市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>

3、;</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概述2</p><p>　?。ㄒ唬﹤€(gè)人理財(cái)?shù)暮x2</p><

4、;p>　　（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)展的必要性2</p><p>　　二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　（一）理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大4</p><p>　?。ǘ├碡?cái)產(chǎn)品種類呈現(xiàn)多樣化4</p><p>　?。ㄈ├碡?cái)產(chǎn)品收益實(shí)現(xiàn)情況較好5</p><p>　　三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理

5、財(cái)業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題5</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品存在的問(wèn)題5</p><p>　?。ǘI(yíng)銷存在的問(wèn)題6</p><p>　　（三）體制存在的問(wèn)題7</p><p>　　四、促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要措施8</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品方面8</b><

6、/p><p><b>　?。ǘI(yíng)銷方面9</b></p><p>　?。ㄈw制方面10</p><p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)11</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p>　　[摘 要]改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)

7、取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)擁有了各式各樣的理財(cái)產(chǎn)品、形成了較大的產(chǎn)品規(guī)模，并取得了不錯(cuò)的效益。但是，在光鮮的表象下，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也存在諸多問(wèn)題。本文從我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的必要性著手，引出其現(xiàn)階段已取得的一些成就，緊接著從產(chǎn)品、營(yíng)銷、體制三大方面分析其存在的主要問(wèn)題，最后，針對(duì)問(wèn)題提出了相對(duì)應(yīng)的解決措施：產(chǎn)品方面首先要細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行差別化服務(wù)，再提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，加

8、強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制能力；營(yíng)銷方面要培養(yǎng)專業(yè)的理財(cái)客戶經(jīng)理、拓寬營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)營(yíng)銷力度；體制方面則是加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)之間跨行業(yè)的合作、進(jìn)一步完善社會(huì)信用體系。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)；現(xiàn)狀；問(wèn)題；解決措施</p><p>　　[Abstract]Since reform and opening, China's national economy has achieved

9、 rapid development. Commercial Bank Personal Financial Services on this basis, after ten years of rapid development, already has a wide variety of financial products, the formation of a larger product size, and have achi

10、eved good results. However, in the glossy appearance, China's commercial banks, personal finance business has many problems. This article from the commercial banks in China need to start personal financial s</p>

11、;<p>　　[Key words]Commercial Banks; Personal Finance; Development Status; Problems; Solutions.</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民和企業(yè)持有的以銀行存款為主的可支配收入不斷增加。根據(jù)人民銀行公布

12、的資料顯示，截止2010年12月底我國(guó)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款達(dá)到了303，302.49億元;企業(yè)人民幣定活期存款為244，459.62億元[1]。個(gè)人和企業(yè)也隨著收入的增多對(duì)資產(chǎn)管理需求的不斷增長(zhǎng)，再加上高的通貨膨脹導(dǎo)致了銀行原有的儲(chǔ)蓄、匯兌等產(chǎn)品的實(shí)際利率出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的興起、發(fā)展正迎合了社會(huì)的潮流。而居民對(duì)金融知識(shí)、理財(cái)技能的缺乏，從客觀上反映了對(duì)專門的理財(cái)機(jī)構(gòu)和理財(cái)專家為其進(jìn)行個(gè)人財(cái)富投資理財(cái)?shù)男枨?。從銀行角度看，開(kāi)

13、展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有利于擴(kuò)大收益來(lái)源，緩解銀行體系的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但在實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中，限于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多現(xiàn)實(shí)，目前我國(guó)商業(yè)銀行所進(jìn)行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，距離真正意義上的全面代理客戶管理資產(chǎn)還有一定的距離，需要銀行不斷采取措施來(lái)進(jìn)行完善。 </p><p>　　隨著我國(guó)金融市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷地提高，深入分析商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，再在聯(lián)系當(dāng)前的實(shí)際情況下提出可操作性的解決措施，這對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行加強(qiáng)

14、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)也有助于銀行進(jìn)一步占領(lǐng)高端市場(chǎng)，從而提高資金的利用率，使銀行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外增加新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)又好又快的發(fā)展。</p><p>　　一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概述</p><p>　?。ㄒ唬﹤€(gè)人理財(cái)?shù)暮x</p><p>　　商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，并且伴隨著金融創(chuàng)新的浪潮得到了快速地發(fā)

15、展。個(gè)人理財(cái)又被稱為“私人銀行業(yè)務(wù)”、“財(cái)富管理業(yè)務(wù)”、“家庭金融”、“家庭理財(cái)”等[2]。它是商業(yè)銀行利用資金、信息、人才、網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì),由專業(yè)理財(cái)人員通過(guò)明確個(gè)人客戶的理財(cái)目標(biāo),分析客戶的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀,幫助客戶制定出實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)方案的金融服務(wù)。對(duì)于個(gè)人理財(cái)?shù)亩x，我國(guó)各家銀行的認(rèn)識(shí)并不一致，各家銀行均按照自己的理解給該業(yè)務(wù)進(jìn)行界定，有些把它基本等同于商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)，有些銀行則把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)理解為一些信息咨詢等等[3]。在權(quán)

16、威組織CFP Board of Standards Inc(CFP標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì))中是這樣闡述的：通過(guò)對(duì)于個(gè)人財(cái)務(wù)資源的正確管理來(lái)實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的過(guò)程[4]。我國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》則將其定義為：為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。</p><p>　　（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)展的必要性 </p><p>　　隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展

