我國大型零售企業(yè)市場定位策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計）</p><p>　題 目：我國大型零售企業(yè)市場定位策略研究</p><p>　系：管理系</p><p>　學(xué)生姓名：</p><p>　專 業(yè)：市場營銷</p><p>　班 級：</p><p>　指導(dǎo)教師：</p>

2、<p>　起止日期：</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>

3、;　　一、零售業(yè)態(tài)及其定位理論綜述2</p><p>　?。ㄒ唬┝闶蹣I(yè)態(tài)的定義與特征2</p><p>　?。ǘ┲饕闶蹣I(yè)態(tài)的形式2</p><p>　?。ㄈ┐笮土闶燮髽I(yè)市場定位的基本類型2</p><p>　　二、我國大型零售業(yè)概況3</p><p>　?。ㄒ唬┪覈闶蹣I(yè)的發(fā)展歷程及前景3</p

4、><p>　?。ǘ┍就链笮土闶燮髽I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r4</p><p>　?。ㄈ┩赓Y零售企業(yè)在我國的發(fā)展?fàn)顩r5</p><p>　　三、我國大型零售企業(yè)與外資零售企業(yè)對較分析6</p><p><b>　　（一）擴張速度6</b></p><p><b>　?。ǘ┯芰?</

5、b></p><p>　　（三）競爭策略。7</p><p><b>　?。ㄋ模﹥?nèi)部管理8</b></p><p>　　四、我國大型零售企業(yè)市場定位現(xiàn)存問題8</p><p>　?。ㄒ唬┮?guī)模相對較小、網(wǎng)點分布不盡合理8</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)定位單一，適應(yīng)性不強8</

6、p><p>　　（三）產(chǎn)品渠道定位不完善9</p><p>　　五、我國大型零售企業(yè)市場定位的策略9</p><p>　　(一)集約式發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)9</p><p>　　(二)實現(xiàn)銷售渠道扁平化9</p><p>　　(三)調(diào)整渠道策略，推進渠道多元化9</p><p>　?。ㄋ模┳杂衅?/p>

7、牌戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄎ澹嵤┤肆Y源管理戰(zhàn)略，加快人才儲備和培養(yǎng)10</p><p><b>　　六、結(jié)束語10</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p><b>　　后記12</b></p><p&g

8、t;　　我國大型零售企業(yè)市場定位策略研究</p><p>　　[摘 要] 近年來我國零售業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速都屢創(chuàng)新高，成為拉動內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)。面對巨大的零售市場，外資零售企業(yè)紛紛加大在我國的投資力度。對于實力強大的外資零售企業(yè)的挑戰(zhàn)，國內(nèi)大型本土零售企業(yè)如何增強自身競爭力，是大家普遍關(guān)心的話題。本文將從市場定位出發(fā)，運用營銷學(xué)相關(guān)理論，對我國本土零售企業(yè)的市場定位進行探討。通過對本土零售企業(yè)市場定位現(xiàn)狀

9、及問題分析，提出我國大型零售企業(yè)競爭力定位策略。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]零售；競爭；市場定位</p><p>　　In The Large Retail Enterprise Market Orientation Strategy Research</p><p>　　[Abstract] In recent years China's retail

10、 industry has developed rapidly, the industrial scale and growth are reached new highs, become the important industry stimulating domestic demand. Facing huge retail market, foreign capital retail enterprises have the in

11、crease in China's investment. For the strong foreign retail enterprise challenge, domestic large domestic retail sales enterprise how to improve their own competitiveness, is generally about the topic of. This paper

12、from the market orienta</p><p>　　[Key words] Retail; Competition; Market positioning</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　零售是人類自有交易活動就已經(jīng)存在的一種經(jīng)濟行為。零售業(yè)從現(xiàn)代意義上是 20 世紀 30 年代從超級市場的出現(xiàn)

13、開始的。</p><p>　　經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)在許多國家成為重要行業(yè)，尤其在發(fā)達國家中出現(xiàn)一些超級零售企業(yè)，已經(jīng)通過對渠道力量的控制進而形成自身的品牌優(yōu)勢，從而開始實現(xiàn)對上游營銷要素的控制，這種逆向整合已經(jīng)成為零售業(yè)的最新趨勢，零售商從實際和理論上都在逐步擺脫制造商營銷渠道從屬的地位，日益成為獨立的營銷主導(dǎo)者，一個新的零售商時代即將誕生。</p><p>　　零售業(yè)與經(jīng)濟發(fā)

