渠道沖突管理理論與實證分析.pdf

1、隨著我國社會主義市場經濟的不斷發(fā)展，產品的買方市場已經形成，市場競爭也日趨激烈，許多產品的市場競爭己經逐漸從單純的價格競爭向多層次的競爭轉變。其中利用構筑穩(wěn)定、高效的營銷渠道作為確立自己競爭優(yōu)勢的競爭手段更是頻繁被采用。隨之而來的是企業(yè)渠道沖突也逐漸多了起來，并且至今已演化為一種非常普遍的現(xiàn)象。作為科特勒經典“4PS”理論重要組成部分的渠道在當今的市場競爭中正在顯示其愈來愈重要的作用。產品的成功銷售，必須依賴于健全暢通的分銷渠道，在目前

2、競爭激烈的市場中，技術與產品差異正在變得越來越小，渠道正在成為新的“競爭焦點”。但是由于存在著各個分銷商、各級代理商、零售商與企業(yè)本身利益的沖突，直接影響到產品的價格、利潤和品牌，因此，渠道沖突也就成了影響分銷渠道效率的重要原因之一。要減少和避免渠道沖突就需要加強分銷渠道的控制管理。因此，如何對分銷渠道的沖突進行有效的管理和控制具有十分重要的現(xiàn)實意義。 上個世紀70年代到80年代國外學者就十分關注渠道沖突管理的研究。他們綜合組織

3、行為學、經濟學、社會學以及營銷學等學科的知識對渠道沖突的成因、性質、測量和管理策略等進行了十分深入的研究，西方學術界形成了較為系統(tǒng)化的沖突管理理論。得出了許多有價值的結論，對我國制造商正確應對渠道沖突有很大的參考價值。因此，吸收和借鑒西方渠道沖突管理理論顯得尤為重要。 從國外目前的研究成果來看，西方學者對渠道沖突管理的研究有如下幾個特點：一、把渠道作為超級組織和網絡系統(tǒng)，從組織行為學．的角度進行研究。西方學者認為，雖然超級組織內

4、部渠道成員之間所固有的相互依存關系能降低渠道成本，但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”和組織系統(tǒng)的“不穩(wěn)定性”，其動機和目標等存在差異，容易導致矛盾和沖突。因此渠道沖突管理應從確立組織共同目標、加強信息溝通和交流等方面著手。二、對渠道沖突的研究主要界定在相對成熟的市場體系內，或者植根于超級組織體內部來進行。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究，我們可以逐步明確：其理論暗含著一個重要的前提條件，即基于相對成熟的市場體系。在這樣的市場上，整

5、體宏觀環(huán)境如經濟、文化、政治、法律、社會價值觀念等的影響相對較弱，故而渠道沖突管理的研究主要偏重于組織、成員自身的行為，包括競爭、沖突與合作等的管理。三、以往對渠道的研究主要是從生產商的角度進行的。在市場經濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求的狀態(tài)，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。因此，學者們較多的從生產商的角度來看待渠道系統(tǒng)。但是，現(xiàn)在市場格局已經發(fā)生了變化，普遍存在著供過于求，渠道系統(tǒng)中顧客成了稀缺資源。渠道系統(tǒng)內

6、的權力開始由生產商轉向了零售商，尤其是超市、連鎖店、大賣場成了產品流向市場的“守門人”，最能接近和直接影響目標市場顧客。如沃爾瑪，它以高度集中化和規(guī)?；倪\作方式，在與廠商的交易中占據絕對的優(yōu)勢，甚至使許多廠商成為其工廠。因此，渠道理論也應更多的從銷售終端的角度去分析渠道系統(tǒng)。四、把理論研究、案例研究與實證研究的方法結合在一起，尤其是偏重于實證研究的方法。如西方學者在對渠道行為的研究中，對渠道權力、沖突與合作進行了大量的實證研究。這些研

7、究驗證了渠道權力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量之間的關系，得出了許多對企業(yè)實踐有指導價值的結論。相對而言，國內學者對產品營銷渠道沖突的研究尚處于一個起步階段。有關營銷渠道沖突管理理論的研究，近年來也成為營銷學理論界和企業(yè)實踐界研究和探討的熱點。營銷渠道管理的研究，很大程度上是建立在國外學者前期的較為成熟的研究成果基礎之上的，但仍然存在一些不足之處。國內學者的研究缺乏中國本土思維。國外學者對渠道沖突的研究是以國外成熟的市場與法律

8、環(huán)境為前提的，而中國目前處于經濟轉型期，市場和法律相對都不很完善，因此中國企業(yè)處理渠道沖突時會面臨一些新問題，這需要國內理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突管理策略。’ 本文在對西方渠道沖突管理理論進行系統(tǒng)的概括的基礎上，對當前國內企業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀進行了深入、細致的分析，并從戰(zhàn)略的高度提出了國內企業(yè)渠道沖突管理的基本策略。 本文首先從渠道沖突的定義、分類、形成過程以及影響作用等方面對渠道沖突進行了概述。在此

9、基礎上，從社會學的研究角度，運用組織行為學的理論對渠道沖突形成的根源從根本成因、成因的一般分析等幾個方面進行了剖析；在這一章節(jié)里，對當今國內學者對渠道沖突的現(xiàn)狀進行了高度的概括，結合國內企業(yè)所處的市場環(huán)境對渠道沖突的成因進行了具體的分析，指出了國內企業(yè)渠道沖突管理中存在的問題和癥結；在當今世界的經濟生活中，絕大多數(shù)生產商并不是直接將自己的產品銷售給最終用戶。生產商大多都要和市場營銷中介機構一起，才能將其產品提供給消費者，這些市場營銷中介

10、機構，如零售商、批發(fā)商及分銷代理機構等共同組成市場營銷渠道。但是，在大多數(shù)情況下，無論營銷渠道設計如何精良，管理如何先進，各種形式的營銷渠道都會存在沖突，需要渠道成員不斷提出各方都滿意的方案解決渠道的沖突。本文從經濟學的研究角度，將渠道成員看作理性決策者，通過構建兩類博弈模型，證明渠道成員通過阻礙對方獲得確定的產品需求信息可以最大化自身利益。因此，渠道沖突的發(fā)生是不可避免的。 其次，在渠道沖突成因分析的基礎上，構建了渠道沖突管理