17、，商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一種對(duì)社會(huì)潮流的適應(yīng)，有其內(nèi)在的必要性，從具體來(lái)看主要有以下幾點(diǎn)原因：</p><p>　　1．從個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求狀況看</p><p>　　第一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的需要。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人創(chuàng)造了令全球側(cè)目的經(jīng)濟(jì)奇跡。目前國(guó)內(nèi)已進(jìn)入了財(cái)富管理時(shí)代，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展正迎合了時(shí)代的需求。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展如住房信貸、汽車信貸等消費(fèi)信貸的發(fā)展，化解了個(gè)人收入

18、與消費(fèi)時(shí)間不對(duì)稱的矛盾，不但促進(jìn)了個(gè)人的消費(fèi)，也對(duì)房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。同時(shí)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有效地改變個(gè)人金融資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，防范金融風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　第二，居民收入水平的不斷提高，個(gè)人對(duì)理財(cái)投資的需求增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一國(guó)的財(cái)富也在不斷的增加，居民的可支配收入及財(cái)產(chǎn)積累隨著國(guó)家財(cái)富的增加而增加。與此相配比的是，人們對(duì)財(cái)富的觀念會(huì)發(fā)生變化，對(duì)財(cái)富的

19、處置方式也隨之相應(yīng)發(fā)生變化。當(dāng)居民的生活水平從小康轉(zhuǎn)向富裕時(shí)，相當(dāng)一部分人都希望通過(guò)多元化的金融資產(chǎn)、多種投資渠道來(lái)達(dá)到增加財(cái)富的目的，不再僅僅局限于銀行儲(chǔ)蓄[3]。目標(biāo)客戶這強(qiáng)烈的投資需求正是商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的良好時(shí)機(jī)，同時(shí)商業(yè)銀行也已經(jīng)具有了一定的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。</p><p>　　2．從個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)銀行自身的影響看</p><p>　　第一，有利于擴(kuò)大收益來(lái)源，緩解銀行體

20、系風(fēng)險(xiǎn)。銀行的本質(zhì)是企業(yè)，利潤(rùn)最大化原則是它的最終目標(biāo)。自從加入WTO以來(lái)，我國(guó)銀行業(yè)的開(kāi)放步伐越來(lái)越大，銀行機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加，規(guī)模也日益擴(kuò)大[3]。各銀行之間原有的專業(yè)分工越來(lái)越模糊，服務(wù)、產(chǎn)品差異不斷縮小，金融競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)內(nèi)地商業(yè)銀行的收入80%依然是靠傳統(tǒng)的存貸利差取得，雖然一些銀行近年來(lái)提出了要改變銀行的經(jīng)營(yíng)策略，但相對(duì)于國(guó)外商業(yè)銀行的30%--50%的中間業(yè)務(wù)收入，其

21、成果就微乎其微了。因此具有服務(wù)領(lǐng)域廣、風(fēng)險(xiǎn)小、個(gè)性化、收入穩(wěn)定、附加值高等一系列特點(diǎn)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是拓寬了商業(yè)銀行收入來(lái)源的不二之選。同時(shí)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的一系列特點(diǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化，降低存貸款結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠很好的緩解銀行體系的風(fēng)險(xiǎn)[5]。</p><p>　　第二，個(gè)人理財(cái)?shù)膫€(gè)性化服務(wù)有利于提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能應(yīng)對(duì)外資銀行帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)[2]。商業(yè)銀行開(kāi)辦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)正體現(xiàn)

22、了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心”的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念, 使客戶在銀行業(yè)務(wù)中的核心地位更加突出,得到的服務(wù)更加周到。也正是這種個(gè)性化、人性化的服務(wù)體現(xiàn)了銀行服務(wù)的差異性、價(jià)值性,打造了銀行的品牌形象,形成了銀行獨(dú)特的企業(yè)文化,提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]。在外資銀行不斷進(jìn)入的壓力下，能夠過(guò)更加從容的應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　第三，有利于銀行獲得顧客長(zhǎng)足的忠誠(chéng)度。銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各大銀行紛紛

23、通過(guò)提升自己的服務(wù)形象等手段來(lái)鞏固和提高客戶的忠誠(chéng)度。開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)使銀行在自己的業(yè)務(wù)和客戶的需求方面建立起一種關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，使其與客戶之間從單純的交易關(guān)系變成相互的信任關(guān)系，從而大大減少了客戶流失的可能[3]。同時(shí)，開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也是在進(jìn)行不斷地金融創(chuàng)新，以來(lái)滿足客戶不斷變化的金融需求，通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。</p><p>　　二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 &

24、lt;/p><p>　　（一）理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大</p><p>　　隨著我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增多，從2004年的11家銀行發(fā)行的107款理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)始，其發(fā)行數(shù)量幾乎每年都在翻一番，發(fā)行資產(chǎn)也在逐年上升。如2006年商業(yè)銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品總資產(chǎn)為1290.03億元，2007年則為1584.81億元，同比增長(zhǎng)22.85%，到2009年發(fā)行資產(chǎn)突破2000