14、展、人民生活等因素密切相關(guān)，中國零售業(yè)一方面受到中國經(jīng)濟地域差別的影響而出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)狀；另一方面又因為中國經(jīng)濟快速發(fā)展而進入飛速發(fā)展并走向成熟的階段。因此，中國零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀與未來是比較復(fù)雜的，處于這種復(fù)雜狀況與階段中的企業(yè)戰(zhàn)略就成為一個非常具有研究價值的課題，特別是市場定位策略在大型零售企業(yè)中起到關(guān)鍵作用，本文正是由此嘗試思考和研究，借鑒國外理論和國內(nèi)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的資料，通過對比內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)的研究方式，為內(nèi)資企業(yè)的

15、未來競爭戰(zhàn)略提出一定的分析和建議。</p><p>　　一、零售業(yè)態(tài)及其定位理論綜述</p><p>　?。ㄒ唬┝闶蹣I(yè)態(tài)的定義與特征</p><p>　　零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)。它是一個國家最古老的行業(yè)之一，也是一個國家最重要的行業(yè)之一，是反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同

16、的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式和服務(wù)功能等確定。</p><p>　　零售業(yè)態(tài)的特征主要表現(xiàn)為三個方面。第一，它是一種零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式能讓消費者容易識別，諸如消費者很容易將一家店鋪歸類于百貨店、超級市場、專賣店、便利店等形式；第二，這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式是根據(jù)不同消費需求和目標顧客而形成的，

17、每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標市場需求而存在；第三，目標市場需求決定了零售商店的經(jīng)營效率，只有采取與目標市場需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營才是有效益的，否則很難立足。</p><p>　?。ǘ┲饕闶蹣I(yè)態(tài)的形式</p><p>　　零售業(yè)態(tài)一半有8種形式： 百貨店、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲式會員店、購物中心、無店鋪零售業(yè)態(tài)。其中大型零售業(yè)態(tài)模式有：百貨店、

18、超級市場、專業(yè)店、購物中心四種。</p><p>　　（三）大型零售企業(yè)市場定位的基本類型</p><p>　　零售商業(yè)市場定位的三種類型根據(jù)零售商業(yè)在市場定位過程中所采用的差異化手段及其和競爭者的關(guān)系不同，一般可以將變化多端的定位方法歸納為以下三大類:</p><p><b>　　1．競爭性定位</b></p><p>

19、;　　即仿效成功競爭者的業(yè)態(tài)、策略、特色和形象進行定位。如果某種零售業(yè)態(tài)剛剛引入某一個城市或地區(qū)，具有巨大的市場需求和良好的發(fā)展前景，再加上企業(yè)自身在經(jīng)營要素的各個方面都能應(yīng)對成功競爭者可能發(fā)起的進攻，企業(yè)就可以用學(xué)習(xí)的心態(tài)，模仿競爭者的市場定位，仍然可以獲得成功。例如，“國鼎家電”進入貴陽市場時，發(fā)現(xiàn)“紅華家電”靠超級市場的形式、良好的產(chǎn)銷關(guān)系和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在兩年不到的時間里，成為貴陽家電經(jīng)營者的龍頭，便在市場定位上選擇了競爭性定

20、位策略，在不到一年之中，也取得了驕人的經(jīng)營業(yè)績。當(dāng)然，其間也經(jīng)歷了幾次殘酷的促銷大戰(zhàn)。</p><p><b>　　2．補缺性定位</b></p><p>　　即將顧客急需而本地又沒有的零售業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營理念引入企業(yè)經(jīng)營之中。這種定位既</p><p>　　可以通過對類似地區(qū)零售商業(yè)的市場定位分析加以確定，也可以依靠企業(yè)組織形式、經(jīng)營方式和手段

21、的創(chuàng)新來實現(xiàn)。在一個特定時期內(nèi)，選擇補缺性定位的企業(yè)作為某一種零售業(yè)態(tài)的拓荒者，既可能贏得一個空白市場，占盡先機，也可能承受因為市場判斷失誤而招致經(jīng)營失敗的風(fēng)險。當(dāng)年鄭州亞細亞商場的定位與周邊企業(yè)與眾不同，在企業(yè)文化、經(jīng)營理念、營銷策略、賣場設(shè)計乃至整體形象等方面都獨具匠心，使其在鄭州乃至全國的社會公眾面前都有一種耳目一新的感覺，很快成為鄭州零售業(yè)的一面旗幟。但后來它試圖依靠連鎖經(jīng)營的方</p><p>　　式，

