǒng)線下的銷售依然是主力。五年前,大家在講渠道終端化。現(xiàn)在,每個(gè)人都在講多元化、個(gè)性化,有一點(diǎn)大方向是不變的,那就是品牌的力量,無論是線上還是線下,只要定位明晰,那么銷售額和市場(chǎng)反饋一定是好的。所以我們也在考慮電商大方向是否要做調(diào)整,最后落腳點(diǎn)放在以市場(chǎng)需求為第一位,搭建人、物、資三方面的整合平臺(tái),從而解決市場(chǎng)沖突。 </p><p><b>
11、 定位同化 </b></p><p> 電商是未來勢(shì)不可擋的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),但目前也存在這樣一個(gè)問題,大家在謀求線上線下共發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些矛盾點(diǎn),例如產(chǎn)品的零售價(jià)格、更多工廠可能會(huì)選擇進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)上的區(qū)隔、外觀的區(qū)隔、價(jià)格上的區(qū)隔、功能區(qū)隔。而實(shí)際上我們?cè)谥\求雙線協(xié)同發(fā)展進(jìn)程中,也遇到了相同的問題,即如何平衡線上線下,特別是傳統(tǒng)經(jīng)銷商群的利益和傳統(tǒng)渠道的銷售份額。為此,集團(tuán)內(nèi)部連續(xù)三個(gè)月召開會(huì)議
12、進(jìn)行大討論。最后呈獻(xiàn)給廣大客戶以及用戶的是,絕對(duì)的線上線下一體化,這正是我們這個(gè)平臺(tái)搭建想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。自從集團(tuán)進(jìn)行品牌再造和升級(jí)之后,高端凈飲產(chǎn)品A6陸續(xù)推向市場(chǎng),在線下市場(chǎng)反映良好的同時(shí),我們不期望通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行所謂的價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)傾銷,而是將其定位于與線下一樣的銷售和推廣模式,統(tǒng)一定位,強(qiáng)調(diào)“高端凈飲水專家”的概念。向客戶灌輸和傳遞同價(jià)、同品、同質(zhì)、同服務(wù)、同定位,保障線下原有代理商的利益,實(shí)行價(jià)格的全面保護(hù)。 </p&
13、gt;<p> 可以說,在線上我們力推給消費(fèi)者更干凈和放心的水,目前凈水行業(yè)魚龍混雜,除了排名在前的品牌企業(yè)之外,在線銷售產(chǎn)品有幾百個(gè),消費(fèi)者面臨很多選擇,但這些選擇未必是正確的,或者說是在線銷售是能夠承擔(dān)或付得起責(zé)任的品牌,究竟產(chǎn)品質(zhì)量如何,使用效果和體驗(yàn)如何,電商平臺(tái)因?yàn)槿鄙僖?guī)范化,加上低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者,每個(gè)品牌的口徑也各不相同,針對(duì)這一現(xiàn)象我們力推產(chǎn)品的品質(zhì)化,雙線的一致化,為用戶提供直觀的、切實(shí)的飲水
14、保障。 </p><p> 如果說產(chǎn)品品質(zhì)和定位恒定是集團(tuán)對(duì)雙線的確切定位,那么對(duì)于線上和線下的互動(dòng)來講,更多的則圍繞“客戶滿意度”這個(gè)中心點(diǎn)而出發(fā)。 </p><p> 將電商后臺(tái)和后續(xù)工作做好,一個(gè)很大關(guān)鍵點(diǎn)在于為客戶提供什么樣的服務(wù),更多的將客戶滿意度這項(xiàng)工作做起來。而在我們工作內(nèi)容中,也將O2O的這種線上線下體驗(yàn)店形式列入進(jìn)來,與電商同步發(fā)展。之所以我們要做這件事,不是寄希望于
15、線下體驗(yàn)館能夠?qū)崿F(xiàn)多少銷售額,而是更多的希望通過O2O這種線下體驗(yàn)店建立覆蓋面更廣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 </p><p> 過去,安吉爾的線下服務(wù)依托于線下代理商和簽約服務(wù)商來解決。而隨著線上發(fā)展速度的增快,原來以城市為單位的服務(wù)半徑已經(jīng)擴(kuò)展到農(nóng)村市場(chǎng),同時(shí)更多的90后消費(fèi)群體正在崛起,以村鎮(zhèn)為單位的消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速增容,原來的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也需要再次擴(kuò)增。所以我們將線下體驗(yàn)館作為2015年一個(gè)大的發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃,體驗(yàn)館的
16、職能在于,第一配合電商做O2O;第二通過線下體驗(yàn)館開展服務(wù),完善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)隊(duì)伍,這也是為了迎合電商公司發(fā)展所做的一次大策略的調(diào)整,通過賦予線下體驗(yàn)館的服務(wù)屬性將后續(xù)服務(wù)做起來,產(chǎn)品質(zhì)量、配送的高效和過程的評(píng)價(jià),這些才是最重要的。 </p><p> 當(dāng)然,實(shí)際上線下體驗(yàn)館和線下專賣店很容易在概念上混淆,但是在從屬關(guān)系和具體職能承擔(dān)上則是兩種路徑。今后,專賣店更多的會(huì)以旗艦店的方式出現(xiàn)和經(jīng)營(yíng),體驗(yàn)館會(huì)以服務(wù)為
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