25、億元大關(guān)，而到2010年單是前面1-5個(gè)月總資產(chǎn)就達(dá)2177.62億元，超過(guò)了09年全年發(fā)行總額。我國(guó)2006年—2010年1-5月商業(yè)銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)（見(jiàn)圖1-1）。 </p><p>　　圖1-1：我國(guó)2006年—2010年1-5月商業(yè)銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)圖</p><p>　　（二）理財(cái)產(chǎn)品種類呈現(xiàn)多樣化</p><p>　　為了適應(yīng)居民理財(cái)意

26、識(shí)的不斷建立與提高，商業(yè)銀行不斷加快創(chuàng)新步伐來(lái)豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類。據(jù)普益財(cái)富銀行理財(cái)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，2010年度共有102家商業(yè)銀行發(fā)行銀行理財(cái)產(chǎn)品10591款，發(fā)行總數(shù)較2009年度增長(zhǎng)幅度超40%[7]。</p><p>　　從銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)來(lái)看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是看漲理財(cái)資金的最終投資方向。這些投資方向，按照中國(guó)社會(huì)科學(xué)院理財(cái)產(chǎn)品中心的分類，已經(jīng)涵蓋了信用、利率、匯率、股票、商品、保險(xiǎn)、混合等非常廣泛

27、的投資領(lǐng)域[8]。</p><p>　　銀行理財(cái)產(chǎn)品的分類方法很多，但投資者在選擇時(shí)最常用的兩種基本分類是：按收益類型分類和按標(biāo)價(jià)貨幣分類。按收益類型即相應(yīng)銀行理財(cái)產(chǎn)品是否會(huì)保證或承諾收益，可分為保證收益類（收益率固定、收益率遞增）和非保證收益類（保本浮動(dòng)收益、非保本浮動(dòng)收益）。標(biāo)價(jià)貨幣即允許用于購(gòu)買相應(yīng)銀行理財(cái)產(chǎn)品或支付收益的貨幣類型，它可以分為外幣理財(cái)產(chǎn)品、人民幣理財(cái)產(chǎn)品（債券型、信托型、新股申購(gòu)型、QDII

28、型）和雙幣理財(cái)產(chǎn)品[9]。</p><p>　　外幣理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)豐富了理財(cái)產(chǎn)品的種類，它具有結(jié)構(gòu)多樣、創(chuàng)新能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，并為投資者提供了多種投資主題，有新興市場(chǎng)股票、水資源籃子股票、奢侈品股票籃子等等，使投資者能在風(fēng)險(xiǎn)較低的情況下，對(duì)市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)有較好的把握。各種外幣所占的市場(chǎng)份額并不相等，其中澳元理財(cái)產(chǎn)品所占的比例最大，為5.49%，其次是美元理財(cái)產(chǎn)品4.40%，港幣、歐元、英鎊各占1.10%左右。我國(guó)商業(yè)

29、銀行理財(cái)產(chǎn)品幣種分布（見(jiàn)圖1-2）。</p><p>　　圖1-2：我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品幣種分布圖</p><p>　?。ㄈ├碡?cái)產(chǎn)品收益實(shí)現(xiàn)情況較好</p><p>　　根據(jù)對(duì)2010年到期銀行理財(cái)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析，在收益實(shí)現(xiàn)能力方面，2010年度共有9000多款的理財(cái)產(chǎn)品到期，其中只有96款未能實(shí)現(xiàn)其最高收益率。這主要得利于兩方面的原因：第一是因?yàn)榻鹑谖C(jī)過(guò)后，銀

30、行對(duì)于掛鉤海外股票及商品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品發(fā)行保持謹(jǐn)慎態(tài)度，大量債券與貨幣市場(chǎng)類、信貸類、票據(jù)類等穩(wěn)健性理財(cái)產(chǎn)品于2010年到期自然利好整體收益實(shí)現(xiàn)情況；第二是受益于2010年海外主要股票市場(chǎng)以及大宗商品市場(chǎng)多表現(xiàn)為上行走勢(shì)，這對(duì)一些掛鉤于這些市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品或者投資于此的QDII產(chǎn)品是非常有利的[7]。</p><p>　　三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題</p><p>　?。?/p>

31、一）產(chǎn)品存在的問(wèn)題</p><p>　　1．產(chǎn)品同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重</p><p>　　目前市場(chǎng)上的由各大商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在著非常嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。各家的理財(cái)產(chǎn)品幾乎都是證券、基金、外匯、保險(xiǎn)等各種投資產(chǎn)品的組合，基本上沒(méi)有什么自己的特色可言。一家銀行剛剛開(kāi)發(fā)出某個(gè)新產(chǎn)品，其他銀行、金融公司立刻跟進(jìn)，盡管名目各不相同，但仍換湯不換藥，無(wú)論是功能特點(diǎn)還是投資收益幾乎都差不多，客戶

32、的選擇余地仍沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大，因此對(duì)其也就缺少一定的吸引力。另一方面，能針對(duì)客戶的不同需求而設(shè)計(jì)非常有個(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃也是少之又少。從客觀上來(lái)說(shuō)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)的體制抑制了金融機(jī)構(gòu)跨市場(chǎng)構(gòu)建新的金融產(chǎn)品，只能獨(dú)自偏居一偶，難以創(chuàng)造更多的優(yōu)化組合，為了保證數(shù)量上的供給，只能重復(fù)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，這就從客觀上加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向。</p><p>　　2．產(chǎn)品缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制措施</p><p>　　