22、把這種定位快速復(fù)制到全國所有的加盟店和直營店中去，結(jié)果在廣州、成都、北京等地出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致這艘商界巨輪的沉沒。2OOO年9月法國家樂福兵敗香港的案例也表明：其推出的“一站式購物服務(wù)”盡管屬于市場空白，但并不符合香港市場的購物環(huán)境。因此，補缺性定位既要考慮消費者需求，也要充分研究企業(yè)所處的市場環(huán)境和業(yè)態(tài)本身的一些內(nèi)在要求。</p><p><b>　　3．突出特色定位</b>

23、;</p><p>　　即在業(yè)態(tài)相同的情況下，也要使自身的規(guī)模、功能、服務(wù)水平、有形展示和形象等方面與眾不同，建立起某種差別優(yōu)勢 這種差別既可以是企業(yè)經(jīng)營要素中客觀存在的，也可以是營銷者的某種努力所致。例如，三越和西武這兩家世界著名的El本百貨商店，在多年的龍虎斗中，由于都非常注重自己的經(jīng)營特色，結(jié)果出現(xiàn)了共同發(fā)展的局面。三越為了擺脫顧客認為自己比較傳統(tǒng)、守舊的印象，在店貌更新、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量等方面進行有

24、針對性的變革，抑制了顧客的流失；而西武作為一家后來居上的企業(yè)，知道自己要在服飾百貨方面趕超三越是不可能的，于是便以運動體閑商品、食品作為自己的兩大主力商品，井在經(jīng)營中引入俱樂部制，舉辦運動培訓(xùn)班、烹飪班等，與顧客打成一片，穩(wěn)定和擴大了自己 頤客隊伍。</p><p>　　二、我國大型零售業(yè)概況</p><p>　?。ㄒ唬┪覈闶蹣I(yè)的發(fā)展歷程及前景 </p><p>

25、<b>　　1. 發(fā)展歷程</b></p><p>　　20世紀70 年代末，主要是大中型百貨商場和小型零售專業(yè)商店占主導(dǎo)，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)相對單一。 20 世紀 80 年代初期至 90 年代中期，大型百貨商店在規(guī)模上迅速擴張，數(shù)量也急劇增長，但由于忽視了業(yè)態(tài)本身的調(diào)整及創(chuàng)新，其中一些大型百貨商店的利潤增速開始趨緩，進入衰退期。這一階段，西方的新型業(yè)態(tài)開始進入我國零售市場，其中以超級市場的發(fā)展最為突

26、出。90 年代后期至 21 世紀初，在外資零售業(yè)的影響下，超市、專賣店、便利店、購物中心、家居店等新業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，并不斷搶占著傳統(tǒng)百貨業(yè)的份額，打破了百貨商店單一業(yè)態(tài)的格局，成為我國零售業(yè)規(guī)模擴大的主要動力。</p><p>　　近年來，我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直呈現(xiàn)出平穩(wěn)活躍、較快增長的運行態(tài)勢。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，2008年，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額108488億元，比上年增長21.6%，同比加快4.8個百分點

27、，其增速創(chuàng)1996年以來的新高，比上年增長21.6%，增速比上年加快4.8個百分點?？鄢齼r格因素，實際增長14.8%，漲幅比上年提高2.3個百分點，名義增長率和實際增長率均創(chuàng)出了近10年來的新高，呈現(xiàn)出較快的增長速度，標志著我國消費品市場進入了新的發(fā)展時期。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額91199億元，增長21.5%；住宿和餐飲業(yè)零售額15404億元，增長24.7%；其他行業(yè)零售額1885億元，增長3.7%。2008年全國社會消費品零售總

28、額首次突破了10萬億元，達到了108488億元，絕對增長接近2萬億，達到1.9萬億元，增長規(guī)模為歷年來最高。</p><p>　　圖1:1999～2008 年我國社會消費品零售總額走勢</p><p><b>　　2. 前景</b></p><p>　　通過研究發(fā)達國家歷史上的消費增長黃金發(fā)展時期，可發(fā)現(xiàn)一個顯著的規(guī)律是：各國居民消費增長的黃金