33、在2010年度發(fā)行的所有產(chǎn)品中，僅有29家銀行旗下共計(jì)559款理財(cái)產(chǎn)品設(shè)置了風(fēng)險(xiǎn)控制措施，除光大銀行、中信銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行而外，其余銀行具備風(fēng)險(xiǎn)控制措施的產(chǎn)品數(shù)量均在30款以內(nèi)，且多數(shù)僅寥寥數(shù)款[7]。這與全年發(fā)行的萬(wàn)余款產(chǎn)品總數(shù)相比，兩者相差甚是懸殊，銀行理財(cái)產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)控制措施的設(shè)置上有待改進(jìn)。</p><p>　　3．產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱</p><p>　　從外資銀行引進(jìn)一個(gè)結(jié)構(gòu)

34、這是我國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方式，或者以模仿為主，很少有是自行設(shè)計(jì)的。原創(chuàng)的少，品種的單一，電子化程度的低，造成我們的理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，易于復(fù)制和模仿，在國(guó)內(nèi)外金融界缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足是多方面原因造成的，創(chuàng)新內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制的不完善也是一個(gè)重要的方面，如創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、實(shí)施監(jiān)督、考核機(jī)制等各種環(huán)節(jié)。 </p><p>　　4.產(chǎn)品的

35、信息披露規(guī)范性不足</p><p>　　根據(jù)對(duì)2010年度的統(tǒng)計(jì)，銀行理財(cái)產(chǎn)品信息披露規(guī)范性都有所下降，整體上信息透明度不強(qiáng)，特別是到期收益的環(huán)節(jié)更是有待加強(qiáng)。其中廣州銀行是降幅最大的，究其原因一方面是受到發(fā)行產(chǎn)品和到期產(chǎn)品數(shù)量的影響（整年僅10款左右），另一方面在于該行對(duì)于發(fā)行信息和到期信息披露的完整性以及及時(shí)性還有待改進(jìn)，因此其排名下滑26位至第57位[1]。各銀行產(chǎn)品信息披露規(guī)范性的不足主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方

36、面：第一是銀行對(duì)于其旗下到期理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際收益率信息披露力度明顯降低；第二是對(duì)其發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的信息透明度大幅度降低。</p><p>　?。ǘI(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　1．缺乏專業(yè)的理財(cái)人員</p><p>　　任何新業(yè)務(wù)的開(kāi)展都離不開(kāi)相關(guān)人才的支持。因此，在一定程度上，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師人數(shù)的多少代表著該國(guó)理財(cái)規(guī)劃業(yè)的發(fā)展程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至

37、2008年末，全球擁有CFP執(zhí)照人數(shù)近10萬(wàn)人，其中美國(guó)就占60%左右。我國(guó)于2006年正式成為CFP組織成員國(guó)，對(duì)專業(yè)理財(cái)規(guī)劃師的培養(yǎng)剛剛處于起步階段，國(guó)內(nèi)此類人才幾乎空缺。</p><p>　　理財(cái)師的匱乏已成為我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要“瓶頸”。 理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)知識(shí)性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，從而經(jīng)辦人員素質(zhì)的高低直接影響著理財(cái)業(yè)務(wù)能否順利拓展。從業(yè)者除應(yīng)具有淵博的專業(yè)知識(shí)、嫻熟的投資技能、豐富的

38、理財(cái)經(jīng)驗(yàn)外,還應(yīng)掌握房地產(chǎn)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)[10],并具有良好的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力。但長(zhǎng)期的分業(yè)經(jīng)營(yíng)使我國(guó)的銀行人才沒(méi)有在其他金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域鍛煉的機(jī)會(huì),他們大多只是精通某一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域[11]。我國(guó)銀行普遍缺乏優(yōu)秀的理財(cái)員,真所謂“專才易得,通才難覓”。</p><p>　　2．理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分不夠，對(duì)客戶研究不足</p><p>　　以單一的業(yè)務(wù)量為劃分標(biāo)準(zhǔn)是目前商業(yè)銀

39、行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所采取的主要措施。這種措施劃分時(shí)比較粗超，對(duì)于一些具有相當(dāng)級(jí)別的高端客戶沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分和一對(duì)一的貼身服務(wù)，普遍上缺乏更為細(xì)致的客戶分層，因而也就無(wú)法為客戶提供切實(shí)需求的個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于客戶的理財(cái)需求無(wú)論是在廣度上還是寬度上均無(wú)法滿足。</p><p>　　3．營(yíng)銷渠道單一、營(yíng)銷力度不強(qiáng)</p><p>　　未按客戶的需求實(shí)施整合性營(yíng)銷，營(yíng)銷能力不強(qiáng)是目前我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理

40、財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)的一大不足之處。各個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷渠道，它們主要依靠有形的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這樣的分銷體系，即受地域限制又受時(shí)間的限制，讓銀行無(wú)法與客戶實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，且讓客戶只能得到部分服務(wù)。</p><p>　　以傳統(tǒng)的記賬算賬為主要內(nèi)容的運(yùn)作模式仍是絕大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)的首選。傳統(tǒng)的那種窗口式服務(wù)仍然是網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的主要結(jié)構(gòu)，會(huì)計(jì)員、出納員、儲(chǔ)蓄員為主的工作人員，沒(méi)有專業(yè)的個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理，業(yè)