29、時期是人均GDP 在1000～6000美金區(qū)間的時段。而2008年我國人均GDP 如今首次超過3000美元，正處于居民消費增長最快的發(fā)展階段。另外，目前我國服務(wù)業(yè)占GDP 比重僅為40%，批發(fā)零售業(yè)占GDP 比重為7.28%，而韓國服務(wù)業(yè)占GDP比重在40%時，其批發(fā)零售業(yè)占GDP 比重已達15%以上，從外國經(jīng)驗來看，我國零售業(yè)目前正處于消費增長的啟動階段，我國零售業(yè)的發(fā)展正處于黃金發(fā)展期。</p><p>　　

30、（二）本土大型零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　2008 年零售百強企業(yè)前十強中國內(nèi)零售企業(yè)占 7 位，分別是國美電器有限公司、蘇寧電器集團、百聯(lián)集團有限公司、華潤萬家有限公司、大商集團有限公司、物美控股集團有限公司、農(nóng)工商超市(集團)有限公司。共有 58 家企業(yè)銷售規(guī)模同比增長超過 10%，其中增長最快的前三位分別是上海如家酒店管理有限公司（87.5%）、銀泰百貨集團有限公司（79.7%）、加貝物流股份有

31、限公司（51.5%）。48 家門店數(shù)目同比增長超過 10%，增長最快的三家是上海如家酒店管理有限公司（77.1%）、山東省商業(yè)集團總公司(69.1%)、長春歐亞集團股份有限公司（63.6%）。百聯(lián)集團有限公司、武漢中商集團股份有限公司等 10 家企業(yè)門店數(shù)量上出現(xiàn)負增長，話機世界數(shù)碼集團股份有限公司、三聯(lián)商社股份有限公司等 4 家公司銷售規(guī)模上呈現(xiàn)負增長?？傮w看來，百強零售企業(yè)中內(nèi)資零售企業(yè)占大多數(shù)，為 81 家，但較去年有所下降。另外

32、，國內(nèi)零售企業(yè)銷售額占百強銷售總額的比重也有所下降。</p><p>　　（三）外資零售企業(yè)在我國的發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　近年來，外資連鎖零售企業(yè)紛紛加大在我國的發(fā)展力度，憑借著成熟的商業(yè)經(jīng)營模式，其在市場中的占有率穩(wěn)步提高。2008 年，零售連鎖百強企業(yè)中的 19 家海外品牌企業(yè)店鋪數(shù)量增長了 13.1%，達到 4613 家，占“百強”店鋪數(shù)的 6%。銷售額達到 2426 億元，

33、同比增長了 17.6%，占百強銷售總額的 20%。</p><p>　　表1:2008 年外資零售企業(yè)銷售規(guī)模及增長率 單位：萬元，個，%</p><p>　　外資零售企業(yè)在我國發(fā)展的主要特點有：</p><p>　　1.獨資化趨勢越來越明顯。2005年后，我國政府取消了對外資零售企業(yè)的股權(quán)限制，獨資、并購成為外資零售企業(yè)擴張方式的重點，外資并購也呈現(xiàn)出了一些新的

34、特點：并購業(yè)態(tài)更加全面，包括超市、家電、建材等領(lǐng)域；強調(diào)對合資公司的控制權(quán)，如TESCO增持樂購超市股權(quán)至90%，家樂福等外資獨資門店出現(xiàn)，獨資趨勢明顯。</p><p>　　2.區(qū)域擴張轉(zhuǎn)向中西部地區(qū)和中小城市。外資零售企業(yè)在我國市場上的布局總體集中在東部沿海地區(qū)和大型城市，但目前看來，東部地區(qū)和大型城市對于外資零售企業(yè)的吸引力在趨于穩(wěn)定，中西部地區(qū)（尤其是西部地區(qū)）及中小型城市正日益受到外資零售企業(yè)的重視。2

35、008年，以沃爾瑪、大潤發(fā)為代表的外資企業(yè)在中西部加速布局，其銷售增幅分別達到了30.6%和31.1%，遠高于百強的平均水平。2009年，外資超市更是利用目前開店成本較低的機遇加速擴張，進一步開拓二三線城市，其中家樂福2009年新開28家，超過2008年22家的開店速度；沃爾瑪僅2009年1月就新開了17 家店，已經(jīng)接近2008年全年20家的水平，而且多分布在中西部的二三線城市。</p><p>　　3.外資零售

36、企業(yè)已成為當(dāng)前我國零售業(yè)中的重要活躍因素。外資零售企業(yè)在迅猛擴張的同時，也在加快本土化進程，包括經(jīng)營商品、促銷方式、管理方法、企業(yè)文化等方面。從全國零售連鎖百強構(gòu)成看，內(nèi)資企業(yè)仍占絕對優(yōu)勢，但外資企業(yè)入圍百強零售企業(yè)的數(shù)量正在持續(xù)增長。</p><p>　　三、我國大型零售企業(yè)與外資零售企業(yè)對較分析</p><p><b>　?。ㄒ唬U張速度</b></p>

37、;<p>　　外資零售企業(yè)要快于國內(nèi)零售企業(yè)。通過獨資、并購高速擴張，銷售額占全國零售連鎖百強的比重穩(wěn)步提高，而國內(nèi)零售企業(yè)則步伐較慢。從長期來看，我國本土零售企業(yè)銷售增速整體放緩，行業(yè)集中度有所下降。2003～2008 年的六年中，銷售規(guī)模增幅分別為 39%、33%、32%、25%、21%和 18%，增速較呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢。</p><p>　　圖2:2003～2008 年外資企業(yè)銷售額占全國零

38、售連鎖百強比重圖</p><p>　　圖3:2003～2008 年我國本土零售企業(yè)銷售規(guī)模同比增長情況</p><p><b>　　（二）盈利能力</b></p><p>　　外資零售企業(yè)要領(lǐng)先于大多數(shù)國內(nèi)零售企業(yè)。2008年，13 家以大型超市為主的外資企業(yè)共經(jīng)營大型超市 755 家，新開門店 91 家，店鋪平均年銷售額為 2.3 億元，遠高

39、于我國零售業(yè)百強的平均銷售額 1000 萬元。零售業(yè)百強前十位中的蘇寧電器集團、國美電器有限公司、百聯(lián)集團有限公司、華潤萬家有限公司、物美控股集團有限公司、農(nóng)工商超市(集團)有限公司 2008 年店鋪平均年銷售額分別為 0.77 億元、1.2 億元、0.15 億元、0.24 億元、0.15 億元和0.08 億元，都與外資零售企業(yè)有不少差距。</p><p>　　外資零售企業(yè)為何能在我國取得如此快的發(fā)展，并獲得巨額

40、利潤？本文認為主要有以下原因：</p><p><b>　　（三）競爭策略。</b></p><p>　　外資零售企業(yè)在我國市場上的零售業(yè)態(tài)主要是大型綜合超市、商場和大型家居建材專業(yè)店、便利店等。業(yè)態(tài)為大型綜合類超市、商場的外資零售商，實力較強，一般都采用規(guī)模擴張的經(jīng)營策略。以沃爾瑪為例，它不僅加快其在華物流配送中心的建設(shè)，而且還向上下游擴張，一方面加大自有品牌的力度

41、，另一方面，利用國內(nèi)農(nóng)業(yè)公司間接取得大量農(nóng)地從而掌控上游農(nóng)產(chǎn)品的貨源環(huán)節(jié)。這樣一來，便能夠在保證質(zhì)量的同時降低成本，從而具備很強的價格競爭力。業(yè)態(tài)為專業(yè)店、便利店的外資零售商，則經(jīng)常采用差異化經(jīng)營策略，因為它們知道與國內(nèi)零售商進行價格競爭沒有優(yōu)勢，故在服務(wù)、市場定位等方面區(qū)別于國內(nèi)零售商，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等吸引消費者。如百思買倡導(dǎo)“以顧客為中心”，為消費者提供個性化服務(wù)，店面里的產(chǎn)品組合搭配更注重實用性和便利性，店面設(shè)計也非常

42、人性化。家得寶向顧客提供專業(yè)家庭裝修承包商的專業(yè)技能，使得屋主可以自己裝修家居，獲得勞動的成就感，從而吸引了大批忠誠客戶。實施差異化戰(zhàn)略的外資零售廠商一般產(chǎn)品或服務(wù)價位較高，附加值也高，利潤較高。</p><p>　　相比較而言，除了國美、蘇寧等大型家電賣場外，國內(nèi)大多數(shù)零售廠商區(qū)域性較強，缺少大型零售企業(yè)，很難形成規(guī)模效應(yīng)。在差異化經(jīng)營上更是乏善可陳，與外資零售商相比，還有很大差距。另外，外資零售企業(yè)都非常重視