41、務(wù)人員不知營(yíng)銷、不懂營(yíng)銷、更不會(huì)營(yíng)銷，新業(yè)務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷中的推廣往往受到很到阻礙，網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷功能薄弱。同時(shí)POS、ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行等各種服務(wù)渠道的使用率不高。每一個(gè)營(yíng)銷渠道、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都各自為政、各行其是，呈現(xiàn)出一種嚴(yán)重的分散狀態(tài)。另一方面，商業(yè)銀行在對(duì)外營(yíng)銷時(shí)都是將個(gè)人業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)分開(kāi)，沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，資源整合力度不夠，充分利用也往往達(dá)不到。</p><p>　　4.宣傳和銷售中風(fēng)險(xiǎn)提示不明確</

42、p><p>　　商業(yè)銀行在宣傳和銷售自己的理財(cái)產(chǎn)品中,常存在著風(fēng)險(xiǎn)提示不足的問(wèn)題。為了追求銷售業(yè)績(jī)往往將這款產(chǎn)品的最高收益率作為其賣點(diǎn)，并不斷地放大宣傳炒作，而將產(chǎn)品收益甚至本金可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)以輕描淡寫(xiě)的方式放在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的角落。這使得大多數(shù)的普通客戶被最高收益率所蒙蔽，只見(jiàn)收益不見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，書(shū)面宣傳資料與交易法律文件相分離,兩者不一致、不協(xié)調(diào)、不銜接也是常有的現(xiàn)象。事實(shí)上，在目前這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)處于動(dòng)蕩調(diào)整時(shí)

43、段，敢保證自己的產(chǎn)品百分之百地獲得承諾的收益率是沒(méi)有任何一款產(chǎn)品所能做到的。</p><p>　?。ㄈw制存在的問(wèn)題</p><p>　　1．分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融管理體制制約了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展空間</p><p>　　我國(guó)現(xiàn)階段實(shí)施的金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制限制了商業(yè)銀行業(yè)個(gè)人金融業(yè)務(wù)拓展的空間,同時(shí)也成了理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展道路上一個(gè)無(wú)法逾越的制度障礙。1995年頒布的《中國(guó)人民

44、銀行法》、《商業(yè)銀行法》、《保險(xiǎn)法》確定了證券、信托和保險(xiǎn)從商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)中分離了出來(lái)。從此，銀行、證券、保險(xiǎn)幾個(gè)行業(yè)嚴(yán)格分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，三者都只能在各自行業(yè)內(nèi)為各自的客戶服務(wù)，業(yè)務(wù)彼此不能交叉，三個(gè)市場(chǎng)處于一種相對(duì)分離的狀態(tài)，根本無(wú)法利用其他兩個(gè)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)增值[12]。正是這些使得一些商業(yè)銀行的理財(cái)服務(wù)在市場(chǎng)定位上主要以招攬客戶、培育市場(chǎng)為目標(biāo),理財(cái)員所能提供的也只是一種極為原則性的建議，并不能真正代理客戶進(jìn)行組合投資，也就意味著銀行

45、理財(cái)業(yè)務(wù)中的核心業(yè)務(wù)都無(wú)法代理。</p><p>　　另一方面，銀行開(kāi)展一項(xiàng)新業(yè)務(wù)都得報(bào)監(jiān)管當(dāng)局審批，然后再列示出來(lái)，勞神勞力的去創(chuàng)新就顯得很不經(jīng)濟(jì)了。商業(yè)銀行的本質(zhì)是企業(yè)，追求利潤(rùn)最大化又是企業(yè)的最終目標(biāo)，分業(yè)管理的金融體制制約了銀行追求利潤(rùn)最大化的初衷。</p><p>　　2．社會(huì)信用體系不完善</p><p>　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的不斷拓展，客戶己經(jīng)向銀

46、行提出，怎樣在資產(chǎn)和負(fù)債之間尋找平衡點(diǎn)[13]，兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益，銀行客戶的理財(cái)業(yè)務(wù)不再僅僅以資產(chǎn)為主，負(fù)債的比例也正在急速竄升。但是從我國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中的融資業(yè)務(wù)的發(fā)展還是比較緩慢的，主要是因?yàn)檫€沒(méi)有建立起完善的社會(huì)信用體系，客戶的一些相關(guān)信用資料沒(méi)有根據(jù)、無(wú)從查找，即使能查找也非常地有限。我國(guó)征信體系的建立相對(duì)于國(guó)外的一些國(guó)家和地區(qū)的專門的征信機(jī)構(gòu)而言是比較晚的，仍然處于最初的摸索階段，總體上顯得十分薄弱。長(zhǎng)期征信制度

47、的缺失、財(cái)產(chǎn)申報(bào)制度尚未全面實(shí)施、個(gè)人所得稅制度尚不健全，使得嚴(yán)重的信息不對(duì)稱長(zhǎng)期存在于銀行與居民之間，如對(duì)居民個(gè)人收入與信用方面的相關(guān)信息銀行掌握的并不多，對(duì)于居民個(gè)人現(xiàn)在與將來(lái)在收入與支出方面信息的不完全性更難以掌握。這些信息的不對(duì)稱就是社會(huì)信用體系不完善的直接體現(xiàn)。</p><p>　　在實(shí)際應(yīng)用中，有些信息對(duì)銀行進(jìn)行準(zhǔn)確地信貸決策是至關(guān)重要，如居民的個(gè)人基本信息、相關(guān)的信用記錄，尤其是有無(wú)不良記錄。銀行能