43、品牌的樹立，無論大型綜合超市的規(guī)模擴張，如沃爾瑪、家樂福，還是專業(yè)店的差異化，如家得寶、百思買，都在實施競爭戰(zhàn)略的過程中注重對品牌的塑造。良好的品牌形象使得外資零售企業(yè)在經(jīng)營中有三方面的優(yōu)勢：一是在同業(yè)態(tài)、同規(guī)模、同商業(yè)街區(qū)情況下，可比其他同類零售企業(yè)能夠獲得更大的市場覆蓋面；二是在進行分店擴張時，可以比較容易地獲得當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J知，減少新門店的市場開發(fā)風(fēng)險；三是可以吸引更多的供貨商，獲得較寬松的選擇供貨商的機會，占有更好的商品采供渠道。

44、</p><p>　　總之，正確的競爭戰(zhàn)略的選取，使得外資零售企業(yè)在消費者中得到了廣泛的認同，市場占有率不斷提升。規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢和較強的價格競爭力，差異化帶來的客戶忠誠度和高附加值，強勢品牌帶來的經(jīng)營優(yōu)勢，都使得外資零售企業(yè)在迅速發(fā)展的同時保持著較強的盈利能力。</p><p><b>　　（四）內(nèi)部管理</b></p><p>　　相

45、比較國內(nèi)零售企業(yè)，外資零售商有很多競爭優(yōu)勢，如企業(yè)的經(jīng)營管理水平、科學(xué)謹慎的投資理念等。外資零售企業(yè)奉行精細化管理，追求經(jīng)營管理上的“精細耕作” 。譬如沃爾瑪?shù)摹叭孜⑿υ瓌t”、“日落原則”，麥德龍的“現(xiàn)購自運”模式，日本7-11連鎖便利店的“零庫存”，伊藤洋華堂的“單品管理”等都體現(xiàn)出經(jīng)營管理上的精細雕刻。另外，外資零售企業(yè)在人才培育、科技應(yīng)用等方面都有較大優(yōu)勢。</p><p>　　四、我國大型零售企業(yè)市場定

46、位現(xiàn)存問題</p><p>　?。ㄒ唬┮?guī)模相對較小、網(wǎng)點分布不盡合理</p><p>　　相對與外資零售企業(yè)，我國零售企業(yè)形成了企業(yè)多、規(guī)模較小的局勢。2003年資料統(tǒng)計顯示：國內(nèi)較大的50家零售企業(yè)的零售總額達不到全國零售業(yè)銷售總額的5%。而且沒有任何一家的規(guī)?？梢詫ν赓Y零售企業(yè)形成有力的競爭。</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)定位單一，適應(yīng)性不強</p>

47、;<p>　　由于經(jīng)營管理水平處于較低層次，作為市場競爭主體的大型零售企業(yè)經(jīng)營品種沒有特色，千店一面，格大型商家競相將眼光盯住人數(shù)不多的高收入階層，近幾年發(fā)展起來的各種專業(yè)商店專賣店也以高收入者為目標市場，這種市場定位錯置，導(dǎo)致經(jīng)營失敗是在所難免的。一哄而上大干蠻干，仍然是商業(yè)投資中的普遍現(xiàn)象，經(jīng)營者風(fēng)險意識淡薄，經(jīng)營觀念有待更新。零售企業(yè)的競爭手段單一，主要以價格競爭為主，虛假的降價策略往往使成本和收益次序出現(xiàn)混亂。企業(yè)

48、內(nèi)部管理不規(guī)范，對連鎖經(jīng)營的本質(zhì)未作深入分析，配送中心的作用和功能不被重視，難以形成真正的連鎖經(jīng)營體系，因而難以發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。</p><p>　　（三）產(chǎn)品渠道定位不完善</p><p>　　1.銷售渠道缺乏效率</p><p>　　近年來，我國零售企業(yè)所面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變化，這一切同時也給企業(yè)管理的各個層面帶來了深遠的影響。外部環(huán)境在變，渠道當(dāng)

49、然也應(yīng)該隨之應(yīng)時而變，全球金融危機使市場發(fā)展進入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從銷售渠道成員的地位角度來看，中國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程、</p><p>　　2.專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性</p><p>　　在我國，市場經(jīng)濟的形成至今也不過30余年，所以無論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度，都還缺乏整體性，專業(yè)

50、化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。</p><p>　　五、我國大型零售企業(yè)市場定位的策略</p><p>　　(一)集約式發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)</p><p>　　集約式發(fā)展戰(zhàn)略是集中力量迅速完成整體布局，建立多個連鎖零售企業(yè)，并以最快的速度確立區(qū)域優(yōu)勢，然后再往周邊擴散，從而以規(guī)模效應(yīng)達到成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。零售業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)