48、否通過(guò)有效地渠道全面獲知貸款者的相關(guān)情況，很大程度上將決定銀行經(jīng)營(yíng)的難度。銀行為了降低貸款損失的可能性，規(guī)避壞帳風(fēng)險(xiǎn)，在辦理個(gè)人貸款理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)往往會(huì)制定出較嚴(yán)格的條款，在個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展上是相對(duì)比較謹(jǐn)慎的，對(duì)個(gè)人信貸客戶的審查也是很細(xì)致的。也正是因?yàn)檫@一些，使得個(gè)人信貸等理財(cái)業(yè)務(wù)的供給在很大程度上減少了，從而制約了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展[13]。</p><p>　　四、促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展

49、的主要措施</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品方面</b></p><p>　　1．細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行差別化、個(gè)性化、層次化的服務(wù)</p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分是指銀行對(duì)整個(gè)大市場(chǎng)按照某一標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)的客戶都具有某些相同的特質(zhì)，則銀行可以針對(duì)他們這些共同性質(zhì)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，提供更加具有差別化、個(gè)性化的銷售組合

50、，將各具特色、更符合客戶需求的理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)投向目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)客戶[3]。我們可以按照以下幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分子市場(chǎng)：</p><p>　?。?）以客戶金融資產(chǎn)的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)。就目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)而言，這種以客戶資金數(shù)量的多少來(lái)劃分客戶等級(jí)是最常用的方法。雖然這種做法并不是很科學(xué)，但銀行的理財(cái)產(chǎn)品多數(shù)都是銷售理財(cái)協(xié)議類和投資連接類，他們所關(guān)注的是客戶現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，至于成長(zhǎng)性和潛在價(jià)值不是關(guān)注點(diǎn)，所以這

51、種以客戶金融資產(chǎn)數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)的劃分方法也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義[3]，也是一種可以采取的有效措施。比如，一些商業(yè)銀行就規(guī)定城市消費(fèi)者30萬(wàn)元以上、郊區(qū)消費(fèi)者10萬(wàn)以上，便可成為“理財(cái)金賬戶”的客戶。</p><p>　?。?）根據(jù)生命周期理論來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)人的生命周期會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)期、青年期、成年期成熟期和老年期，在各個(gè)不同的人生階段都具有其獨(dú)特的理財(cái)特征。如招商銀行推出的“伙伴一生”理財(cái)計(jì)劃，就是以生命周期理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)

52、劃分的子市場(chǎng)?！盎锇橐簧苯鹑诶碡?cái)計(jì)劃是招商銀行根據(jù)客戶在人生成長(zhǎng)過(guò)程不同階段的行為特征和理財(cái)趨向，以客戶生命周期為主線，兼顧財(cái)富狀況，將客戶細(xì)分為“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五類群體，并針對(duì)這五類客戶群體，提供了針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)及相應(yīng)的渠道[14]。</p><p>　　2．提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制能力</p><p>　　目前我國(guó)商業(yè)銀行

53、的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，且真正符合客戶理財(cái)需求的品種并不多，所以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力度對(duì)銀行而言是很有潛力可挖的。具體可從以下幾方面著手：第一，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的整合。重點(diǎn)仍是信用卡，將其構(gòu)建成銀行零售業(yè)務(wù)各子系統(tǒng)融會(huì)貫通,集存貸匯、消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)于一身的理財(cái)產(chǎn)品[11]。第二，是加快理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，相應(yīng)的開(kāi)發(fā)更多的投資型理財(cái)產(chǎn)品。如銀券通業(yè)務(wù)的推廣、完善,開(kāi)發(fā)“銀基轉(zhuǎn)帳”業(yè)務(wù),推廣分紅保險(xiǎn)等銀保合作產(chǎn)品,規(guī)范發(fā)展“銀證受托

54、理財(cái)計(jì)劃”,開(kāi)展黃金業(yè)務(wù),適時(shí)推出存款工具證券化、有價(jià)證券質(zhì)押貸款、住房貸款證券化、期貨、期權(quán)等衍生產(chǎn)品;設(shè)計(jì)專門針對(duì)老年人的個(gè)人金融品種;為高收入階層合理避稅設(shè)計(jì)一些金融產(chǎn)品[11]。第三，是拓展“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)”。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使其普及的速度超乎人的想象，網(wǎng)絡(luò)辦公也逐漸成為一種趨勢(shì)。因此，能否通過(guò)建設(shè)高度自動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)”，很大程度上左右著銀行理財(cái)業(yè)務(wù)水平的高低和競(jìng)爭(zhēng)的成敗。</p>

55、<p>　　中國(guó)銀監(jiān)會(huì)在《關(guān)于商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》中要求商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)充分、清晰和準(zhǔn)確地揭示風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的名稱應(yīng)該恰當(dāng)?shù)胤从钞a(chǎn)品屬性，避免使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂；禁止理財(cái)業(yè)務(wù)人員誤導(dǎo)客戶購(gòu)買與其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和承受能力不相符合的理財(cái)產(chǎn)品；嚴(yán)肅處理利用有意隱瞞或歪曲理財(cái)產(chǎn)品重要風(fēng)險(xiǎn)信息等欺騙手段銷售理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)人員[15]。銀行建立產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提示制度確實(shí)可以在一定程度上促進(jìn)自身個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)