51、濟效應(yīng)，銷售額大，才能夠壓低采購成本、降低運營成本、提高盈利能力。從國內(nèi)零售業(yè)布局上看，外商零售企業(yè)一直堅守華南、華東地區(qū)的市場，這給國內(nèi)的大型零售企業(yè)一個很好的機會。為了避免和外商零售巨頭發(fā)生沖突，可以先“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”，在競爭不太激烈的情況下，先取得華北、西北地區(qū)的二線城市市場，也給企業(yè)管理發(fā)展提供了時間和空間。一旦外商零售企業(yè)想要進入這些二線城市時，就會遇到強大的規(guī)模壁壘。</p><p>　　(二)

52、實現(xiàn)銷售渠道扁平化</p><p>　　針對松散的、間接型的傳統(tǒng)分銷渠道效率低的問題，渠道的扁平化就成為了必要和趨勢。分銷渠道扁平化壓縮了商品流通環(huán)節(jié)拉近了制造商與最終客戶的距離，增大了企業(yè)的獲利空間，成為目前渠道變革的主要發(fā)展趨勢。</p><p>　　(三)調(diào)整渠道策略，推進渠道多元化</p><p>　　即多渠道安排，可分為兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種渠道模式

53、。隨著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的渠道形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。另一種表現(xiàn)是利用多條渠道關(guān)系。比如某家電企業(yè)存在冰箱、空調(diào)、洗衣機三條自成體系的渠道關(guān)系，盡管渠道模式、管理系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但渠道關(guān)系還是可以互相利用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享渠道關(guān)系顯得更為現(xiàn)實和可行。</p><p><b>　　（四）自有品牌戰(zhàn)略<

54、;/b></p><p>　　自有品牌是指零售商自己開發(fā)并銷售的產(chǎn)品。要負責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進行市場調(diào)研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定點加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略等。國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加大自有品牌的開發(fā)力度，提高自有品牌商品質(zhì)量。同時做好顧客的服務(wù)管理工作。</p><p>　?。ㄎ澹嵤┤肆Y源管理戰(zhàn)略，加快人才儲備和培養(yǎng)</p>&

55、lt;p>　　人才的競爭將日益成為中外零售企業(yè)之間的競爭焦點。同時，符合現(xiàn)代零售企業(yè)管理發(fā)展要求的人才資源短缺，也是中外零售企業(yè)管理發(fā)展的“瓶頸”。所以，國內(nèi)零售企業(yè)要將培養(yǎng)人才作為一項戰(zhàn)略任務(wù)抓緊抓好。</p><p><b>　　建立科學(xué)培訓(xùn)機制</b></p><p>　　1.科學(xué)的培訓(xùn)機制離不開企業(yè)文化的導(dǎo)入，它是企業(yè)管理發(fā)展的凝聚劑和催化劑，對員工具有

56、導(dǎo)向、凝聚和激勵作用。對員工培訓(xùn)必須做到專業(yè)化、制度化和經(jīng)常化。同時，制定多渠道、多形式的業(yè)內(nèi)培訓(xùn)，以提高員工的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)水平。</p><p>　　2.績效考評與激勵機制是企業(yè)人力資源開發(fā)與管理工作的重要組成部分績效考評不但要做到各分店的業(yè)績與分店員工、管理人員的獎勵相對應(yīng)，而且還應(yīng)由所有分店和部門的業(yè)績來決定。激勵機制應(yīng)該與人力資源管理的其他環(huán)節(jié)(如培訓(xùn)開發(fā)、管理溝通、崗位輪換、考核等)相互連接、相互促進

57、。</p><p><b>　　3.人才儲備和培養(yǎng)</b></p><p>　　一是在高校中設(shè)立物流配送、電子商務(wù)、特許經(jīng)營等專業(yè)，為零售業(yè)現(xiàn)代化培養(yǎng)后備人才；二是設(shè)立流通現(xiàn)代化人才培養(yǎng)基金，為人才培養(yǎng)提供保障；三是在連鎖經(jīng)營、物流配送領(lǐng)域進行執(zhí)業(yè)資格認證，并將其納入勞動部門的從業(yè)人員執(zhí)業(yè)資格系列。</p><p><b>　　六、結(jié)