56、展。如根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)程度的不同，劃分為低風(fēng)險(xiǎn)、較低風(fēng)險(xiǎn)、中等風(fēng)險(xiǎn)、較高風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)等等級(jí)線，可以讓產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)揭示更加直觀，可以為客戶選擇產(chǎn)品提供更多的方便。</p><p><b>　?。ǘI(yíng)銷方面</b></p><p>　　1．選拔和培養(yǎng)專業(yè)的理財(cái)客戶經(jīng)理，提高理財(cái)人員的素質(zhì)</p><p>　　金融理財(cái)專業(yè)人才是具有高素質(zhì)、全能型的人才，

57、其隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接決定了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展[12]，所以商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重中之重應(yīng)該是加強(qiáng)專業(yè)理財(cái)師隊(duì)伍的建設(shè)，努力提高理財(cái)人員的綜合素質(zhì)。在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，既熟悉銀行業(yè)務(wù)又精通證券、保險(xiǎn)等多項(xiàng)金融業(yè)務(wù)的綜合性人才是十分缺乏的，銀行一定要在這方面做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，一步步的選拔和培養(yǎng)專業(yè)的理財(cái)客戶經(jīng)理。對(duì)一些具備理財(cái)經(jīng)理潛質(zhì)的人員要有步驟，有計(jì)劃的根據(jù)理財(cái)經(jīng)理所需的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行有目的性的培養(yǎng)，決不能讓這些目標(biāo)人員今天當(dāng)理財(cái)人

58、員，明天做信貸人員，后天又去做柜臺(tái)，那需要就往哪里搬[3]。在注重了這方面之后，接下來(lái)的就是通過(guò)各種渠道培養(yǎng)人才了。在人才的培養(yǎng)上，可以堅(jiān)持“送出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，將銀行已經(jīng)具備理財(cái)規(guī)劃師資質(zhì)的優(yōu)秀人才送到國(guó)外去培訓(xùn)、進(jìn)修，學(xué)習(xí)國(guó)外金融機(jī)構(gòu)先進(jìn)的個(gè)人理財(cái)知識(shí)；另一方面則是任用一批高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理做為理財(cái)顧問(wèn)，為我們的理財(cái)師傳授先進(jìn)的理念和技術(shù)。人才的競(jìng)爭(zhēng)是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)與核心,擁有一批有競(jìng)爭(zhēng)力的高端理財(cái)精英才是制勝的關(guān)鍵[16]。

59、同時(shí)人才的培養(yǎng)和成長(zhǎng)都離不開(kāi)激勵(lì)機(jī)制，銀行要改變過(guò)去以銷售理財(cái)產(chǎn)品額度為標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　2．進(jìn)一步擴(kuò)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，加大營(yíng)銷力度</p><p>　　要拓寬理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)其營(yíng)銷力度，就需要適時(shí)的轉(zhuǎn)變銀行對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，從產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從關(guān)系營(yíng)銷向效益營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷。同時(shí)，無(wú)論是廣告的宣傳，還是在提供公共產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，都需要注入

60、知識(shí)含量和文化內(nèi)涵，從而突出產(chǎn)品的知識(shí)價(jià)值和技術(shù)價(jià)值。另一方面，銀行應(yīng)加強(qiáng)自身識(shí)別并吸引優(yōu)質(zhì)客戶的能力，能換位思考，站在客戶的立場(chǎng)上盡量考慮其投資心理，并盡可能的提供方便，通過(guò)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)維持雙方間良好的關(guān)系。</p><p><b>　?。ㄈw制方面</b></p><p>　　1．加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)之間跨行業(yè)的合作</p><p>

61、;　　在當(dāng)今的西方金融界，混業(yè)經(jīng)營(yíng)已是一種普遍采用的經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)論是適應(yīng)金融國(guó)際化、應(yīng)對(duì)外資銀行挑戰(zhàn)的需要，還是拓展自身業(yè)務(wù)、特別是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的需要，我國(guó)商業(yè)銀行打破分業(yè)經(jīng)營(yíng)的體制，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。從現(xiàn)階段的相互業(yè)務(wù)代理發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸,在金融密集的地區(qū)適當(dāng)考慮與外資金融機(jī)構(gòu)合作,開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品和更便利的產(chǎn)品營(yíng)銷模式是我國(guó)的商業(yè)銀行提高個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所應(yīng)采取的制度方面的措施[10]。與此同時(shí)，商業(yè)銀行還可以在一些金融

62、體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)與循環(huán)，利用多個(gè)不同類型的市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)[16]，實(shí)現(xiàn)由單一理財(cái)向綜合理財(cái)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等業(yè)務(wù)于一體，為政策壁壘的拆除做好準(zhǔn)備。</p><p>　　2．進(jìn)一步建立完善的社會(huì)信用體系 </p><p>　　個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中的融資業(yè)務(wù)是建立在個(gè)人信用基礎(chǔ)上的信用融資。因此，為保證此業(yè)務(wù)得到充分的發(fā)展，動(dòng)員各方面力量建立完善的社會(huì)信用體系是目前的當(dāng)務(wù)