58、束語</b></p><p>　　改革開放以來，零售業(yè)作為國民經(jīng)濟中非常重要的部門，發(fā)展異常迅速，尤其是各種新型零售業(yè)態(tài)更是異彩紛呈。因此，及時、客觀、深入地研究我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展具有重要意義，這即能為政府部門制定政策和進行決策的提供重要依據(jù)，也能為業(yè)者提供有益的參考。</p><p>　　本文系統(tǒng)研究了我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢，文章還重點探討了我國本土和國外零售

59、企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點，進行了比較分析，提出了提高我國零售企業(yè)競爭力的建議。在整個研究過程中，筆者深入學(xué)習(xí)了零售業(yè)態(tài)理論，查看了大量零售業(yè)態(tài)理論研究資料，還結(jié)合實際查看了大量關(guān)于我國零售業(yè)發(fā)展實踐的資料以及零售企業(yè)案例資料，目的是力求本研究能夠切合中國的實際，準確、客觀地研究我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律。但是，限于筆者學(xué)術(shù)水平和個人能力均有限，文中難免會有不成熟的地方。</p><p>　　正如前文所述，研究我國零售業(yè)態(tài)

60、的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢具有十分重要的意義，是一個非常值得深入探討和研究的課題。本文只是就一些問題進行了研究，也是一家之言，只希望能夠拋磚引玉，日后能有更多專家和學(xué)者進行更新和更深入的研究。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1]肖怡.零售學(xué)，高等教育出版社，2001，（29）</p><p>　　[2]華錦波

61、. 正確定位,加強零售商業(yè)企業(yè)的特色經(jīng)營[J]商業(yè)研究, 1999, (01) . </p><p>　　[3]武海峰. 關(guān)于零售業(yè)中的外資進入與我國企業(yè)的對策[J]中國煤炭經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2000,(03) . </p><p>　　[4]鄧久根.差異化營銷策略的實施.對策與戰(zhàn)略[j〕.廣東經(jīng)濟管理出版社，2005（18）</p><p>　　[5]楊振時. 零售企

62、業(yè)與消費者需求理論[J]創(chuàng)造, 2001, (12) . </p><p>　　[6]菲利普科特勒.營銷管理，人民出版社，1997，（07） </p><p>　　[7]劉星原. 我國零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式異化與趨同的演變規(guī)律研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué),2001,(04) . </p><p>　　[8]夏春玉. 零售業(yè)態(tài)變遷理論及其新發(fā)展[J].當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué), 2002

63、, (04) . </p><p>　　[9]“現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)自動化叢書”由清華大學(xué)出版[J].工業(yè)工程與管理, 1999, (01) . </p><p>　　[10]徐大佑. 零售商業(yè)市場定位的幾個基本問題[J].貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報, 2001, (06) . </p><p>　　[11]中國零售商業(yè)主要業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r[J].銷售與市場，2001年9期.</p

64、><p>　　[12]李飛 零售王[M].北京經(jīng)濟學(xué)院出版社.</p><p>　　[13]郎咸平，“中國零售業(yè)到了最危險的時刻” 商貿(mào)經(jīng)濟2003.8,75</p><p>　　[14]王孟娟《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》 2010年08期.</p><p>　　[15] Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J

65、]. Kogan Page, London </p><p>　　[16]Gale,Bradley T,andBuzzell,Robert D.Maket Perceived Quality[J]:Key strategy,fourth Edition,Cincinnati:southwestern Publishing Co.1993:245-246.</p><p><b>

66、　　后記</b></p><p>　　經(jīng)過將近一年的努力，我終于完成了“我國大型零售企業(yè)市場定位策略研究”這篇本科畢業(yè)論文。應(yīng)該說，這篇論文是我這四年行政管理專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個展示。貧困問題的錯綜復(fù)雜，使得研究者各執(zhí)一詞，難以形成共識。不過，這也許正是許多人醉心于相關(guān)研究中的原因。</p><p>　　寫論文的過程也是一個認識自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對

67、自己的局限。從開題到最后成稿，其間經(jīng)歷了無數(shù)次的希望、喜悅、失落與消沉，可說是幾經(jīng)波折。形成一個思路不容易，把頭腦中的思想運用經(jīng)濟學(xué)語言，通過嚴密的邏輯加以充分的論證更不容易。在最困難的時候，我甚至想過要放棄。但在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵、幫助、支持下，最后，終于完成了眼前的這篇論文。</p><p>　　我最應(yīng)該感謝的是我的指導(dǎo)師，王老師學(xué)識淵博、才思敏捷、誨人不倦。沒有王老師不厭其煩的耐心教導(dǎo)，這篇論文不能完成