63、之急。社會(huì)信用體系的建立為銀行選擇優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，減少消費(fèi)信貸等融資性業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提供了可靠的社會(huì)保證。我們可以從以下幾方面著手來(lái)建立完善的個(gè)人征信體系：第一，建立完善個(gè)人資信調(diào)查制度。建立完善個(gè)人征信系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，應(yīng)在中央政府的領(lǐng)導(dǎo)下，由中央銀行、財(cái)政稅務(wù)部門和勞動(dòng)人事部門共同配合，共同將這件事情做好，再就是與保險(xiǎn)公司、擔(dān)保公司合作，建立健全個(gè)人消費(fèi)信貸保證體系[17]。通過(guò)各種監(jiān)控保證措施，有效的提高工作效率和防范化解風(fēng)險(xiǎn)[9]。

64、我們可以將個(gè)人身份證號(hào)碼設(shè)定為個(gè)人信用號(hào)，將其作為信息檢索的識(shí)別碼，并以此為主線逐漸將信用卡賬戶、個(gè)人銀行賬戶以及醫(yī)療、保險(xiǎn)等社會(huì)福利賬戶通過(guò)各相關(guān)部門的聯(lián)網(wǎng)納入個(gè)人信用賬戶，再利用這些信息來(lái)設(shè)計(jì)一套評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)的辦法，從而確定每個(gè)人的信用狀況。第二，建立有效地客戶評(píng)價(jià)體系。有效的客戶評(píng)價(jià)體系對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展、尤其是個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的開(kāi)展具有很大的保障作用。首先，各行先建立起一個(gè)集中、統(tǒng)一的個(gè)人客戶信</p>

65、<p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　在20世紀(jì)90年代初，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛傳入中國(guó)之時(shí)居民對(duì)其的了解幾乎一無(wú)所知，充其量?jī)蓚€(gè)字—賺錢。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入日趨增長(zhǎng)、金融制度和投資理財(cái)環(huán)境不斷完善，人們對(duì)理財(cái)行業(yè)的認(rèn)識(shí)才開(kāi)始逐漸理性，觀念也慢慢的成熟。理財(cái)業(yè)務(wù)作為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的新興業(yè)務(wù)，它的發(fā)展規(guī)律需要我們不斷地去研究、去探索，挖掘其蘊(yùn)含著巨大

66、的商機(jī)。同時(shí)我們也得意識(shí)到我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍處于起步階段，存在問(wèn)題是必然的，我們需要不斷提高自身的理財(cái)專業(yè)水平和技術(shù)水平，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與服務(wù)的創(chuàng)新，使服務(wù)朝縱深化發(fā)展。展望未來(lái)，金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)放了，人們的金融意識(shí)不斷提升，從業(yè)環(huán)境也逐步優(yōu)化，在這樣的背景下，我國(guó)商業(yè)銀行如果能抓住機(jī)會(huì)努力地提高自身的能力，則會(huì)在未來(lái)的中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)上占有一席之地。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</

67、b></p><p>　　[1]中國(guó)人民銀行網(wǎng)站.金融機(jī)構(gòu)人民幣信貸收支表[EB/OL].</p><p>　　http://www.pbc.gov.cn/publish/html/2010s03.htm，2010.12.31.</p><p>　　[2]祝鴻洲.中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[D].江蘇：東南大學(xué)，2006.</p><

68、p>　　[3]郝軍.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展研究[D].河北：河北師范大學(xué)，2009.</p><p>　　[4][美]杰克·R·卡普爾,等.個(gè)人理財(cái)[M].第7版.上海：上海人民出版社，2006:15-20.</p><p>　　[5]唐浩忠.國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的比較研究[D].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.</p><p>　　

69、[6]辜麗波.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略探析[D].四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.</p><p>　　[7]普益財(cái)富.2010年銀行理財(cái)產(chǎn)品綜合分析報(bào)告[EB/OL].</p><p>　　http://www.dzwww.com/finance/licai/lccp/201101/t201101186131560.html,2011.01.18.</p><p

70、>　　[8]中國(guó)市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng).2010-2015年中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告(上下卷)[EB/OL].http://www.ewise.com.cn/2005report/2009938yinhanglicaibg.htm，</p><p>　　[9]乙臻.銀行理財(cái)產(chǎn)品的2種分類)[EB/OL].</p><p>　　http://finance.ce.cn/mon

71、ey/200803/13/t20080313_12872075.shtml,2008.03.13.</p><p>　　[10]李妮.我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（8）：21-22.</p><p>　　[11]凌江懷.西方商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)及其借鑒[N].華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（8），（NO.4）</p><p>　　[1

72、2]王芊.我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及思考[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2009（2）：19-21.</p><p>　　[13]李章.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策研究[D].河北：河北大學(xué)，2007.</p><p>　　[14]邱志怡.中國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)分析與研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2009:39-40.</p><p>　　[15]李軍.淺談我國(guó)商

73、業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009（7）：91-92.</p><p>　　[16]閆濤等.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2008（2）：9-11.</p><p>　　[17]呂釗.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展研究[D].天津：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008：44.</p><p>　　[18] Fairborn Tocharian. “Fi